定位法則

1972年，美國當代 營銷大師阿爾·里斯與傑克·特勞特在美國《廣告時代》雜誌上撰寫的文章《定位新紀元》，首次提到了“定位”這個概念。而在今天，“定位”兩字已是營銷學者和營銷人員在做營銷戰略和規劃時的專業辭彙。定位法則帶給營銷者們的是一次觀念上的革新，如果結合職業生涯，同樣也會給我們帶來許多啟示。

（Law of Leadership）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

許多人們都認為，市場的關鍵是說服他人自己擁有一件更好的產品或者能夠提供更優質的服務。

這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那麼你的市場策略就需要深入考慮並作出調整了。因為，你已經觸犯了市場的領袖法則（Law of Leadership）。

在市場中最為本質的一點就是創造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當你擁有一件產品，並且佔據市場中的領袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品容易的多。

我們可以通過一個例子來說明這個問題：

（1）誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？

（2）誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？

顯然，大多數人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是Bert Hinkler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？

在當今競爭的環境中，一個Me-too的產品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。

在第二次世界大戰之後，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之後，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領袖，佔據了大約30%的市場。

但是並不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比如Frosty Paws是第一個為犬製作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經非常高興了。

領袖法則對任何產品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處於領袖地位的大學認為就是第一個。那麼，哪一所是最為著名的大學呢？是哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。

這裡有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。

Jeep是第一個四輪越野車型；

Acura是第一個豪華日本車；

IBM是第一個擁有Main Frame 計算機的公司；

Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司；

現在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。

還有：

第一個引入美國的微型車是Chrysler。現在Chrysler在車輛市場上佔有10%的份額，而在微型車市場上佔有50%的份額；

第一個桌面型激光印表機是HP公司引入的。現在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光印表機市場，佔據45%的份額。

相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調治解調器品牌。而現在，它們都是領袖品牌。

第一個品牌往往成為領袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙複印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的複印機前，說：我想得到一個Xerox複印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，儘管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，儘管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。

可以說，市場首先是感知（Perception）的戰爭，而不是產品（Product）的戰爭。

Neil Armstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？

Roger Bannister是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？

George Washington是美國第一位總統，誰是第二位呢？

Thomas's 是第一個英國鬆餅品牌，誰是第二個呢？

Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？

如果你是第二個進入某一類型市場的，那麼是不是註定就會象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的鬆餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。

幸運的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠記住：

It is much better to be the first than to be better

（Law of Category）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？

人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。並非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。

因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。

舉例來看，在IBM在計算機市場上佔據第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，許多公司並非努力成為“世界上的第二大計算機公司”，而是在計算機市場中創建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超級計算機的概念並生產出產品，Convex將高端和微型結合起來，第一個生產了微型超級計算機產品。

還有其他方式，來創造一個新的市場類別。比如Dell，是在計算機市場上，第一個使用電話銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜誌，但是第一個面向成熟女性的雜誌。

因此，當你準備開發或者將一個新的產品投放市場時，首先應該問一問自己：該產品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產品是不是比同類別的產品有哪些更好的地方。換句話說，該產品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。

當你已經確信你的產品在你創造的市場類別中是第一的話，那麼就去推動這個市場。DEC告訴人們應該去買一台微型計算機，而並非直接告訴人們，應該去買一台DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務或者是Coca-cola的飲料等。

事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。

If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.

（Law of Mind）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

世界上第一台個人計算機是MITS Altair8800。根據市場中的領袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。

Du Mont發明了世界上第一個商業電視機。Hurley引進了第一台洗衣機，但是這些都沒有成為Leader。

難道說，前面市場中的領袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中佔據第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中佔據第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一隻是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。

舉例來說，IBM在Main Frame計算機市場上不是第一個，Remington Rand是第一個Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。

以後將介紹市場中的感知法則（Law of Perception）。如果市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭的話，那麼，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要。

可能某些人有一些想法或者概念，並且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入並佔據人們的頭腦。

傳統的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產品生產和服務的機構，或者利用Money來舉辦新聞發布會、參加展覽會或者進行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。

Xerox是複印機市場的領導者，但是它希望進入計算機市場。但是很不幸，25年之後，Xerox花費了20億美金，卻什麼也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是儘管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。

如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開並改變即可。但是如果你想改變人們頭腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變人們的印象。

如果你希望改變人們頭腦中的印象，是不能採用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什麼這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那麼你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。

Apple在人們頭腦中形成的印象得益於該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對複雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。顯而易見，Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。

It is better to be first in mind than in the marketplace.

（Law of Perception）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

市場不是產品的戰爭，而是感知的戰爭。

許多人認為，市場是產品的戰爭，最優質的產品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什麼事實依據。顯而易見，沒有最優的產品，優劣與否是相對的，不是絕對的。大多數市場人員認為真理在他們這邊，他們認為自己的產品是最優的，力求通過比較產品的優劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產品，也是因為由於人們的感知而稱其為較好的產品。

讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰爭，而非產品。

在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認為在這三大品牌之間的競爭是基於質量、車型、價格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰爭。

日本汽車製造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產品的戰爭的話，那麼無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質量、車型、相對價格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA並不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。

所以這是什麼原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。

如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問：“你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會問：“你買了哪一種MotorCycle？”因為，在日本，人們認為HONDA就是一個Motorcycle的生產商，顯然人們並不希望從一個生產MotorCycle的公司購買一個Car。

一些飲料製造商的頭頭們認為市場就是口味的戰爭。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經做了一項200,000人的調查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke進行品嘗，認為New Coke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什麼？

人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰爭，而不是口味的戰爭。

使得這個情況變得更為複雜的是人們通常做出的購買行為常常基於二手的感知信息。這是“人家都這樣”的規則。

人們都知道，國內聯想家庭電腦是一個優秀的品牌，聯想電腦的服務是一流的。所以人們在購買電腦時，常常是基於“所有人都知道聯想電腦的服務是一流的”，而做出購買聯想電腦的決定。但是當問購買聯想電腦的人是否有關於聯想電腦服務一流的切身感受時，往往得到的回答是“沒有”。他們購買聯想電腦的決定是基於他人的感知做出的。

如果你恰恰購買了一台聯想電腦，並且無法得到滿意的服務，那麼你是很不幸運的。因為大家都知道，聯想電腦服務是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，並且得到了滿意的服務，那麼你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務在他人眼中並非一流。

如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發現了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公佈於眾。可想而知，甲乙兩店以後的市場銷售情況會怎樣？儘管後來，乙店它可以通過大規模的抽樣、專家的評價、現場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？

不會，因為人們的感知已經認為，乙店的牛奶飲品中可能會出現玻璃片，而甲店卻從未發生過這種情況，並且周圍很多人都這樣認為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調查等而有所改變。

所以，市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭。

Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.

（Law of Focus）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個辭彙能夠深深植根於人們的頭腦中，那麼這個公司就可能非常成功。這個辭彙可以非常簡單，也不需要特別創造。直接從詞典中找到的簡單的辭彙，效果則是最好的。

這就是焦點法則。公司通過將自己的業務或者範圍濃縮成一個辭彙，並將之植根於人們的頭腦中，辭彙就是焦點。

Federal Express能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產品線等許多業務而將自己的業務集中於OverNight Package Delivery之上。

市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點——辭彙。比如IBM擁有Computer。通常人們會說，我要買一個IBM機器。他不需要說，我要買一個IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一台IBM 計算機，而不是其他商品。這就是焦點的力量。

我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯繫在一起。

最有效的辭彙往往既簡單，又與商業利益相關。無論公司的產品多麼複雜，無論市場的需求多麼複雜，將自己的業務或者市場集中於一個辭彙往往要比定位在兩個或者更多的辭彙上要有效的多。

當然，焦點往往會帶來連鎖效應。比如Safer往往意味著更好的設計和工藝，Thicker往往意味著更好的質量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠將能夠代表自己的焦點植根於人們的頭腦中，下面是一些示例：

Crest ------ 齬齒

Mercedes ------ 工藝

BMW ------ 駕駛

Volvo ------安全

Domino's ------ 送貨到家

Pepsi-Cola ------ 青春

Nordstrom -----服務

辭彙可以針對多個方面，比如目標客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務（送或到家），利益相關（防止齬齒）、銷售相關（更喜歡的品牌）等。

一旦某一個辭彙在人們的頭腦中紮根，要改變它將是一件非常困難的事情。Lotus Development Corporation的經理就能夠說明這一點。

在很長的時間裡，Lotus都擁有SpreadSheet這個辭彙，實際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進一步發展。

後來，Lotus購買了Ami Pro Word Processing Software，並通過擴展產品線引入了大量的新的軟體產品。接著Lotus將自己的產品重新定位，提出了GroupWare的焦點辭彙。可以說，Lotus是第一個開發GroupWare產品的公司，並且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點SpreadSheet轉變為GroupWare。但也經歷了相當的時間和財力。

市場的關鍵是使得自己的業務越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業務，你就在焦點所代表的範圍內更加強大。如果你希望能夠完全反映你的業務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。

在選擇你的焦點時，你不能選擇象“Quality、Taste”之類的辭彙。當你選擇一個辭彙時，你需要培養你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司願意生產Un Quality的商品，也沒有一家公司願意生產Taste Bad的飲品。作為一個領袖，你需要有跟隨者。對於Lotus來說，如果後來有別的公司進入GroupWare這個市場，對於Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當然，也更有利於鞏固Lotus在該市場上的領袖地位。

所以：

The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind

（Law of Exclusivity）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

當你的競爭者已經擁有一個辭彙時，企圖擁有同一個辭彙作為自己的焦點最終會導致失敗。

正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。許多其他的汽車製造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經希望基於Safety開展自己的 市場策略。但是，只有Volvo使得Safety佔據人們的頭腦。

一旦人們頭腦中已經形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續這樣做只會不斷使競爭者的地位持續增強。

Federal Express曾經試圖從OverNight向WorldWide轉變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。於是，Fedex之前的郵包上出現的“OverNight Letter”變為“Fedex Letter”，同時它的廣告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也轉變為充斥著“WorldWide”的廣告語。

這樣，就出現了一個非常重要的問題：Federal Express擁有WorldWide這個辭彙嗎？沒有。因為這個辭彙已經被DHL Worldwide Express所擁有。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。因此，Federal Express只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對抗，而不能通過企圖擁有WorldWide這個焦點來實現。

若干年前，市場研究表明：對於快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點發展快餐業。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。

但是在市場研究中卻沒有說明：Fast這個辭彙實際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬於McDonald，McDonald就是Fast。儘管這樣，Burger King仍然開始了口號為“Best food for fast times”的市場運動。這幾乎是一場災難。隨之而來的後果是：廣告代理機構被解僱，管理團隊被解僱，公司被售出。

許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。

Two companies can not own the same word in the prospect's mind.

（Law of Ladder）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

如果不能在市場上佔據第一的位置，並不意味著最終的失敗。因為還有階梯法則來解決第二或者第三的問題。

任何產品產生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產品次序。對於每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產品進行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務來說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。

你的產品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。我們來看Avis這個例子。Avis在很長一段時間內，廣告主題是高質量的服務，如“Finest in rent-a-cars”等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪，Avis怎麼會有最好的汽車租賃服務呢，它又不是No 1的汽車租賃公司。

接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder”。在長達13年的時間裡，Avis損失了很多錢。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了“Avis is going to be No 1”。

但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打電話給Hertz。顯然，這對Avis而言是個災難。

很多市場分析人員認為Avis的成功歸功於它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯。

在人們的心目中，你的產品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴於你的產品是高密度使用產品還是低密度使用產品。人們每天都會使用的產品屬於高密度使用產品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產品市場階梯中的梯階較多；不經常購買的產品屬於低密度使用產品，如傢具、箱包等，這類產品對應的梯階較少。

能夠為人們帶來滿足感的產品屬於高密度使用的產品，如轎車、手錶、相機、球具等，這類產品對應的市場往往梯階也較多，儘管它們不被經常購買。

不被經常購買並且可能導致不愉快的事情相關的產品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。

在市場佔有率和所處的梯階之間有很大的關係。一般地，如果產品X、Y、Z分別對應著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那麼通常X、Y、Z對應的市場佔有率的比例在4:2:1左右。

那麼，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數到7個。哈佛大學的心理學教授Dr. George A. Miller曾經說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。同時，7也是一個標誌性的數字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇迹，白雪公主和7個小矮人，癌症的7個危險信號等。

有時候，你雖然能夠主宰自己的產品對應的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。

階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？

然後確認你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應。這就是階梯法則。

The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.

（Law of Duality）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

在一個新的市場類別出現的初期，對應的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。

在電池市場，有Eveready和Duracell；在膠捲市場，有Kodak和Fuji；在汽車租賃市場，有Hertz和Avis；在嗽口水市場，有Listerine和Scope；在漢堡包市場，有McDonald's和Burger King；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。

在1969年，Cola市場上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三個主要品牌，分別佔據60%、25%和6%。剩餘的分額由其他品牌的產品佔有。二元法則預示著將來將只有兩種品牌主導市場，並且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。20年之後，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。

了解市場從長遠來看是一個二元市場對於你制定近期或者中期市場戰略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關鍵作用的。

經常出現的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，佔據21%的市場分額。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有8-10%的市場分額。現在雖然膝上型電腦市場已經有大約130個品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。

再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續存在；到1927年，剩下44家。現在，Ford和General Motors主導著整個汽車市場。

成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。General Electric的CEO傑克。韋爾奇曾經說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產品才能在全球競爭市場中獲勝，並被保留和飛速發展。剩餘的或者被關閉，或者被整頓，或者被出售。

P&G的44個產品品牌在美國市場上，有32個產品佔據了第一或者第二的位置。

當然，在階梯上佔據第二或者第三位置的產品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產品。

隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，並認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。

值得注意的是，客戶往往認為市場上產品的競爭。因此，對於市場上第一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領袖。

In the long run, every market becomes a two-horse race.

（Law of Opposite）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應該充分認識到市場領袖的優勢和弱勢，並將對方的弱勢轉化為自己的優勢，以與領袖品牌相抗衡。換句話說，不要儘力成為更好，要儘力變成不同。

Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Cola的配方。根據對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，並因此成為第二品牌。

對於任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以後者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那麼還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？

但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，並努力成為No 1的替代品。

當Beck's啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現的德國啤酒（第一個在美國出現的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的廣告語是“或許你已經品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！”

現在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對於啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。）

另外，排名第二的產品在市場策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌採取策略。否則，你將變得易於攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自後面梯階的諸多品牌。下面以Burger King為例說明。

Burger King曾經非常成功。它將自己的市場策略直接針對McDonald's，如“Have it your way”對應於McDonald's的大批量生產；“Broiling, not frying”對應於McDonald's的油炸製作方法等。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。

後來，不知由於什麼原因，Burger King忽視了對立法則。它變得膽小並停止攻擊McDonald's，廣告語變成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。它甚至開展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald's的主要客戶群體。

Burger King逐漸喪失了第二的位置，並再也沒有恢復到曾經的盛況。因為Burger King違反了市場上的對立法則。

If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.

（Law of Division）

Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout

正象培養基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。

剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。

與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。

在電視領域，開始時，ABC、CBS和NBC佔據了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。後來，逐漸出現了網路電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。

細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。

但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合併，而不是細分。這是錯誤的。從長遠看，市場只有細分，沒有合併。

看一看金融服務市場。如果市場的長遠趨勢是合併的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務公司，該公司將滿足人們的一切金融服務需求。這是不會發生的。

為了保證自己在新出現的類型的市場上佔據主導地位，你應該為該類型的市場新創一個品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。

否則，你就會導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功並贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國製造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。

它的廣告中稱：Different Volks for different folks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個Station Wagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。

接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產這些新的汽車。

不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經濟的、耐用的汽車，所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan。

現在，VolksWagen67%的市場分額已經下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda並沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。

Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經擁有了兩個領導者的品牌。

時間也是很重要的。你也不能太早地去創建一個品牌。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場並沒有發展起來。

能夠早一些進入市場並建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經準備了時間和錢來等待該市場的發展，你才能夠真正進入人們的頭腦，並有機會獲得領袖地位。

Over time, a category will divide and become two or more categories.