網路新聞

網路新聞是突破傳統的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗。它將無序化的新聞進行有序的整合，並且大大壓縮了信息的厚度，讓人們在最短的時間內獲得最有效的新聞信息。不僅如此，未來的網路新聞將不再受傳統新聞發布者的限制，受眾可以發布自己的新聞，並在短時間內獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動交流的平台。網路新聞將隨著人們認識的提高向著更深的層次發展，這將完全顛覆網路新聞的傳統概念

1994年4月，中國全面接入網際網路，1995年1月，《神州學人》雜誌成為中國第一家上網媒體。從那時以來，中國網路媒體經歷了近十年的發展，這一階段也可看作中國網路媒體的第一個歷史時期。在這個歷史時期，中國網路媒體事業取得了長足的發展，其中一個最直接也是最突出的表現，是網路媒體在新聞業務方面的進步。

網路新聞業務，其誕生之初，是傳統新聞業務的一種延伸，但是，經過近十年的發展，它在不斷吸取傳統新聞業務養分的同時，也在逐漸形成自己的嶄新面貌，有些，甚至是革命性的，並有可能對整個媒體的新聞業務發展產生影響。

具體來說，十年間中國網路新聞的發展主要體現在六個方面。

時效性

——網路新聞時間觀的發展

中國網路新聞業務對於傳統新聞業務的改革，一個重要的方面，就是時間觀。

在網路媒體早期，中國網路新聞的發布，遵循的原則是“定時”。《神州學人》上網時推出的是電子周刊，《中國日報》等也是每天一次的更新周期。在1999年中國媒體上網的高峰期，大多數媒體網站也依然是按天在進行新聞的更新。那一年，《人民日報》網路版的改版重點之一，是將常規新聞每天一次的定時發布，增加到每天九次定時發布。可以說，傳統媒體里的時間觀在束縛著這些媒體網站的業務。

在按部就班的時間觀的後面，還隱藏著更重要的問題，那就是網路媒體與傳統媒體的關係。如果網路媒體作為傳統媒體的附屬品出現，那麼，它的新聞資源就必然受到傳統媒體的限制，而此時的傳統媒體，大多並不希望讓網路成為自己的競爭對手，即使是對於自己的網站。如果報紙上的內容提前在網上發布，是否會影響報紙的發行？這是報紙的經營者不得不面臨的問題。

但是，商業網站沒有這些顧忌。在1997年世界盃亞洲區預選賽期間，當時還叫“利方在線”的新浪就已經很自然地將“及時”這一時間觀，作為內容發布的基本原則。

1998年，人民日報網路版也開始了實時報道的嘗試。1998年3月，在國內網路媒體中，人民日報網路版率先實現了網上實時報道九屆全國人大一次會議和九屆全國政協一次會議。

1999年4月15日16點05分，大韓航空公司的一架MD11貨運班機在上海虹橋機場起飛1分鐘后墜毀，兩個小時后，新浪網發布了由網友提供的消息，成為在國內第一個報道此事的網站。這個突發事件如此快速的報道，不僅再一次提升了網路新聞在突發事件報道中的時效性，同時也帶來另一個訊息，那就是，網路媒體具有一種更加開放的姿態，網友也可以成為一種新聞來源的提供者。

1999中國網路媒體事業的大躍進，也給網路新聞業務的繁榮提供了大好時機，經過這一年的發展，“及時”已經成為了大多數新聞網站的時間標準。而2000年的奧運會，則為網路新聞從“及時”上升到“實時”的時間觀，提供一個直接的動力。

“實時”的時間觀，催生了一種新的報道形式的出現，那就是“文字直播”。它像電視一樣，在事件發生的同時，進行現場報道。只是它所採用的手段是文字而不是視頻或聲音。

“實時”不僅成為了一種眾所追求的時效觀，也成為了眾多網站競爭的一個目標。

2001年9月11日，美國發生恐怖襲擊后約8分鐘，新浪網登出第一條消息。

2003年3月20日10時30分左右，美國向伊拉克開戰。這個早已在預期中的“突發事件”成為了時效性競賽的一個重要機會。10：34分，新華網依靠新華社巴格達報道員賈邁勒向全世界發出第一條英文快訊發出中文快訊。多家網站也在極力爭奪新聞發布的“第一”。這讓我們看到，網路已經將“實時”的追求推到了極致。

在追求“及時”、“實時”的同時，網路新聞的“全時”化觀念也逐漸建立起來，那就是：網路新聞不僅要最大限度地保障對個別的新聞報道的時效性，同時還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性。

網路新聞時間觀的發展過程，一方面是網路新聞工作者在實踐中對於網路新聞傳播規律認識的不斷深化的過程，另一方面，也是新聞網站對於網路媒體自身的性質以及它與傳統媒體關係的認識不斷深化的過程。網路媒體時效性的不斷提高，並非簡單地取決於網路技術的支持，更重要的，還在於觀念、體制上的改進。

網路新聞時效性上的進步，也並非只是簡單地提高了新聞報道的水平，它帶來的另外一些衝擊也許更意味深長。例如，在衝破某些人為的報道障礙、在更好地滿足受眾知情權方面，網路媒體以時效性優勢來突圍，便有著一種實驗性的意義，在某些時候，它會成為一種壓力與動力，帶動其他媒體的革新。

儘管網路媒體為時效性的追求提供了最好的條件，但是，在這背後，也潛伏著一些危機：

首先，過於強調時效性，是以壓縮新聞審核的時間為代價的，因此，新聞的真實性、準確性等難以得到保障。2003年3月29日，許多網站報道了美國微軟公司總裁比爾·蓋茨遇刺的消息，很快這被證實為一假新聞，而這次網路媒體的集體“出醜”，一個重要的原因就在於時間競爭的壓力。

其次，為追求時效性而進行頻繁的動態更新，容易形成新聞的“瞬時化”和“碎片化”：一些新聞在網站中轉瞬即逝，事後很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現新聞事件的本質。

在追求時效性的同時，網路信息的數會加速膨脹，信息過載局面日趨嚴重。從受眾方面看，網路的時效性，也會帶來他們信息消費的快餐化與淺嘗輒止。

當把網路新聞競爭的指標簡單地定位於時效性時，也帶來了不必要的攀比。因此，在網路新聞競爭更上一層樓時，許多網站的眼光已經超越了時效性這樣一個單一的量化指標，而是在不斷提高自己的綜合新聞能力。

層次化、網路化

——網路新聞組織方式的發展

報紙等平面媒體，在進行新聞資源組織時，遵循的是二維空間的思維，即將所有內容在一個二維平面空間里進行展示，平面空間如版面是新聞的包裝容器。電視、廣播等媒體則是以時間為容器進行資源的串連。但無論是報紙還是廣播電視，都只能用一種單線條的方式來進行新聞內容的組織。

中國媒體上網之初，還在一定程度上沿用了報紙的思維方式。例如，當時的《神州學人》採用的主要是電子郵件的方式進行電子周刊的發布。電子郵件便是平面化文本的數字化。

但網路技術的發展，特別是WWW技術的出現，使網路新聞的組織方式發生了革命性的變化。

網路新聞資源，是以層次化、網路化的方式聯繫在一起的。網站發布網路新聞時，常常不是一次性的和盤托出，而是在不同的層次中逐漸展示出完整的內容。

網路化則是指信息之間的多元的、複雜的聯繫，實現的方式是超鏈接。層次化與網路化是新聞發布后的狀態，也是新聞資源循環再生時的形態。

層次化、網路化，這些新聞組織的特點，最終是通過幾個層面的手段來實現：

1．層次化的新聞作品

在早期中國網路媒體的新聞處理上，一條新聞作品往往只有簡單的兩個層次，即標題與正文。但是，隨著人們對網路特性認識的深入，網路新聞作品的層次越來越複雜。

一個完整的網路新聞作品通常可以分解為下列層次：

層次一：標題

層次二：內容提要

層次三：新聞正文

層次四：關鍵詞或背景鏈接

層次五：相關文章或延伸性閱讀

2．專題

專題在網路新聞編輯中，是從無到有、從少到多發展起來的。1999年，專題開始較多地出現在新聞網站上，之後逐漸被多數網站採用。在經過幾年的實踐后，新聞專題在中國網路媒體的新聞業務中已經被推到了十分重要的地位。

在網路中，專題是在某一主題或某一事件下的相關新聞、資料及言論的集納。與傳統媒體的專題不同的是，網路專題是一個可以在時間上無限延長的、開放的空間。

專題有著雙重含義，一方面，它是網路新聞資源進行包裝的一種外在形式，另一方面，它是體現網站的編輯思想與意圖的一種內容整合手段。

從形式上看，專題將可能發生的互有聯繫的信息聯成一體，構成了一張信息網。它將分散的信息進行了有機的整合，同時，還利用網路所具有的延時性的特點，使新聞報道得以長久延續。

3．新聞網頁

新聞網頁是網站的整體新聞的包裝方式。也就是利用WWW技術，採用網頁的方式進行新聞發布。在中國網路媒體發展的早期，新聞網頁界面非常簡單，它們通常是以報紙的版面為單位，進行簡單分類，點擊每一個版面的名稱，則可打開本版的新聞標題列表，每一條標題下有一個下劃線，這是進入到每條新聞詳細內容的鏈接。

經過多年的發展，簡單的菜單式的新聞頁面，已經被更為豐富、層次更為複雜的頁面所代替。

中國新聞網站在新聞網頁的設計上已經表現出一種趨同的傾向，它可以稱為“平面主導式”，即，新聞網站（頻道）的導讀頁，更多的強調的是內容的廣泛。在導讀頁上推薦的新聞數量較多，有些甚至可以達到幾百條（例如新浪、搜狐等商業網站新聞頻道的首頁）。導讀頁面一般長達多個屏幕。導讀頁往往採用多重方式進行新聞推薦，例如，在同一頁面中既有按時間方式排序進行推薦的，也有按重要程度進行排序推薦，還有按新聞類別進行排序。這樣的方式好處是，受眾在一個頁面中，可以進行較大範圍的選擇，以決定重點閱讀對象。同時在此過程中，又可以通過標題獲知一些主要新聞，因此獲取主要新聞的效率較高。但是，其問題在於，頁面過於繁雜，閱讀的負擔較重，此外，它可能使得受眾點擊進入各欄目的機率下降。整體上看，也就是受眾進入下一層次的機率較小。同時，受眾的深度閱讀會有所不足。

與之相比，以美國新聞網站為主要代表的方式，可以稱為“立體主導式”。這些新聞網站的導讀頁相對來說，新聞數量較少，有些甚至只有10多條，但是多數重要新聞除了標題外，還有新聞內容提要。導讀頁只有一到兩個屏幕大小。受眾如果要獲得較為全面的新聞，需要點擊到具體欄目。這種方式，在一定程度上提高了受眾獲得新聞時的成本。但是，它會促使受眾做一些深度的閱讀。另外，對於提高網站的點擊量也是有好處的。簡單清爽的導讀頁設計，也可減少受眾做閱讀選擇時的困惑。

對於以上兩種不同思路，不能簡單地以好壞來加以比較。這兩種方式應該說都有一定的形成背景。例如，中國網站的平面式思路，在一定程度上與中國用戶上網的成本有關。在高成本的情況下，用戶都希望一個頁面提供的信息能更多些。此外，中國新聞網站在整體新聞數量上的追求，也必然會在導讀頁上反映出來。

而另一個不可忽視的原因，就是讀者的閱讀習慣。在網路閱讀環境中，閱讀習慣一旦建立起來，會相當牢固。而且容易讓讀者產生一種心理定勢。中國網民大多數習慣於新浪、搜狐等網站的新聞網頁的設計風格。這使得一些媒體網站在一定程度上也不得不在頁面設計風格上向這些網站靠攏。

循環化、多通道

——網路新聞發布與利用方式的發展

早期的網路新聞就像傳統媒體一樣，一條新聞只是進行一次性的簡單發布。但是，隨著網路新聞編輯手段的豐富，網路新聞資源被越來越多地得到循環開發與利用。

循環化的含義是，網路新聞資源可以通過資料庫長期保存，並被加以無限制的反覆利用。利用方式也是多種多樣的。例如，可以被再次發布，可以作為相關新聞鏈接，也可以通過分類檢索加以利用。

因此，在網路新聞發布的業務系統中，資料庫技術就成為了關鍵。在網路新聞記者與編輯那裡，則意味著，在現有的新聞中，利用已有的新聞資源，成為一種日常工作。如何尋找與當前新聞相關的資源，又如何合理地加以利用，也成為了新聞發布的一個重要環節。雖然在網路新聞發布系統中，很多工作可以自動完成，但是，在一般情況下，還是需要人工的干預。

搜索技術也對於提高網路新聞的循環利用效率起著重要作用。與此同時，專門針對新聞內容的搜索技術也在開發出來。2003年12月23日，在原慧聰搜索基礎上成立的中國搜索宣布正式成立，在國內首家推出了別具一格的中國搜索新聞中心，最大的特點是完全由機器編輯新聞。該搜索工具將把新聞根據關注度分類排列在中國搜索新聞中心上。據稱中國搜索已經覆蓋了國內4500家左右的新聞源。由於這是按照新聞轉載率排列的結果，所以不會遺漏掉任何一個不該遺漏的新聞。

按照中國搜索負責人的描述，未來該技術的發展，將進一步體現引擎個性化，即通過跟蹤分析用戶的搜索行為，充分地利用這些信息來提高用戶的搜索效率，比如某用戶長期進行使用中國搜索的搜索引擎，引擎將能記下用戶的歷史搜索信息，並能根據這些信息進行自動分析，並根據這個分析結果對未來的搜索行為進行分析並使搜索結果得以優化，幫助用戶更快更準確的找到所需要的信息。

2004年9月，著名的搜索引擎Google推出了以1000多個新聞源做支持、利用搜索技術和自動頁面生成技術製作的Goole中文新聞，對於國內新聞網站特別是以整合新聞為主的商業網站形成了強大的衝擊。

這再一次表明，搜索技術的發展，不僅將進一步提高新聞信息的循環化使用的程度與效率，同時，也會使未來網路新聞的競爭進入一個更高的層次。

與新聞利用的循環化相聯繫，網路新聞的發布方式與通道也發生了重要變化。

從總體來看，網路新聞的發布方式可以有兩大類：“拉”方式與“推”方式。

拉方式是網路新聞的主要發布方式，即將新聞發佈於WWW網站，由受眾登錄網站后自主進行選擇性新聞閱讀。受眾讀多少新聞、每一條新聞讀到什麼層次，都是由他們自己決定的。

推方式指的是，利用相應手段直接將新聞傳送給網路受眾，無需受眾登錄網站進行新聞的選擇。常見的推方式是電子郵件。用戶訂閱網站的新聞后，網站定期將編輯篩選的新聞傳送給用戶。通過手機或PDA發送新聞是另一種推方式的信息發布方式。

在網路新聞的發布中，不同渠道都各有其利弊。拉方式尊重了受眾的選擇權，但是，增加了受眾獲得新聞的成本。而推方式則與之相反。一個網站如果單純採用一種新聞發布方式，就較難適應受眾的多樣化需求。因此理想的情況是，各種方式相互補充、相互促進。即使是在早期的網路新聞實踐中，人們就開始利用電子郵件、WWW網頁等不同手段，來發布新聞。而網路新聞發布方式進一步得到豐富，這體現了新聞從業者對多樣化發布方式之間的關係的認識。

當技術進一步發展時，新聞發布的通道也有了新的發展，其中最常見的是手機和PDA（“個人數字助理”）。兩者都是攜帶型的電子信息獲取終端。

發布方式與通道的多樣化，也意味著網民的“轉發”行為的增加，網民在新聞閱讀過程中是一個積極的參與者，他們在看到自己認為有價值的新聞時，往往會利用電子郵件、轉貼到BBS或手機轉發等方式，使新聞傳播到更多的人。

因此，促使新聞的多通道流動，成為了新聞網站提高新聞利用率與影響力的重要方式。

單媒體、多媒體

——網路新聞手段的發展

20世紀90年代初期WWW技術的出現，給了網路新聞多媒體化發展的空間，但是，中國網際網路的基礎設施建設始於1994年，在早期，網路的帶寬十分有限，即使是圖片這樣的信息，在網路中的傳輸也需要很大的代價，因此，在1995至1998年間，網路新聞主要採用文字形式，圖片雖然也有，但很多時候，為了適應當時的網路狀況，只能以犧牲尺寸與解析度為代價。

1999年，網路新聞的多媒體化開始受到重視，儘管網路條件仍然不夠完善，但是，一些網站開始意識到多媒體化是網路新聞的一個發展方向。《人民日報》網路版便在這一年全面開通了多媒體服務，這些服務包括音頻、視頻和360度照片等。事實上，1996年底，當《人民日報》網路版還處於內部演示階段時，就已包括了多媒體內容。

但是，這時網站對於多媒體手段的運用，還只能停留在“各自為政”的階段，一個網站的文字、圖片、聲音與視頻等報道手段，往往是相互分離的。音頻與視頻報道往往是一個獨立的欄目，它們有自己的獨立的來源，這些內容與網站的文字報道之間，沒有相互的銜接與配合。直到今天，網路多媒體報道的發展方向如何還是一個處於探討之中的問題。

但是，無論如何，新聞網站以多媒體手段進行新聞報道已經成為一種常規。具有獨特資源優勢的新華網在這方面的成果顯得更為突出：

2002年2月21日，中央獨家授權新華網在人民大會堂對中美兩國元首共同會見記者等重大活動進行多媒體現場直播，新華網的攝像機第一次與CNN和中央電視台的攝像機並排架設，引起現場眾多國內外記者的驚訝。這次直播開創了全球真正意義上的網路多媒體現場直播的先河。

除了探索圖片、音頻、視頻等傳統手段在網路中的運用之外，新聞網站還在探索新的技術手段在新聞傳播中的運用。其中最具有代表性的是Flash技術在網路中的運用。

新聞網站已經在兩個方面開始運用Flash技術，一是利用Flash動漫講述新聞，一是將Flash作為整合各種媒體要素的手段。

Flash動漫新聞可以擺脫對現場的新聞素材的依賴，因而是一種便捷的模擬或再現新聞現場的手段。對於突發性新聞報道來說，Flash可以在很大程度上彌補第一手素材無法獲得的缺憾。在新聞報道中牽涉到一些受版權保護的圖片和視頻資料時，用Flash進行再現，也可以較好地解決新聞素材不足的問題。利用Flash動漫報道新聞，可以排除那些無關緊要的元素的影響，更好地突出表現主題。另外，Flash動漫新聞還具有一種趣味性，因而受到廣大網民的歡迎。

好的Flash動漫作品，很容易在網上流傳開來，因此，它不僅是傳播新聞的一個手段，也是一個樹立品牌的手段。

但是製作Flash動漫新聞，存在著很大的人才挑戰。它需要製作者既有深厚的美術功底，可以從容地進行動畫的創作，又有紮實的技術能力，可以自如地進行製作思想的表達，同時，還要求製作者具有良好的新聞敏感，善於表現新聞中最有價值的要素。在國內的新聞網站中，這樣的人才還是非常缺乏的。

Flash的另一種利用形式是利用短片（或稱幻燈）對於現有的文字、圖片、聲音及互動式圖形圖表以及菜單等進行有機整合，不僅可以將這些素材加以連續播放，還可以充分賦予觀看者以互動的能力。千龍網等網站便利用Flash短片形式推出了“七日新聞”、“一日新聞”等集成性新聞欄目。

深加工

——網路新聞編輯觀的發展

從1995年至今，網路新聞的編輯觀經歷了四個層次的發展：

一是簡單的“粘貼新聞”，靠快和全來贏得眼球；二是“加工新聞”，即對新聞進行加工整理，使其具有更好的質量與可讀性；三是“組織新聞”，包括形式上的組織與內容上的組織，一方面對現成的新聞資源進行整合，一方面爭取獨創性；四是“解讀新聞”，即對新聞事件或其中某些環節的來龍去脈、前因後果進行深度的剖析，釋疑解惑。

從網路新聞的發展過程來看，粘貼新聞是最原始的一種方式。但“粘貼”本身，又有不同的方式。從傳統媒體特別是報紙來看，上網之初，走的是粘貼“自己”的道路，即將印刷版一字不改地拷貝到網上。粘貼時間跟著印刷報紙走，甚至要落後於出報周期。這樣的粘貼只是在某種程度上擴大了媒體的覆蓋面，而與此同時，新浪等商業網站開始以粘貼的快與全取勝。這在當時確實是奏效了。因為，1998年的中國網路媒體，還是一個新聞短缺的時代。產品短缺時代，“有”就是“好”。

但是，一旦進入信息過剩的時代，這種簡單的新聞處理方式的問題立即顯露出來。互相的粘貼，帶來新聞的趨同傾向。當粘貼成風時，單一網站的新聞品牌的存在變得幾乎不可能。在粘貼過程中形成的新聞信息的“損耗”與“失真”，也是有目共睹的。

但是，不能因此而否定這種新聞處理方式的合理性。對於受眾來說，這種新聞處理的方式，又是有好處的。它可以使人們在進入任一綜合性網站或媒體網站后，就可以較全面地獲知重要的新聞。從媒體網站來看，商業網站轉載它的新聞，也可以帶來一定的社會效益與經濟效益。

更重要的是，“粘貼”帶來競爭，一種量與速度的競爭，沒有這種競爭，就不會有網路新聞的繁榮。粘貼新聞是搭建起整個網路這個大的新聞平台的基礎，它使整個網路與傳統媒體相比，形成了自己基本的競爭力：及時、全面。當然，僅有“粘貼”是不夠的，這也就使網路新聞編輯必然要向其他層次發展。

網路中的“加工新聞”，是對傳統媒體新聞編輯經驗的繼承與發揚。除了改正錯別字、語法錯誤之外，它還包括對新聞的真實性、權威性加以審核，對其中出現的事實性、政策性、知識性等錯誤加以糾正，以及提高文字的準確性、可讀性，以保證新聞的質量。這是對“粘貼新聞”可能出現的漏洞加以預防或彌補的一個重要方面。

從另一方面看，“加工新聞”是使新聞適應自己網站的目標讀者的一個手段，通過對一般流通的新聞進行合理的、不帶歧義的剪裁，可以使新聞素材更加精鍊，更加適合特定網民的需要。

加工新聞成了各個網站十分重視的一項工作，其中，標題的加工，更是成為了一種常規的新聞競爭手段，對於同樣的新聞素材，各網站通過不同的標題處理方式，可以從不同角度挖掘新聞的價值，也可以通過標題製造出吸引眼球的亮點。在各個網站，標題製作都被放到了非常重要的地位。

“組織新聞”分為形式的組織與內容的組織。

從形式上看，組織新聞，最重要的是界面的設計。而網路新聞的內容組織，又可分為三個層面：挖掘各種新聞或信息之間的內在聯繫——基本層面；策劃新聞選題或專題並組織報道——中間層面；構造整個新聞網站或頻道的內容框架——宏觀層面。

解讀新聞，是網路新聞的更高層次。

信息時代的媒體競爭，不僅僅是新聞題材的競爭，還在新聞深度的競爭，而這在很大程度上是新聞挖掘方式的競爭。媒體不僅要告訴人們發生了些什麼，還要告訴人們它為什麼會發生，這件事與那件事之間有什麼聯繫。媒體要做的，不是讓讀者自己去費力地尋找那些聯繫，因為對他們來說，信息消費只是業餘生活中一部分，他們不可能全天候地跟蹤世界的發展與變化，並且還能對這些變化做出合理的解釋。這樣一種跟蹤與解讀的工作，應該是由媒體來完成的。

對於中國網路新聞來說，“解讀新聞”這個層次，亟待開發。誰能在這一層面上先人一步，高人一籌，誰就能在下一輪的新聞競爭中佔據有利地形。

在網路新聞中，實現解讀新聞的途徑，主要體現在下列方面。

在新聞中解讀新聞：記者在寫稿時，就對新聞事實或社會現象做出盡量深刻的剖析。在網路媒體中，還有一種手段，那就是用超鏈接的方式來補充說明新聞。

利用評論解讀新聞：評論是跳出新聞來解讀新聞。這些評論可以由網路編輯記者撰寫，也可以約請評論員、特邀專家點評。從形式上，既可以是獨立撰寫完成，也可以是在互動交流過程中完成。

網友討論新聞：網友對於新聞事件的討論，是一種自髮式的、群言式的解讀新聞的方式。從自發性看，網友討論的話題，必然是他們內在的興趣的體現，因此，網友討論的話題也會給做網路新聞的人建立起一個風向標。從群言性看，網友的討論，並不完全公平理性，也不全是個體意見的表達。在此其中，“意見領袖”的影響力也許是不可忽視的，“沉默的螺旋”的力量、集體無意識的控制，也都會或多或少發生作用。因此，網民的解讀是在某種力量所影響下的集體解讀，它的過程比結果更加重要，而網民由此受到的影響也會更加深刻。但無論如何，一個網站所擁有的網友資源，對於網站的影響力的形成，是十分重要的。

由於網路新聞競爭的加劇，各個新聞網站都在組織新聞與解讀新聞方面加大了力量。因為，只有這兩個層面的工作，才能更好地提升網站的新聞競爭力。

從總體來看，網路新聞編輯觀的發展，是與網路新聞的發展模式的探求相吻合的，體現了中國網路媒體從“文摘式”模式向“原創型”模式的發展。

單向、互動、共動

——網路新聞受眾觀的變化

新聞的發布過程，是一個傳播過程。在傳統媒體時代，新聞傳播往往是一個單向的過程。受眾只能充當一個被動的接收者。看什麼新聞、什麼時間看新聞等等，都是由傳播者決定的。這既是因為傳統媒介傳播技術的限制，也是由於傳播成本的制約。

但是，網路技術使傳播者與受眾之間的關係發生了一次革命性的變化。由於技術上的可行性以及成本的大大降低，受眾參與傳播，已經變成了一件極為平常的事。

網路媒體正是在逐漸認識到網路媒介的技術特性的同時，逐步提高與受眾互動的能力，開發出新的互動形式，而從根本上，他們的受眾觀也在不斷提高。

從單向到互動，是受眾觀的第一次變革。

從形式上看，互動的方式包括：

媒體與受眾之間的溝通與交流：通常是以電子郵件、BBS或聊天室為溝通渠道。受眾可以直接表達他們對媒體工作的意見與建議，也可以為媒體提供新聞線索。

受眾意見調查：通常以簡單的投票形式，了解網民對某一個新聞事件或某個問題的態度。

特約來賓與網友的交流：這些特約來賓包括專家、學家、明星、有關部門負責人等，他們可以就某一主題或某一事件通過BBS、聊天室等與網民進行互動。

受眾互動：網友通過郵件、論壇等途徑，就新聞或其他社會熱點問題進行交流討論。

《人民日報》網路版是在傳統媒體網站中最早開發互動功能的網站之一。1998年4月11日晚上，《人民日報》網路版“體育在線”專欄中的BBS論壇，就開展了記者與讀者進行直接對話。1999年5月8日，中國駐南聯盟大使遭到北約導彈襲擊，5月9日，《人民日報》網路版便開設了“強烈抗議北約暴行BBS論壇”，為網友表達自己的憤怒情緒提供了一個重要的渠道。一個月後，該論壇改版為“強國論壇”。“強國論壇”不僅成為了一個重要的中文論壇，也成為了國情民意的晴雨表。

新華網的“發展論壇”與“統一論壇”、“中青在線”的“青年話題”等，也成為了這些新聞網站的強大品牌。

而在新浪，除了規模龐大、涵蓋廣泛的各類論壇外，每一個重大新聞事件報道中開設的動態論壇，更為令人矚目。許多新聞事件在這裡都能吸引到上萬甚至數十萬的網民發貼。這些貼子形成一股強大的意見力量。雖然在此之中，非理性的觀點，甚至是漫罵發泄，都非常普遍，但是，它們仍然不失為體現民意的風向標。

利用互動功能的，不僅有新聞網站，還有它們背後的傳統媒體。其中CCTV與其網站央視國際的互動更為突出。從2001年起，央視國際多次實現了與電視節目的互動，其中包括中國加入世貿組織的特別報道中央視國際與《東方時空》節目進行的網上互動直播、2002年及2003春節聯歡晚會，央視國際與電視晚會的互動等。

然而，互動只能說明傳播雙方交流通道的暢通，在互動過程中，傳播者仍然是起著主導地位的，而受眾仍然是接收者與相對被動的反饋者。但是，從網路新聞發展的實踐來看，在一定的場合下，網民不僅是信息的接收者與反饋者，同時也可能在一定程度上影響到網路新聞的傳播者的傳播意向與行為。有時，在一個新聞事件的傳播過程中，網民與新聞網站的作用幾乎是同等重要的，兩者之間也漸漸融為一體，很難分出彼此，兩者之間的溝通方式，已經不再是簡單的反饋與交流，而是一種你中有我、我中有你的共同協作。

因此，網路受眾觀的第二次飛躍表現為將互動的關係進一步演化為“共動”的關係。這時受眾參與的手段主要仍然是論壇、郵件等基本方式，但是，他們處於更為積極的地位中。他們可以通過新聞的轉發，提升某些新聞的價值，增加某些事件的關注度，也可以通過熱烈的討論，將個人意見匯流為公共意見。

“共動”意味著受眾在網路新聞傳播中的作用得到了更充分的體現，而同時，他們對於社會生活的干預能力也增強了。2003年一系列事件，正是傳統媒體、網路媒體與網民共動的結果。以上這六大發展，是中國網路媒體對自身的認識不斷深化的結果，也是中國新聞改革不斷深入的結果。網路新聞的發展，不但對於網路媒體繁榮的意義重大，也將對於中國傳媒業的進一步變革產生影響。（作者為中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）

1確定方向

中小企業發展品牌營銷，首先要解決的是方向問題。如果說品牌營銷錯了方向，那我認為停止就是進步。但如何確定方向呢？需要基於消費者洞察。對企業自身進行分析，對市場情況進行了解，對競爭對手進行摸底，對消費者進行研究。然後根據洞察的結果，制定適合企業的品牌定位和商業模式方向。

只有知道風的方向，才知道什麼是順風。

2揚長避短

通過洞察，可以發現自身的優點和弱點。這時，就要對你自身的優點進行放大，將所有的優點提煉成核心價值點，同時淡化你的弱點，做到揚長避短。這樣，除了可以提升競爭力，更可以加強消費者對企業的好感，讓更多的消費者喜歡你的品牌，買你的產品。

但在實際上，很多企業卻是反著來的。因為他們不知道自己的優點在哪裡，老是拿自己的弱點和別人的優點比，結果當然是吃力不討好。

企業需要的是一雙發現的眼睛，不是發明的大腦。

3尋找老師

誰可以為師呢？首先是你的競爭對手，每個企業都有他做得好和不好的地方，你的對手也不例外，研究他們，然後取其精華，去其糟粕，你往往可以學到很多東西。

再一個是國外成功的同行業大品牌。學習他們的做法，總結他們的得失，結合自身實際情況進行運用，企業可以少走很多摸索的彎路。

第三個，可以向有經驗的人學習。比如像壹串通這樣的策劃機構。做策劃的人，往往有很多不同行業的品牌營銷經驗，比如我以前在美的空調做總策劃，一開始他的年銷售是10個億，到我離開的時候是800多個億。整個品牌過程我是參與全程策劃的，這個經驗我可以根據具體情況複製到很多企業身上。

品牌要成功，需要老師，要取得巨大的成功，需要敵人。

新聞營銷，最重要的環節就是新聞稿發布，新聞稿寫作我們可以慢慢來，我們不滿意可以再修改，可是對於發布這不在我們的控制之內，尤其是新手上任，對於如何發布新聞稿是一頭霧水。筆者經過多年的新聞營銷工作，對於新聞稿發布的渠道及技巧有豐富的經驗，在此拿出來分享，以供大家參考。

首先，舉辦新聞發布會。對於大型企業，有重大事件會舉辦新聞發布會，請行業及大眾媒體到現場，由企業方的新聞發言人對外公開發布企業重大消息。這種方式對企業來講，花費較大，而且是有一定社會知名度的大型企業才有這樣的號召力和媒體關注度。

其次，與公關服務機構合作。企業與公關服務機構合作，從企業角度來講可以省去很多事情，公關公司在公關傳播服務方面比較專業，而且資源和服務流程都是現成的。公關公司通過挖掘企業的新聞點，編撰成新聞稿，然後通過公司的媒體資源發布到全國各大媒體。

再次，通過企業自主建立媒體關係。大型企業一般都有自己的品牌部或叫市場部或企劃部，團隊中有一位媒介經理，去搞媒體關係，如果企業有重要新聞，通過這些媒體關係發布。這種方式的優點是比較直接比較快，花費小；缺點是工作難度大，媒體範圍小，發稿數量受限制，稿件發布率低。

最後，在這裡給各位介紹一些可以免費發布新聞稿的地方。經常操作軟文的朋友，可能知道有一些網站是對外開放後台的，大家都可以投稿。如A5站長網，中國站長網、艾瑞網。再有就是企業的官網網站和企業的內部報刊等；另外，還有網路博客、論壇、微博等公開平台。免費發布的新聞稿優勢顯然就是省開支，缺點是範圍小，稿件發布率低，媒體影響力小。

通過以上分析相比大家對新聞稿發布渠道有了一定的掌握，企業根據自己發展的階段不同和新聞發布需求的不同來選擇新聞發布渠道，完成自己的市場推廣活動。幾個段落的文字表述看著有點累，下面筆者通過表格的形式來對比下幾種發布渠道的優缺點可一目了然。