整合營銷傳播理論與實務

整合營銷傳播是20世紀90年代以來，在市場營銷和營銷傳播領域興起的一種新型觀念。它把營銷與傳播全面結合在一起，進而認為“營銷即傳播，傳播即營銷”。而資料庫營銷、直接營銷、廣告傳播、環境展示、公共關係、銷售促進、網路以及電子商務等，都成為整合營銷傳播的基本操作方式。《整合營銷傳播理論與實務》融理論演繹、操作規範與案例剖析於一體，側重於整合營銷傳播理論的完整性與可操作性，敘述灑落，邏輯嚴謹，文筆洗鍊流暢，展示出清晰的思維和充滿實踐性的視角，顯示了中國學者特有的學術氣質。

衛軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。浙江大學傳播學研究生導師、浙江理工大學傳播學學科帶頭人。曾任娃哈哈集團總經理助理（負責市場營銷與廣告策劃）、浙江新經濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長等。出版《關係創造價值》、《現代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告的傾斜度》、《廣告經營與管理》、《廣告策劃創意》等著作12部，在《文學評論》、《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發表論文40餘篇。注重理論聯繫實際，先後為娃哈哈、東方通信、三九葯業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾葯業、上海CCES等100多家品牌提供專業服務。

第一章 整合傳播理論嬗變1

第一節 營銷傳播觀念的發展2

第二節 傳統營銷傳播的困境9

第三節 整合營銷傳播的興起15

案例分析2l

思考題26

第二章 整合營銷傳播方案27

第一節 整合傳播的工作流程28

第二節 傳播目標與戰略開發38

第三節 戰術管理與系統優化46

案例分析55

思考題60

第三章 整合分析傳播過程61

第一節 營銷傳播過程的描述62

第二節 消費行為及認知轉變71

第三節 基於對象的傳播模式8l

案例分析87

思考題92

第四章 品牌與消費者關係93

第一節 整合營銷的終極追求94

第二節 品牌形象與品牌資產105

第三節 建立穩定的消費關係110

案例分析123

思考題126

第五章 媒介與接觸點管理127

第一節 不同的廣告媒介形態128

第二節 品牌接觸的多種途徑133

第三節 有效管理不同接觸點139

案例分析145

思考題151

第六章 資料庫與直接營銷153

第一節 資料庫的建立與使用154

第二節 直接營銷概念與方法160

第三節 資料庫引導直接營銷170

案例分析177

思考題182

第七章 廣告策略及其管理183

第一節 廣告目標與廣告管理184

第二節 信息戰略與創意開發188

第三節 傳播成本與媒體組合197

案例分析204

思考題208

第八章 整合運用促銷方式209

第一節 銷售促進概念及功能210

第二節 銷售促進的基本方法215

第三節 整合傳播與銷售促進228

案例分析233

思考題237

第九章 全面深化公共關係239

第一節 公共關係與整合傳播240

第二節 營銷公共關係的應用245

第三節 公共關係計劃與操作250

案例分析257

思考題258

第十章 網路傳播及其廣告259

第一節 網路傳播的起源及特徵260

第二節 網路廣告形式及發展263

第三節 虛擬社區與網路傳播279

案例分析285

思考題287

第十一章 設計達成視覺效果289

第一節 視覺傳播與設計展示290

第二節 產品設計與包裝設計302

第三節 環境設計與展會設計．309

案例分析318

思考題320

第十二章 整合營銷傳播發展趨勢321

第一節 整合障礙與現實局限322

第二節 整合傳播是一種觀念331

第三節 永遠的整合營銷傳播339

案例分析342

思考題349

主要參考文獻350