7W2H

所謂7W2H，其實就是WHO、WHAT、whom、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在進行營銷策劃時，要從誰營銷、營銷什麼、對誰營銷、為什麼營銷、利用哪些素材營銷、借用什麼載體營銷、在哪兒營銷、在何時營銷以及營銷預算是多少這九個方面入手，這樣可以迅速釐清思路，找到解決問題的有效方法。

WHO：誰營銷？要明確的是營銷主體。包括兩個層面，一是下面提到的營銷本體的所有者或佔有者及其代表，二是營銷執行者。我更多情況下把WHO明確為前者。

WHAT：營銷什麼？要明確的是營銷本體。在這裡我用營銷本體這一概念來指代我們所要營銷的東西，包括物品（goods）、服務（service）、事件（events）、體驗（experiences）、人物（persons）、地點（places）、財產權（properties）、組織（organizations）、信息（information）、理念（ideas）和形象（image），或者是上述若干類營銷本體的組合形式。

有人問我為什麼不用營銷對象來表達這裡所說的WHAT，我說，營銷對象是一個具有歧義和容易引起混亂的概念，一些人用它指代所要營銷的東西，而另一些人用它來指代需要、購買或接受這些東西的人或組織。所以不用也罷。

WHOM：營銷給誰？要明確的是營銷受體。注意，在這裡我用營銷受體這一概念來指代需要、購買或接受被營銷的東西的人或組織。為什麼不用營銷對象表達這裡所說的WHOM，理由在上面已經說過了。

WHY：為什麼營銷？營銷的目的是什麼？要明確的是營銷目的。

WHICH：營銷應該抓哪一點或哪些點？要明確的是營銷素材。營銷素材就是營銷本體所具有的符合目標受體需要的屬物和屬性，正是這些屬物和屬性讓營銷本體對營銷受體產生吸引力。營銷素材主要包括人物、機構、事件、物產、文化產品、硬環境資源、軟環境資源、產業和資質九大類。營銷是一個選擇的過程，而選擇合適的營銷素材，即確定哪一點或哪些點營銷素材是最有價值的，確定好后，積極加以利用，這是營銷成功的關鍵。相比於其他W和H，這個W是比較不容易理解的，但理解了對於我們營銷會有極大的幫助。

HOW：怎樣營銷？HOW的含義比較豐富，但在這裡我主要用它來表達營銷載體的選擇或建設。營銷載體是承載營銷素材或營銷信息的東西，也可以說是城市營銷素材或營銷信息的表達方式，最常見的營銷載體是硬廣告，即赤裸的或純粹的廣告，此外還有大量的軟廣告，主要包括：電影、電視劇、曲藝、視頻小品、泛文學作品、泛應用文作品、音樂作品、泛美術作品、遊戲、活動十大類。

需要說明的是：營銷素材和營銷載體之間，營銷載體和營銷通路之間，有時界限比較模糊，或者說，彼此在一定條件下可以互相轉化。

WHERE：在哪兒營銷？要明確的是營銷通路。營銷通路由營銷點（地點）和營銷線（路線）組成。探討在哪兒營銷的問題，就是要明確在什麼地點營銷，以及通過什麼樣的途徑營銷。就途徑而言，主要包括如下九類：電視、網際網路電影院線、廣播、通訊、平面媒體、戶內媒體、戶外媒體和活動。

WHEN：在何時營銷？要明確的是營銷時機。

HOW MUCH：營銷準備花多少錢？即營銷預算是多少？要明確的是營銷經費。

7W2H九個因素可以分成兩組，第一組是基礎因素，決定營銷的科學性和合目的性，包括WHO（營銷主體）、WHAT（營銷本體）、WHOM（營銷受體）和WHY（營銷目的）；第二組是方法論因素，決定營銷的創造性和效果，包括WHICH（營銷素材）、HOW（營銷載體）和WHERE（營銷通路）、WHEN（營銷時機）和HOW MUCH（營銷預算）。其中WHICH比較特殊，從營銷素材是營銷本體的屬物和屬性來看，它應歸結為基礎因素，但考慮到對營銷素材的研究、應用主要是一個營銷導向的素材發掘、選擇、創造和借用過程，營銷素材明顯地是作為手段在使用，所以還是把它歸結為方法論因素。

7W2H分析法的提出，旨在實現營銷策劃的技術化，並通過技術化而達到簡單化，從而讓策劃者或決策者更容易做出好的策劃，即創意獨特、思路清晰、方案可行、執行容易、效果明顯的策劃。