標誌

1、標誌既有二維的(平面)，也有三維的(立體)的。

2、關於標誌與商標的關係：根據商標法。

2.1、能夠將自己的商品(含服務)與他人的商品區別開的可視性標誌(包括：文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，這些要素的組合)均可以作為商標申請註冊。申請註冊商標的標誌，應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相衝突。

2．2、但是，下列標誌不得作為商標使用：

（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的；

（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；

（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；

（四）與表明實施控制、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；

（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的；

（六）帶有民族歧視性的；

（七）誇大宣傳並帶有欺騙性的；

（八）有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。

縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經註冊的使用地名的商標繼續有效。

2．3、除非經過使用已經取得顯著特徵並便於識別，下列標誌不得作為商標註冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

（三）缺乏顯著特徵的；

(四)以三維標誌申請註冊商標的，僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得註冊。

中國第一枚擁有專利的商標

色彩信息傳播的速度，比點、線、面對人的視覺衝擊力更強更快，它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的廣告語。它這一快速”功能，被用在一些指示“緊急”和“危險”的汽車上，如紅色救火車、白色救護車，具有高度提示人們的警覺與注意力的功能。

在名字設計過程中，運用色彩的感覺與聯想信息，對激發消費者的心理聯想與慾望，樹建自己的品牌個性，尤為重要。為此品牌設計者必須認真學習與研究色彩的感情、色彩的冷暖以至於色彩的輕重感、色彩的軟硬感、色彩的面積感、色彩的空間感、色彩的味覺感。

色彩的感覺指不同色彩的色相、色度、明度給人帶來不同的心理暗示。品牌設計者需要掌握的色彩感覺色彩的感情

紅色——熱烈、刺激、溫暖

黃色——中性、高貴、較安靜

綠色——中性、活力、青春、和平、較安靜

藍色——給人清冷、恬靜、深遠感

白色——給人純潔、乾淨、凄涼感

黑色——給人莊重、樸實、悲哀感

色彩的冷暖感

紅色、橙色、黃色為暖色；紫色、藍色與暖色之間的中間色，給人涼的感覺。青色為冷色；綠色屬冷色。

色彩的輕重感

明度強的顏色感覺輕，明度弱的顏色感覺重，也就是說淺色給人的感覺輕，深色給人的感覺重。

色彩的軟硬感

暖色、亮色感覺軟而柔和，冷色、暗色感覺硬而堅固。

色彩的面積感

深暗的色彩給人面積小的感覺的感覺。

色彩的空間感

明度較強的色彩感覺遠，明度餃弱的色彩感覺近。

色彩的味覺感

黃色、藍色、綠色，給人酸味感，白色、乳黃色、粉紅色給人甜味感，茶色、暗綠色、黑色給人苦味感，紅色給人辣味感。暖色系列給人溫暖、快活的感覺：冷色系列給人以清涼、寒冷和安靜的感覺。如將冷暖兩色並用，給人的感覺則是暖色向外擴張、前移，冷色向內收縮、后移。了解色彩規律，對選擇色彩突出品牌名稱很有實用價值。

色彩聯想是指消費者接觸到某一色彩時所想到的東西，包括思想感情和物的形態等幾方面的內容。

調研分析

logo標誌不僅僅是一個圖形或文字的組合，它是依據企業的構成結構、行業類別、經營理念，並充分考慮標誌接觸的對象和應用環境，為企業制定的標準視覺符號。在設計之前，首先要對企業做全面深入的了解，包括經營戰略、市場分析、以及企業最高領導人員的基本意願，這些都是標誌設計開發的重要依據。對競爭對手的了解也是重要的步驟，標誌的重要做用即識別性，就是建立在對競爭環境的充分掌握上。

要素挖掘

要素挖掘是為設計開發工作做進一步的準備。依據對調查結果的分析，提煉出標誌的結構類型、色彩取向，列出標誌所要體現的精神和特點，挖掘相關的圖形元素，找出標誌設計的方向，使設計工作有的放矢，而不是對文字圖形的無目的組合。

設計開發

有了對企業的全面了解和對設計要素的充分掌握，可以從不同的角度和方向進行設計開發工作。通過設計師對標誌的理解，充分發揮想象，用不同的表現方式，將設計要素融入設計中，標誌必須達到含義深刻、特徵明顯、造型大氣、結構穩重、色彩搭配能適合企業，避免流於俗套或大眾化。不同的標誌所反映的側重或表象會有區別，經過討論分析或修改，找出適合企業的標誌。

標誌修正

提案階段確定的標誌，可能在細節上還不太完善，經過對標誌的標準製圖、大小修正、黑白應用、線條應用等不同表現形式的修正，使標誌使用使更加規範，同時標誌的特點、結構在不同環境下使用時，也不會喪失，達到統一、有序、規範的傳播。

識別性

識別性是企業標誌重要功能之一。市場經濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁複雜，各種logo商標符號更是數不勝數，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標誌，才能在同業中突顯出來。它能夠區別於其它企業、產品或服務，使受眾對企業留下深刻印象，從而提升了logo設計的重要性。

領導性

標誌是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統中，標誌的造型、色彩、應用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標誌為中心而展開的。標誌的領導地位是企業經營理念和活動的集中體現，貫穿於企業所有的經營活動中，具有權威性的領導作用。

同一性

標誌代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象徵。大眾對企業標誌的認同等同於對企業的認同，標誌不能脫離企業的實際情況，違背企業宗旨，只做表面形式工作的標誌，失去了標誌本身的意義，甚至對企業形象造成負面影響。

涵概性

隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標誌所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，並通過對標誌符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標誌時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與大眾聯繫起來，成為連接企業與受眾的橋樑。

功用性

標誌的本質在於它的功用性。經過藝術設計的標誌雖然具有觀賞價值，但標誌主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標誌是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。標誌有為人類共用的，如公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標誌；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標誌尤其兼有維護權益的特殊使命。

識別性

標誌最突出的特點是各具獨特面貌，易於識別。顯示事物自身特徵，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標誌的主要功能。各種標誌直接關係到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標誌必須特徵鮮明，令人一眼即可識別，並過目不忘。

顯著性

顯著是標誌又一重要特點，除隱形標誌外，絕大多數標誌的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標誌通常具有的特徵。

多樣性

標誌種類繁多、用途廣泛，無論從其應用型式、構成形式、表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標誌等）。其構成形式，有直接利用物象的，有以文字元號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數標誌是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。

藝術性

凡經過設計的非自然標誌都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則，給予人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標誌更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標誌的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。

準確性

標誌無論要說明什麼、指示什麼，無論是寓意還是象徵，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目了然、準確領會無誤，這正是標誌優於語言、快於語言的長處。

持久性

標誌與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。

標誌的設計原則

標誌設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。它必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。

由於對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。

1、設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2、設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用型式、材料和製作條件採取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3、設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4、構思須慎重推調皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗。

5、構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。

6、圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。

7、色彩要單純、強烈、醒目。

8、遵循標誌藝術規律，創造性的探求恰切的藝術表現形式和手法，錘鍊出精當的藝術語言使設計的標誌具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標誌設計藝術追求的準則。

審美性

標誌設計不僅是一個符號而已，標誌的真正意義在於以對應的方式把一個複雜的小物用簡潔的形式表達出來。標誌是設計中的“小品’，但也是設計中最難的。它其有以小見大、以少勝多、以一當十的選擇性特點。標誌設計通過文字、圖形巧妙組合創造一形多義的形態，比其他設計要求更集中、更強烈、更具有代表性。突出的表現在於設計概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特徵，令人一目了然；簡練、準確而又生動有趣，其有即時達意的傳達功效

1、圖形的造型美

標誌設計要在細小範圍中反映具休的藝術待征，給人以美好、動人的形象，必須具有和諧、悅目的形象。圖形是構成標誌的重要組成部分，也是設計中不可忽視的，足標誌最後成敗的關鍵。正如音樂先講究節奏、旋律和音響，而後才有音色關。詩講究格律、音韻和詩意，而後才有詩味。標誌也是一樣，必須講究組織格式和運動變化，而後才有圖形美。所謂圖形美，並不單是外在的美，還應有意象的內在美。從設計構思到組織形式，善於運用構成法則的運動變化，發揮單純的和諧美。圖形美並不像一般圖案那樣用添枝加葉的填充式手法，而是巧於利用結構的簡化、形象的凈化，強調強化和精簡的藝術處理。產生一種特有的標誌造型美

徠2、意和形的綜合美

標誌是通過完整的形象表現出來的，而形象則是構成圖形美的重要條件。標誌的藝術形象可以概括為兩個組成部分。

(1)意象美。由想象、意境、比喻、色彩等組合成意味深長的意象美。

(2)形式美。由變化、運動、對照、均衡等組合成組織結構的形式美。

前者以意象的內核為基礎，後者以形象的構成為規律，兩者不可缺一，否則就不能成為一個好標誌。也談不圖形美。如果缺乏前者，就沒有詩愈般的境界。不能令人悠然神往。缺乏後者，就沒有條理化的組織秩序。不能引人悅目舒暢。毫無疑問，憊象美是內在的，提供了普遍的現實意義。形式美則是外在的，提供了形式感的具體特徵。兩者都是融情於景和組織形式的揉合

表象手法

採用與標誌對象直接關聯而具典型特徵的形象，直述標誌目瞪口呆的。這種手法直接、明確、一目了然，易於迅速理解和記憶。如表現出版業以書的形象、表現鐵路運輸業以火車頭的形象、表現銀行業以錢幣的形象為標誌圖形等等。

象徵手法

採用與標誌內容有某種意義上的聯繫的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象徵標誌對象的抽象內涵。如用交叉的鐮刀斧頭象徵工農聯盟，用挺拔的幼苗象徵少年兒童的茁壯成長等。象徵性標誌往往採用已為社會約定俗成認同的關聯物象作為有效代表物。如用鴿子象徵和平，用雄獅、雄鷹象徵英勇，用日、月象徵永恆，用松鶴象徵長壽，用白色象徵純潔，用綠色象徵生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法

採用與標誌含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現標誌的內容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

模擬和法

用特性相近事物形象模仿或比擬所標誌對象特徵或含義的手法。如日本全日空航空公司採用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車採用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法

採用並無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺衝擊感或舒適感，引起人們注意並難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力 量來表現標誌。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標誌，李寧牌運動服將拼音字母"L"橫向誇大為標誌等。為使人辨明所標誌的事物，這種標誌往往配有少量小字，一旦人們認同這個標誌，去掉小字也能辨別它。

在科學技術飛速發展的今天，印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標誌，則是其中一種獨特的傳送方式。人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關聯的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的"煙"，既是信號，也是一種標誌。它升得高、散得慢，形象鮮明，特徵顯著人們從很遠的地方都能迅速看到。

這種非語言傳送的速度和效應，是當時的語言和文字傳送所不及的。今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發達，但像標誌這種令公眾一目了然，效應快捷，並且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，更回適應生活節奏不斷加快的需要其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。標誌，是表明事物特徵的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字元號為直觀語言，除標示什麼、代替什麼之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。

標誌，作為人類直觀聯繫的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對於國家、社會集團乃至個人的根本利益。越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標誌，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等，對於指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用。

標誌對於發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有重大 實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特徵的標誌，這些標誌從各種角度發揮著溝通、交流宣傳作用，推動社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權益。隨著國際交往的日益頻繁，標誌的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利於國際間的交流與應用，因此國際化標誌得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯繫工具。

標誌設計計劃的途徑

標誌設計的導入計劃是一種程序，按照理論和預定時間，循序進行作業，以便達到所期待的成果。所以，如欲獲得良好的標誌設計效果，就必須制定理想的程序。那麼，如何制定適合公司標誌設計導入程序呢？關於這個問題，標誌設計委員會必須充分檢查，制定合乎企業目的和方針的程序 .一般而言，標誌設計程序通常以標誌設計導入計劃的形式表現.

各公司的標誌設計導入計劃，會依企業特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調查”，“企劃”，“實施”3大步驟。調查工作必須把握現狀，觀測事實，並加以分析。許多公司在導入標誌設計時，事前調查作業不夠充分，因此無法掌握現狀，常製作出缺乏依據的企劃；這種企劃內容不合理，根本無法獲得良好成效.

企劃必須以調查結果為基礎，配合基本思想，根據政策方向和表現重點而提出構想，同時為了利於實施作業，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。標誌設計的實施階段是根據企劃內容，以新思想為基礎而開發出新的識別系統，並且將此新系統向公司內外發表.

標誌設計流程

標誌設計導入計劃有其預定的實施期限，且括許多複雜的項目，必須循序漸進，才能得到合理的結論和優秀的視覺系統。此外，為了配合企業目的，在計劃階段應注意如下各項：

1、進入實施成果階段前的期間不可太倉促

所謂"先下手為強",企業活動亦然。但是在公司確認標誌設計的導入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定計劃，反而會產生反面效果。有些公司的總經理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立勉強的流程計劃，以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。其實，配合周年慶典來發表標誌設計的作法，必須在期限內辦理的事項很多，包括“方針的確定”，“公司名稱的確定”，“企業標誌的確定”，“基本設計系統的確定”，“對外界發表”，“適用設計的相關事宜告一段落”------等，為了節省時間，而計劃把這麼多的工作勉強在倉促的時間內完成，容易變成一份難以實行的標誌設計計劃表.

2、設計開發作業的時間不可太倉促

標誌設計的設計開發作業中，最重要的是在基本設計開發期間由參加設計者充分地加以檢查。在設計開發作業的最初階段中，為了讓大家能提出優秀的構想，做設計造型的探索等，就要安排充分的檢查時間；之後，進入實際作業時，也須有足夠的時間，不可訂立機械性的不合理計劃，強迫工作人員倉促趕工，使得實施作業困難重重.

3、重視邏輯性而循序推進標誌設計作業

標誌設計的計劃過程，背景，導入的必然性和成果等結論，以及標誌設計開發的經過，都必須利用對內，外發表的機會加以反覆說明，絕不可馬馬虎虎地推行標誌設計，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。尤其在推進標誌設計計劃時，有關企業問題的探索，調查工作，根據調查結果而作判斷的過程，如果進行得不理想，日後便很難對內部員工或外界人士說明清楚，同時也會使得標誌設計的成效不彰。因此，不論高級主管們如何地要求趕工，趕時間，標誌設計作業都必須確實執行，重視邏輯整合性而循序漸進.

4、變更公司名稱，品牌時，必須辦理法律手續

制定充足的作業時間公司名稱的變更須通過股東大會的決議，而品牌的更新也須辦理有關商標權的法律手續。尤其是商標權的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經二三年的時間；這種花時間的作業，事先必須考慮周詳，才能制定出實用性強的標誌設計計劃.

5、發現標誌設計計劃不合理時，應儘快重新制定

標誌設計計劃的流程安排，必須考慮前後作業間的關聯性，因為前面的作業結果必然會影響到下一步作業. 根據調查結果，有時也須安排追加調查；綜合性的檢查結果，有時會產生需要變更公司名稱的情況；識別系統的企劃，也會影響設計開發的條件；有些設計須先做各種測試，或重新進行設計開發作業。因此，如有必要，應重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。所以，負責的相關人員應時常考慮實際狀況，出現必須追加或刪改的重要作業時，應毫不猶豫地重新計劃，務必製作出最適當的計劃，這就是正確的管理概念。

與商業活動有著緊密的聯繫。先秦典籍記載商祖王亥就曾駕著牛車到黃河北岸進行部落間的商品交易。在那個時期通常都要由“王‘率領才能進行這種物品的交換。在這最初的商品交易活動中已存在著雛形狀態的商品標誌。很多出圖文物中標明了生產者的姓氏‘姓名及產地的印章印記一就是我國商標的濫觴。例如:·戰國中期“物勒工名‘式的銘文開始大量出現在青銅器上。這類銘文字數一般不多。所記的主要是器物的年份、主管作器的官吏和作器工人的名字等。由於這種名稱多出現於商品交流中因此與現代標誌有更多的共同之處.

始於殷商時期的印章也具有標誌的性質。印章在戰國時代已普遍使用最初只是作為交換貨物時的憑證後來多用於蓋印封泥。封泥主要是為了封存簡犢、公文和函件。起保密作用，在長沙馬王堆出土的印章和封泥就有很多：1號墓有“妾辛追‘木印1枚。字跡清楚的封泥30枚，其中“軑侯家丞”27枚。“右尉”2枚，.“口買之”1枚；2號墓有“長垂相”.“軑侯之印”龜鈕婆金銅印各1枚。“利蒼”玉印1枚：3號墓有帶文字的封泥七、八枚。大多為“軑侯家垂”.這些印章和封泥表明了墓主人的身份、地位。現存的戰國時期的陶器上也有標明製造者姓氏、產地、所有者等內容的印章印記。雖然印章、印記大多採用文字的方式，但其標誌的性質是不容置疑的。

此外，在中國古代漆器、瓷器上也常見有印記。在枝江姚家港出土的西漢早期的漆器底部。有的烙有“成市草”、“市府造”等文字，有的是用針刻“田”、“黃”字樣，說明其來自當時著名的漆器產地成都。“田”、“黃”則是漆工的姓氏。這類印記在中國瓷器中更是十分常見。三國時期的青瓷虎子上題有“赤烏十四年會稽上虞師袁誼作”。西晉時期的魂瓶上有“出始寧用此廩宜子孫正厲高陳泉四作”.作為商業用瓷的長沙窯瓷器還出現了宣傳用的廣告用語。如“鄭家小口天下第一”等。此外還有如“油盒”、“陳家美春酒”、“瓦貨老行”等實用款名。唐代邢窯白瓷上也可以看到如“王”、“翰林”等款識。宋元時期的款識更加豐富，像北宋時期的名窯龍泉青瓷上的“永清窯記”底款景德鎮青白瓷上的“段家合子記”“吳家合子記”等款識。這些印記都可以稱之為中國古代商標的範例。

北宋時期已開始使用銅版印刷商標廣告。在中國歷史博物館里藏有一塊當時“濟南劉家功夫針鋪”用來印刷廣告的銅。這塊銅版長18.4厘米，寬13.2厘米，四周以雙線為框，中部是持柞搗臼的一隻白兔兩邊各有四個楷書陽文“認門前白兔兒為記”。下部有七行楷書陽文，每行四字：“收買上等鋼條。造功夫細針，不誤宅院使用。客轉與販。別有加饒。請記白。”因其圖文並茂，且已具備了現代商標所應具備的各種因素，所以被認為是我國現存最早、最完善的古代商標。此後，隨著生產力的不斷提高，商標又得到了進一步的發展。除了強調質量等內容的文字圖畫類商標之夕卜還出現了為迎合消費者的心理而帶有吉祥寓意的商標。（圖1-27)例如藥鋪門前懸掛的“膏藥”牌，上繪黑色圓形“膏藥”下有“雙魚”紋樣，寓意藥到病除。有的還用“鶴鹿同春”來象徵身體健康。此後，元明以至清代中葉由於長期推行“重農抑商”政策商標的發展並未出現較大的變化。

（一）由複雜向簡約的演變

標誌的發展更加註重的標誌的表達手法及技巧。以簡單的圖形元素，使得標誌具備更加突出的視覺效果。

（二）由具象向抽象的演變

在飛速發展的當今社會，人們快速的生活方式，簡單、抽象的標誌更容易被觀者記憶於心，因此標誌的設計更具有創意性以及形式美感。

（三）色彩的多樣性的演變

色彩更為豐富，漸變的應用效果廣泛，標誌更具備光澤感。

（四）平面化趨向立體化

標誌作為企業形象識別系統的核心，同時也是平面系統的重要組成部分。標誌的發展逐日走向立體化，三維立體的表達手法，使得標誌豐富，視覺效果更為突出。

標誌的發展是一個設計相互交融，設計風格的多樣化的過程。標誌作為商業產物，設計手段是次要的，目的才是第一位的。更注重的應使其商業性。

現代標誌的概念更加完善、成熟，標誌的推廣與應用已建立了完善的系統。隨著數字時代的到來與網路文化的迅速發展，傳統的信息傳播方式、閱讀方式受到了前所未有的挑戰。效率、時間的概念標準也被重新界定，在這種情況下，標誌的風格也呈現向個性化、多元化發展。對於標誌創作和設計者來說，要通過一個簡潔的標誌符號表達比以前多幾十倍的信息量。經典型標誌與具有前衛、探索傾向的設計並存，設計的寬容度擴大了。

社會經濟的衡量標準不再只是商品數量的多少，性能的好壞，種類的有無，概念傳達的準確與快慢成了新的衡量標準和制勝的關鍵。可以說，時代給標誌創作提供了一個前所未有的實踐空間。基於這一點，標誌的獨特性與可識別性、理性與感性、個性與共性等方面的綜合考慮成為設計師追求成功的有效路徑。總結社會和市場形勢，標誌可大致歸納為以下幾個發展趨勢:

1、個性化

各種標誌都在廣闊的市場空問中搶佔自己的視覺市場，吸引顧客。因此，如何在眾多標誌中跳出來，易辨，易記，個性成為新的要求。個性化包括消費市場需求的個性化和來自設計者的個性化。不同的消費者審美取向不同，不同的商品感覺不同，不同的設計師創意不同、表現不同。因此，在多元的平台上，無論對消費市場，還是對設計者來講，個性化成為不可逆轉的一大趨勢。

2、人性化

19世紀末以來，由於工業革命以及包豪斯設計風格的影響，設計傾向於機械化，有大工業時代的冰冷感。隨著社會的發展和審美的多元化以及對人的關注，人性化成為設計中的重要因素。正如美國著名的工業設計家、設計史學家、設計教育家普羅斯所言:“人們總以為設計有三維：美學、技術、經濟，然而，更重要的是第四維：人性!”標誌也是如此，應根據心理需求和視覺喜好在造型和

色彩等方面趨向人性化，其有針對性。

3、信息化

信息化時代的特徵，使現在的標誌與以往不同，除表明品牌或企業屬性外，標誌還要求有更豐富的視覺效果、更生動的造型、更適合消費心理的形象和色彩元素等。同時，通過整合企業多方面的綜合信息進行自我獨特設計語言的翻譯和創造，使標誌不僅能夠形象貼切地表達企業理念和企業精神，還能夠配合市場對消費者進行視覺刺激和吸引，協助宣傳和銷售。標誌成為信息發出者和信息接收者之間的視覺聯繫紐帶和橋樑，因此，信息含量的分析準確與否，成為標誌取勝的途徑。

色彩等方面趨向人性化，其有針對性。

4、多元化

意識形態的多元化，使標誌的藝術表現方式日趨多元化：有二維平面形式，公有半立體的浮雕凹凸形式；有立體標誌，也有動態的霓虹標誌；有寫實標誌，也有寫意標誌；有嚴謹的標誌，也有概念性標誌。隨著網路科技的進步和電子商務的發展，網路標誌成為日益盛行的新的標誌形態。

二十世紀九十年代初期，隨著計算機及網際網路路的應用與普及，很多設計師在進行標誌設計時開始嘗試突破以往慣用的設計形式和手法，以求標誌在人們視覺感受中的各種造型元素之間的動態表現。二維空間的動態化標誌是通過圖形設計將靜止的圖形轉化成動態圖形元素的一種標誌形式。多媒體中的動態化標誌是在傳統的圖形元素中融入“時間”和“空間”的概念，集合了各種手段、多種形態、不同媒體的綜合體。動態化標誌設計具體表現為標誌在不同的場合與媒介中不再以單一的形態與色彩固定存在，而是通過運用聯覺讓其圖形產生“力”“場”,使之成為動態圖形，從而對人的視覺和心理產生某種直覺的衝擊。動態圖形存在於平面、立體與數字圖形中。平面動態圖形主要運用了“圖”與“地”、“正”與“負”、“實”與“虛”的對比關係，讓圖形傳遞出一種動的張力；而立體動態圖形則突破了一般二維元素的表現形式，將豐富的空間視覺語言運用在二維的平面圖形中，讓其形成一種視錯覺與矛盾空間，顯得獨具匠心，生動有趣；數字動態圖形主要存在於以多媒體技術為傳播媒介的形象中，將其數字動態圖形作為一個個基本像素單位融入其中，進行各種信息的處理、顯示、和傳達。標誌設計中的動態圖形有“靜態的動態”與“動態的動態”之分，在“靜態的動態”與“動態的動態”表現形式下又有抽象與具象之別。“靜態”的動態圖形是指處於二維平面中的動態圖形，主要通過平面視覺點發射出不對稱的張力而產生動態感;“動態”的動態圖形是指存在於以多媒體技術為傳播媒介的形象中的動態圖形，主要通過數字信息媒體而隨機生成動態圖形。當一個標誌的某些設計元素之間，通過其變化的形體、幻化的色彩被展現出來時，這個標誌便有了新的意義，使其原來的表現力更加豐富和深化。運用多媒體數字技術的動態化標誌，以其色彩變化、圖形變化、材質變化為設計元素。動態化標誌設計將成為數字時代下標誌設計的新趨勢。