廣告戰略與決策

在教材體系方面，本書以廣告戰略研究為中心，以廣告策劃、創意為兩個基本點來建構課程的理論體系。"中心"體現了課程的基本定位；基本點是支撐，是實現中心目標的基本手段。在教材內容方面，本書堅持理論與實踐相結合的原則，即在反映當前廣告研究和實踐水平的基礎上，做到務實(操作)與務虛(理論研究)的結合。在教材結構方面：一是突出主體，刪減枝蔓，不展開大量的常識性知識介紹，避免了大而全的概論體教材過於龐雜的弊端；二是突出戰略思維特點，注重系統性、整體性，注重各知識點間相互關係，脈絡清晰，結構緊湊；三是結構上注意麵與點的結合。每兩章都可形成相對獨立的學習單元，以一章為主全面介紹所需理論知識和操作方法，另一章就最為關鍵或最新的問題進行較為深入探討。儘可能照顧到廣度與深度、操作與理論、現在與未來的關係。在教學目的、教學法、素質訓練等方面堅持"兩手者要抓，兩手都要硬"的原則：一手抓宏觀戰略"策劃"所需具備的"硬"的分析調研、統籌謀划、效果評估等邏輯思維能力；一手抓微觀"創意"、設計表現等所需具備的"軟"的創造性思維和

一、廣告與廣告戰略學習目標1、廣告2、廣告與傳播3、廣告與營銷4、廣告戰略5、廣告環境個案分析本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料二、廣告戰略與市場營銷學習目標1、廣告戰略與營銷決策2、廣告戰略與營銷溝通系統3、競爭地位、經濟氣侯與廣告戰略4、廣告與整合營銷傳播戰略本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料三、廣告戰略決策學習目標1、廣告戰略決策的概念、特徵、程序和原則2、廣告戰略目標確定3、廣告戰略制定4、廣告戰略預算編製5、廣告策劃書編撰6、幾種類型的廣告戰略本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料四、廣告戰略決策的基礎--廣告調研學習目標1、廣告調研的觀念、內容和步驟2、調查對象確定的方法3、信息採集的方法4、問卷設計本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料五、廣告信息策略學習目標1、廣告信息的內容2、目標、主題和訴求策略3、廣告表現策略本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料六、廣告創意學習目標1、廣告創意的觀念與流程2、廣告創意的方法與手段3、廣告創意魅力本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料七、廣告媒體策略學習目標1、影響廣告媒體策略的因素2、主要的媒體廣告3、具體廣告媒體選擇決策4、廣告媒體發布時間決策5、廣告媒體策略和媒體計劃制定本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料八、網路廣告學習目標1、網路時代的廣告傳播2、網路廣告的類型和設計3、網路廣告的確發布4、網路廣告發展帶來的新問題及其對策本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料九、廣告實施與監控學習目標1、廣告實施2、廣告實施的監控與管理本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料十、廣告效果預測與評估學習目標1、廣告效果2、傳播效果評估方法3、銷售效果評估方法本章小結關鍵概念思考題研討訓練題自測題補充閱讀材料附錄 自測題參考答案主要參考書目