營銷素材

所謂營銷素材，是指營銷對象所具有的或有關的，對營銷對象知名度、美譽度和影響力的形成和提升起作用的因素，具體包括人物、機構、事件、物產、文化產品、硬環境資源、軟環境資源、產業和資質九大類。

以城市營銷為例，對這九大類營銷素材作一簡單地介紹：城市營銷素材1：人物。指與具體城市相關的名人。城市之於名人，可以是其出生地、祖籍地、定居地、工作地、遊歷地，等等。出生地如曲阜之於孔子，淮安之於周恩來；祖籍地如臨沂之於王羲之，紹興之於朱自清；定居地如台北之於蔣介石，香港之於李寧；工作地如杭州之於蘇軾，休斯敦之於姚明；遊歷地如九江之於李白，綿陽之於杜甫。一個城市總是關聯著眾多的名人，而一個名人也常常關聯著好多個城市。

現今的名人故里之爭，集中反映了城市對於人物這一城市營銷素材的重視。

城市營銷素材2、機構。指與具體城市相關的機構，主要是指設立於具體城市的政府及其特設機構、著名企事業單位和社團，按性質，可以分為政治機構、經濟機構、教育機構、體育機構，等等。如北京有中國共產黨中央委員會、國務院、聯想集團、百度企業；紐約有聯合國總部、紐約證券交易所、NBA總部、紐約尼克斯籃球隊；晉江有七匹狼、恆安、安踏、361度、利郎等著名民企。

城市營銷素材3、事件。指與具體城市相關的事件，包括運動會、博覽會、群眾運動、天災人禍，等等。如汶川2008年大地震、北京2008年奧運會、上海2010年世博會、嘉興1921年共產黨第一次代表大會、深圳1992年鄧小平南方談話，等等。

城市營銷素材4、物產。指與具體城市相關的物質產品。物質產品包括裸物產和品牌物產兩個層次。裸物產是指未曾品牌化的普通物產，品牌物產是指品牌化的有名物產。後者對於城市營銷具有更為重要的意義。很多城市都有自己的品牌物產，如洛陽的牡丹、北京的烤鴨、泗陽的桃雕、和田的玉，等等。品牌物產是城市的子品牌，可以與城市品牌在營銷上共振增效。

城市營銷素材5、文化產品。指與具體城市相關的非物質文化產品，主要包括電影、電視劇、文學、故事、曲藝、音樂、美術等各類產品。如與南京有關的電影《南京大屠殺》，與東京有關的電視劇《東京愛情故事》，與台北有關的歌曲《冬季到台北來看雨》，與淮安有關的名著《西遊記》，與江蘇崑山有關的崑曲、與湖北黃梅有關的黃梅戲，等等。

城市營銷素材6、硬環境資源。這裡的硬環境主要指自然地理和人文地理環境。與招商引資過程中常說的硬環境有所不同，後者更多地是指生產和生活基礎設施、基本條件。硬環境資源大體上等於旅遊資源，包括自然旅遊資源和人文旅遊資源，主要是各種風景名勝，如黃山市的黃山、河南登封的嵩山和少林寺、北京的故宮、深圳的世界之窗，等等。

城市營銷素材7、軟環境資源。這裡的軟環境資源主要是指政策法規、官風官習、民風民俗。以江蘇宿遷為例，中國最富有爭議性的市委書記仇和在江蘇宿遷任上的一系列激進改革做法，宿遷官場歷經十餘年強制變革所形成的重商、親商風氣和習慣，以及宿遷淳樸、善良的民風，等等，就是宿遷的軟環境資源。

城市營銷素材8、產業。指城市的產業結構、產業配套、產業規劃、明星產業。合理的產業結構，功能齊全的產業配套，前瞻性強的產業規劃，影響力大的明星產業，是城市營銷，特別是城市招商主題營銷所必不可少的宣傳素材。如北京、杭州、深圳、上海的網際網路產業，長沙、北京的影視娛樂產業，蘇州、東莞的電子產品加工產業，溫州的服裝鞋帽產業、低壓電器產業，桂林、麗江的旅遊產業，等等，分別是各該城市的明星產業。

城市營銷素材9、資質。這裡的資質是指營銷對象所具有的身份、地位，以及關於其身份、地位的描述或證明。就城市而言，城市資質在外延上大體上等於城市標籤。一個城市最有代表性的城市資質或城市標籤現在通常被稱為該城市的城市名片。資質是一類特殊的素材，它是對上述八類素材的概括、抽象或強調。例如，上海市的資質包括：中國四大直轄市之一、中國最大的城市、中國經濟中心、世界上最有活力的城市之一、第41屆世博會舉辦城市等。再如，杭州市的資質包括：浙江省省會、東方休閑之都、中國電子商務之都、中國動漫產業之都等。

每個城市都有多種多樣的營銷素材。城市營銷，既要學會發掘已有素材，也要學會創造和製作新的素材，還要學會借用外部素材。

以唐山為例——

學會發掘已有素材。唐山大地震這一事件是唐山的已有素材。每一個城市都有閃光點，都有獨特或相對獨特的優勢資源或特性，這些閃光點，這些獨特性就是城市的賣點。必須要發掘出來，善加利用。

學會創造和製作新的素材。電影《唐山大地震》這一文化產品是唐山創造和製作出來的新素材。出於營銷考慮，城市應積極創造和製作新的具有重大傳播價值的新素材。電影、電視劇是很好的素材，名企、名牌是很好的素材，獨一無二的人造景觀也是很好的素材……

學會借用外部素材。因為拍攝電影《唐山大地震》的緣故，華誼兄弟和馮小剛也成為了唐山進行城市營銷的優秀素材。城市要善於通過一個素材聯結或獲取另一個素材，如通過事件吸聚名人，通過環境招徠名企，通過資質申辦活動（如奧運會、博覽會、論壇等）……

城市營銷需要好的素材（其實所有的營銷都需要好的素材）。好的營銷素材是指對於形成和提升城市知名度、美譽度和影響力最有價值的素材。孔子是曲阜市最好的營銷素材，黃山是黃山市最好的營銷素材，義烏小商品市場是義烏市最好的營銷素材，軍墾第一城是石河子市最好的營銷素材……

城市營銷在素材的發掘和利用上，務必抓好的素材，抓最大的賣點，即抓最獨特或者最有價值、對外部最有吸引力的素材，把自己的賣點變成外部關注的焦點。抓偏了不行，面面俱到，眉毛鬍子一把抓，也不行。

我們來看兩個例子。“淮河明珠，龍蝦之都，帝王故里，生態家園”，這是江蘇盱眙的城市總體形象口號；“中華古都，文明源頭，驚古爍今，魅力安陽”，這是安陽的城市總體形象口號。城市總體形象口號是城市的廣告語，是城市營銷的一個重要載體，如果它所承載的素材或賣點不合適，最終的結果就是受眾根本記不住，看一遍記不住，看十遍也記不住，因為受眾對廣告語的記憶基本上都是無意記憶。既然用戶記不住，其傳播性就差，而傳播性差，作為廣告語就是不合格的。這不是兩個城市的問題，而是普遍現象。

我們再來看兩個運用城市素材成功的城市營銷口號例子。“中國皮革之都——嘉興海寧”，“美麗三亞，浪漫天涯”。可以說，這兩座城市都有很多營銷素材或賣點，但是兩座城市分別只突出了其中最重要的一兩點，口號凝鍊，簡單易記，容易傳播。

從某種意義上講，城市營銷就是創造性地利用營銷素材的藝術。這門藝術值得城市運營者、城市營銷策劃者認真去研究。

最後需要說明的一點是，有時候營銷素材和營銷載體的區分是相對的，在一定條件下，營銷素材和營銷載體可以互相轉化。如《唐山大地震》這部電影，它首先是承載了唐山大地震這一災難性事件素材的城市營銷載體，然後又轉變成了唐山這座城市的一個具體的營銷素材。這有點像汽車，它首先是運輸載體，是用來運輸貨物的，但當卡車放到輪船上時，它又變成了貨物。