危機營銷

2003年7月29 日，索尼(中國)公司在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己的網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行了描述，並提出了相關的解決辦法。索尼(中國)公司主動出擊，正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷，也避免了出現類似“東芝筆記本電腦”的危機事件。

其實，這也就是要求企業必須有危機意識，無危機意識談何預防。如清華紫光，當PC廠商紛紛在營造數字化系列，聯想、方正、同方、佳能、愛普生、惠普等挺進掃描儀領域，連七喜、漢王、蒙恬等廠商也做起了掃描儀，而紫光又在這方面無絕對的優勢，面對如此嚴峻的局勢，是應該凝聚人心、整合業務鏈、發展關鍵業務、從而全面提升自己的核心競爭力的時候了，但是紫光人依舊躺在功勞簿上睡大覺，結果導致了以後的舉步維艱。

企業管理者必須藉助危機預警系統及時發現可能發生的危機，並迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度。這一點非常重要，它是保證有效應對危機的前提，直接關係到危機營銷的成敗。

2003年4月下旬，清華同方的市場調查系統敏銳地覺察到，由於“非典”的影響，消費者的購買計劃會受到常規店面銷售方式的壓抑。清華同方迅速做出了決議：把過去的電子服務網路迅速轉型，實施“渠道+電話+送貨上門”的複合型營銷模式，成立了銷售系統，通過電子派單，開通免費訂購熱線，讓代理商上門服務。結果，清華同方家用電腦的銷量沒有受到“非典”的影響，成功地化危機為商機。

一旦危機發生，首要的任務是在查出危機的產生原因后，馬上對危機進行控制，防止其進一步惡化，盡量減少企業的損失。因為危機有連鎖效應，一種危機往往能引發另一種危機。在這一點上，許多企業都反應遲鈍。例如1996年，“三株”吃死人事件沒有很好得到控制，媒體的過度炒作，使危機進一步加劇，到1998年勝訴時，企業已無回天之力。而遇到相同情況的美國強生公司，“泰諾”中毒事件發生后，立即收回了芝加哥地區的“泰諾”藥品，並花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息，最終控制了危機，恢復了企業形象和公眾的信任。

一、適當延長產品經營線：必須在自己的產品營銷，製造商業化的危機公關。

二、加大對終端網路的建設和維護力度。網路來生存而不是某一兩個產品，快速的調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網路，以降低風險性。

三、提高自身的經營能力。如果想成為一個優秀的商業，關鍵在於對危機的判斷和反應能力，只有學會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現代商業戰場上，取得輝煌的勝利！

四、加強與製造商的合作。與媒體進行溝通的方式。

常言說得好，商場如戰場。風雲變幻的市場潛藏著各種影響企業經營的危機事件。這些事件如果處理不當，將給企業帶來很大的負面影響甚至導致企業徹底失敗。所謂危機營銷，就是企業要把危機事故當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將 危險”轉化為 機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。

日本東京有家百貨公司，一次誤將一台空心唱機賣給了一位到東京來探親的美國顧客，當公司得到售貨員的報告后，立即開展了危機營銷活動從顧客留下的”美國快遞公司”的一張名片入手，一連打了37個查詢電話 最終找到了顧客在東京的親屬家中的電話，趕在顧客到商店退貨之前打去致歉電話，隨後由公司副經理親自送去一台全新的唱機，加送蛋糕一盒、毛巾一條和著名唱片一張，使得這位顧客對公司的不滿轉為感激，顧客的親屬也將這一事件在周圍廣為傳播，為公司形象作了一次良好的宣傳。

1、建立發言人制度。在“危機”發生后，指定一個發言人，讓企業只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、率先公示制度。在“危機”發生后，公司應在最快時間召開媒體見面，由發言人陳述事件的全過程，發言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法，這樣既為以後的發言留下空間，又不至於引來公眾，媒體的追問、調查。

3、告知公眾事件進展。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應經常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、讓員工享有知情權。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣（在不透露公司發展的重大商業機密前提下）。如果員工出於對公司現狀了解不夠全面的尷尬狀態，公司不太可能從員工那裡得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭牆，內部產生不穩定因素。在出現“危機”時，還應要求員工不要對外泄漏情報，因為只有獨家發言人才是對外宣傳的窗口。

5、與媒體建立良好關係。公司經理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關係。這樣，媒體才可能在公司處於危機時公正報道事件，盡量保護公司。

6、接受“外腦”的意見。在危機發生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，而公司內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態發展，並制定有效措施。

7、保持與客戶的聯繫。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應代表公司經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應繼續這些工作。