認知失調理論

1. cognitive dissonance theory

2. theory of cognitive dissonance

認知失調理論是由費斯廷格提出的。是指個體認識到自己的態度之間、或者態度與行為之間存在著矛盾。在費斯廷格看來，所謂的認知失調是指由於做了一項與態度不一致的行為而引發的不舒服的感覺，比如你本來想幫助你的朋友，實際上卻幫了倒忙。費斯廷格認為，在一般情況下，人們的態度與行為是一致的，如你和你喜歡的人一起郊遊或不理睬與你有過節的另一個人。但有時候態度與行為也會出現不一致，如儘管你很不喜歡你的上司誇誇其談，但為了怕他報復你而恭維他。一般情況下，個體對於事物的態度以及態度和行為間是相互協調的；當出現不一致時，就會產生認知不和諧的狀態，即認知失調，並會導致心理緊張。個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法來力圖重新恢復平衡。

1、邏輯上的矛盾；

2、文化價值的衝突；

3、新舊經驗相悖；

4、觀念的矛盾。

費斯廷格區分出4種失：

(1)決策后失調。當一個人必須在各有優缺點的兩者間作出選擇時，選擇后易產生失調。

(2)強制服從失調。當一個人受外力影響而採取與信念相反的行為時產生這種失調。

(3)接觸新信息造成的失調。一個人有意或無意地接觸新信息可能使現存的認識受到威脅，從而產生失調。

(4)社會支持體系造成的失調。個人的認識受到群體成員的反對，或自己的群體成員身分要求接受新信息時產 生這種失調。

費斯廷格認為，每個人的失調耐受性不相同，是有個體差異的。有人認為外傾型人比內傾型人的失調耐受性 高。外傾型人在寫完一篇相反態度的報告后其態度改變比內傾型人少。認知失調理論可以解釋一些社會心理現象，在解釋態度改變上用的較為廣泛。認識與行為不一致或認識之間不一致，導致產生失調感，改變態度以達到一致是降低失調感的一種主要方式。

減少認知失調方法

每個人的心理空間中包含多種多樣的認知因素。這些因素是人對外部世界和對自我的種種認識，包括觀念、信仰、價值觀、態度等許多方面，同時，也可以是某種行為的表象或再現，甚至是對未來事件的期待。隨著人當前社會活動的內容不同，各種有關的認知因素會以各種組合方式並存於人的當前意識中。它們之間的關係有3種可能性，即協調、失調和不相關。協調和失調是針對認知因素之間是否在心理上存在相互矛盾而言。

在態度與行為產生不一致的時候，常常會引起個體的心理緊張。為了克服這種由認知失調引起的緊張，人們需要採取多種多樣的方法，以減少自己的認知失調。減少認知失調的方法通常有4種：1.改變認知如果兩個認知相互矛盾，我們可以改變其中一個認知，使他與另一個相一致。2.增加新的認知如果兩個不一致的認知導致了失調，那麼失調程度可由增加更多的協調認知來減少。3.改變認知的相對重要性因為一致和不一致的認知必須根據其重要性來加權，因此可以通過改變認知的重要性來減少失調。4.改變行為認知失調也可通過改變行為來減少，但一般情況下，行為比態度更難改變。

以戒煙為例，你很想戒掉你的煙癮，但當你的好朋友給你香煙的時候你又抽了一支煙，這時候你戒煙的態度和你抽煙的行為產生了矛盾，引起了認知失調。我們大概可以採用以下幾種方法減少由於戒煙而引起的認知失調：

改變自己對戒煙的態度，使其與以前的行為一致（我喜歡吸煙，我不想真正戒掉）。

如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調（吸煙讓我放鬆和保持體型，有利於我的健康）。

改變認知的重要性讓一致性的認知變得重要，不一致性的認知變得不重要（放鬆和保持體型比擔心30年後患癌更重要）。

讓自己相信自己之所以做出與態度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇（生活中有如此多的壓力，我只能靠吸煙來緩解，別無他法）。

使自己的行為不再與態度有衝突（我將再次戒煙，即使別人給也不再抽煙）。

費斯廷格在提出認知失調理論的同時，也給出了實驗證據加以驗證。

不充分合理化實驗

讓被試做 1小時枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時，實驗者請他告訴在外面等候參加實驗的“被試”（其實是實驗助手）繞線工作很有趣，吸引人；為此，說謊的被試得到一筆酬金。然後實驗者再請他填寫一張問卷，以了解他對繞線工作的真實態度。結果發現，得報酬多的被試對繞線工作仍持有低的態度評價；得報酬少的被試提高了對繞線工作的評價，變得喜歡這個工作了。

費斯廷格的解釋是：當被試對別人說繞線工作很有趣時，心口不一致。他頭腦中有了兩個認知因素：“我本不喜歡繞線工作”和“我對別人說這話有趣”，兩者是相互失調的。為了消除心理上的失調感，他便要把自己的行為合理化。費斯廷格認為，得錢多的(20美元)被試會用這筆不小的酬金為自己的行為辯解，認為自己之所以對別人說繞線有趣是因為有明顯的外部好處，這樣說是值得的。心口不一致所帶來的失調感就削弱了。可是對得錢少的（1美元）被試來說，用這種理由為自己的行為開脫就較困難。由於失調感所帶來的心理壓力，他會再審視兩個相互矛盾的認知因素。其中第2個是對自己行為的認知，做出的事不易收回；第1個對自己內部態度的認識相對來說要較為容易改變。所以，被試便不自覺地提高了對繞線工作的態度評價。新的認知因素“我比較喜歡繞線工作”與“我對別人說繞線工作很有趣”就相互協調了。結果，得報酬少的人比得報酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認知失調引起的態度改變。

人對幾個各有利弊的事物做出唯一的選擇是個決斷過程。如果在決斷之前，每個事物的價值在決策者心目中大致相近，則難於決斷其優劣；但在作出選擇之後，決策者對這些事物的態度評價就發生了改變。人對被他選中的事物更加偏愛，對未選中的事物易於採取貶低的態度。認知失調理論認為，這種現象也反映了人內部解除失調感的過程。人作出選擇意味著他放棄了未被選擇事物的利處，接受了被選擇事物的弊處，對這一結果的認知與他自己對自身的評價（“我是個理智而能幹的人”）之間所產生的矛盾造成人的失調感。為了消除它，他可以採取行動改變原來的選擇，但在很多情況下，所作選擇是難於改變的，於是，便採取重新評價各種事物的方式，收集新的信息緩解由於決策造成的失調感。這時，他更多地意識到被選事物的優點和被拒絕事物的缺點，致使對兩種事物的評價在態度上就有了明顯的區別。

以削弱失調感增強信念

在社會生活中常見的另一情形是，人為了某個目標作出種種努力，但後來發現結果與原來所期待的相差甚遠。當面對與期待不一致的結果時，有的人不能正確地調整自己的認識和行為，卻堅持原來的看法。費斯廷格和他的同事做過一次現場調查研究：偶然的機會，他讀了報上一篇報道，說某個地區的宗教團體向人們宣布了上帝的意思，在一個特殊日子，人類生存的這個世界將被一場洪水徹底摧毀。費斯廷格隨後來到這個地區，觀察當地的人們為迎接這個特殊日子所做的種種準備活動。當這個日子到來時，世界並沒有毀滅。隨後他發現人們不但沒有改變原來對上帝的信仰，反而更加虔誠地敬仰、崇拜他，因為他們認為世界之所以沒有被毀滅是因為他們積極的努力和熱情的迎接死亡的態度感動了上帝，使之改變了原來的計劃。人對某種目標懷著堅定的信念，並為此投入了很多精力，但最終發現那個目標根本沒有實現，這會引起很強的失調感。消除這種由於徒勞的努力引起的失調感也是很困難的。因為已經付出的努力是不可挽回的，即使改變原來的信念，也無法消除失調感：“我曾為某種信念投入了巨大的勞動”與“事實證明這種信念是不真實的”。這時，人只好尋求其他方式，可作的選擇是對已有的事實作少許讓步。比如說找些看上去還說得過去的理由為已存在的開脫，或是簡單地承認在這次活動中有些小的失誤，但總的信念系統是正確的。在對事實作出小的讓步的基礎上，以更加堅定的方式信奉原來的信念，並更加努力地宣傳它和維護它，以此緩解人內心中懷有的失調感。費斯廷格指出，以削弱失調感的方式增強人的信念這種現象可以在歷史上的許多群眾運動中發現。

認知失調理論在學科中也引起很多爭議。其中有兩種反對的觀點較有影響：一是以M·J·羅森伯格等人為代表的強化觀點；二是以D·J·比姆為首的自我知覺觀點。爭論主要圍繞著不充分合理化實驗展開的。持強化觀點的心理學家認為，人的態度是由人所得到的酬賞數量決定的。人喜愛一事物是因為該事物給他帶來較多的酬賞。人對沒有酬賞的事物自然不喜歡。這當中不存在失調感及其影響。他們批評原來的實驗在方法上有問題，並且從強化原則的角度出發，重新設計實驗，獲取有利強化原則的證據。自我知覺論的觀點是對認知失調理論的另一種批評，它接受不充分合理化實驗所獲得的結果，但不贊成用認知失調觀點所作的解釋。比姆指出，人評價自己對某事物的態度與他評價他人對該事物的態度的方式是一樣的，他作為觀察者，觀察自己或他人的行為，以推論出自己或他人對該事物的態度。他對別人說繞線工作有趣，並得到少量的錢，這時他會從觀察者的角度評價自己對繞線的態度，既然在很少好處的條件下說了此話，則自己對繞線的態度是喜愛的。反之，若是在較多好處的條件下說繞線有趣，則是自己並不喜歡繞線，只是為得到好處。這種解釋也否定了失調理論。

反對意見和相應的實驗證據引起了支持認知失調理論的心理學家對失調理論本身更深入更細緻的研究，這些研究豐富了支持失調理論的實驗證據，並且從理論上探討了認知失調理論適用的領域和場合。由爭論引起的各種研究對社會心理學的一個突出作用是，它們極大地促進了研究方法的發展和改善。反覆的爭論和探索終於使心理學家認識到，人的社會心理活動是極為複雜的現象，每一種理論都是對這種複雜性的探索，它們作為人的問題的理解，都有其合理的一面，也有其謬誤之處。在此處適用的觀點在彼處不一定適用，但它們相互之間不是完全不相容的，它們對人的問題的理解依賴於當時現象的特點和存在的條件。認知失調理論探討人對自身活動的認識與外界事物發生過程之間的聯繫，強調人的行為對態度轉變或持續的先行作用，這在理論上是對心理學科的一項貢獻。在此之前，人們強調的是態度先於行為，有什麼樣的態度就有什麼樣的行動。但認知失調理論提醒人們注意另一方面的情況。人的行為也可以是態度改變或更加堅定的先行條件，已做出的行為引起人的內部失調感，從而發生態度的改變。這一看法對人的社會生活實踐也有指導意義。

認知失調理論自身的弊端是，在語言表達上不夠明確，特別是關於認知“失調”這一重要概念，始終沒能給出明確的定義，只是說：兩個認知因素在心理上不一致。這給進一步嚴格的科學研究帶來困難。在有關的實驗中，研究者不能用可觀察的指標定義被試內部產生的認知失調感，只能假定或推測它的存在。在學科中一個好的理論不僅應能正確反映事物的規律性，而且應包含良好的證明手段，認知失調理論在後一點上是薄弱的。

80年代以來，人們對認知失調理論的討論轉向新的方面。其中較為引起重視的課題有兩個：一是認知失調現象與人格的自我評價之間的聯繫，因為越來越多的研究表明，認知失調感的發生通常伴隨著人的自我形象的改變；二是認知失調感作為一種負性的情緒，它的發生伴隨著何種特有的生理喚醒狀態。

認知失調理論對管理者有著重大意義。員工都是在試圖減少不協調，因此很顯然，對於那些承諾和滿意的員工來說，他們的離職率和缺勤率也很低。管理者都希望把員工的辭職率和缺勤率減少至最低，尤其對那些生產率高的員工，因此，必須在激發員工積極的工作態度方面有所作為。事實上，不協調是可以控制的。當要求員工從事的活動與他們的態度相矛盾時，管理者應記住，如果員工感知到這種不協調來自於外部並且無法控制，員工減少不協調的壓力會

降低；如果獎勵十分充分足以抵消不協調，這種壓力也會降低。

認知失調理論對投資者行為有幾個重要的含義。為了減少失調，投資者將有選擇性地領悟和關注有利於他們決定的事而忽略那些表明其選擇是不明智的東西，所以儘管所選擇的股票價格開始有下跌的傾向，他們也不會賣出股票。如果價格真正開始下跌，他們仍不會賣出股票，因為如果賣出的話，將會導致新的失調。認知“我是一名精明的投資者”和認知“我虧本賣出股票”是不協調的。如果股票下跌，股民可能創造一個新的認知以減少由“我是一名精明的投資者”或者“我購買的股票價格正在下跌，我有賬面損失”這樣的認知引起的失調。新的認知也許是“在股票開始上升之前往往都要經歷調整”或者“我的損失只是賬面損失而已，賬面損失不算什麼”。

認識失調理論使我們得以理解行動者面臨各種選擇作出一種選擇后發生在行為者內心的現象。由於失調效應和失調結果顯示得相應廣泛且發生在多種決策背景中，所以對投資者的影響是十分明顯的。