導入期廣告

導入期廣告是指產品剛進入市場時的廣告。這一時期的廣告強調“新”字，介紹產品的新功能、新特點、新方法，吸引消費者購買、試用。此類廣告的目的是為了喚起對新產品的需求，開拓新的市場，所以也叫開發型廣告(Pioneering Advetising)，這一階段是廣告最能發揮威力的階段。提高知名度，是導入期廣告的首要目的。

根據細分的廣告目的和廣告對象，必須制定切實可行的渠道政策，讓分銷商意識到該產品是能夠為其帶來豐厚利潤的產品，並且馬上進貨，利潤更佳，所以廣告投入一般採用多買多贈的方式，配合部分產品生動化廣告，如POP廣告，橫幅廣告，戶外看板廣告等，有的產品也採用電視廣告轟炸，強勢進入市場的方式，但控制不好，容易造成廣告費用的浪費。

在這一階段，應採取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達最廣泛的消費者層面。突出新舊產品的差異，向消費者介紹新產品的有關知識，使消費者對新產品有所認識，從而引起興趣，產生信任感。-大力宣傳產品的商標和牌名，不斷擴大其知名度，促使最先使用者購買，並在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者。發起強大的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產品迅速打開市場。

70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機滿足欣賞音樂的需求，不失時機地推出Walkman新品入市后，公司運用大量的廣告、公關宣傳來增強青年對產品的了解，引起消費者的興趣，增加購買的衝動性。不久Walkman就成為年輕人追求的時尚。

因此，在產品適合市場需求的前提下，準確的廣告定位，正確的策略和良好的創意，再加上必需的廣告費用，導入期廣告在潛在消費者中建立了產品的形象，為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎。

案例1：哈葯六廠在導入期的大投入廣告戰略

在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中，哈葯集團投入11億元廣告費，取得了80億元的銷售佳績，獲利達2000萬元。而在2001年，，哈葯集團又投入5個億的公益廣告費用，約佔全年廣告費用的一半。

哈葯集團採取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領域和廣告實務界產生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業的冒險行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓。儘管哈葯集團老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰略的一部分，但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思考空間。

目前，中國的保健品市場競爭達到白熱化程度，各種名目繁多的保健藥品充斥整個市場，大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢，都需要來補一補，這種推銷“概念”的方式也確實產生了比較大的衝擊波。一時間，巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個廠家為了擴大市場份額，擊敗自己的競爭對手，都使出渾身解數，不亞於當年“群雄逐鹿中原”。作為哈葯主打產品之一的“蓋中蓋”口服溶液如何打響自己的品牌，在保健品市場中獨佔鰲頭已經很迫切的擺在面前。他們最後得出結論，在產品的導入期採用異乎尋常的廣告宣傳策略，以最快的速度使產品達到高峰，打一場漂亮的市場閃電戰。這一策略確實當時使得其它廠家無法招架，中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋”品牌。哈葯的廣告宣傳出手不凡，它的成功之處主要取決於三個方面原因：

1.產品導入期廣告的大投入。哈葯集團全年的廣告投放高達11億元，這在當今的中國很難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做後盾是很難實現的。

2.利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產品的知名度。

3.巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈葯在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費者無處遁逃，從而提高產品注目率。

案例2：索尼公司抓住市場需求，充分實行市場告知策略

70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機滿足欣賞音樂的需求，不失時機地推出Walkman（隨身聽）。新品入市后，公司運用大量的廣告、公關宣傳來增強青年對產品的了解，引起消費者的興趣，增加購買的衝動性。不久Walkman就成為年輕人追求的時尚。

案例3：摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認知

摩托羅拉在進入上海市場初期，曾在《解放日報》做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海”的畫面中打出一個標題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報紙！”10月11日，接應的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人海”的背景畫面，除了大標題“想知道誰在找你嗎？“摩托羅拉告訴你！”外，文案的主體摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個典型的產品導入期廣告。

與此類似的還有頭痛片百服寧廣告：

1977 年婦女節，台北家庭教育協進會宣布設立一條“保護你”電話專線，專為婦女提供有關安全、法律知識、醫療、心理輔導、就業輔導等服務。該協進會的這一舉動引起社會各界頗多鼓勵與讚譽。

此時，有一種頭痛片百服寧，忽然刊出了一批廣告。第一則含有懸念性的預告廣告，其標題說：“誰來保護您”？過了一天，接著刊出第二則，報紙整頁面積的大廣告說：“感冒百服寧，隨時保護您”。此後，還繼續刊出一些小面積的廣告，企求消費者緊緊記住這兩句話。

注意廣告和有興趣研究廣告的人，都很欣賞這種頭痛片。這套廣告，既能收穫擴大知名度，增加銷售量的效果。亦有益於加深社會上對“保護你”專線的印象。相對的，當大家談到“保護你”專線時，亦能加深一些對這種頭痛片的印象。這點百服寧廣告策略，確實運用得巧妙。

案例4：最典型的導入期告知廣告——“恆源祥，羊羊羊”

“恆源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個廣告。毋庸置疑，在恆源祥產品的導入期，

它起到了很好的效果。這個廣告在中央電視台黃金時間播放，每次重複三遍，讓全國人民迅速知道了這個品牌。

在產品的導入期，企業對產品的廣告訴求一定要建立在讓消費者認識的基礎上，這也是這個階段廣告的主要任務。只有消費者對產品達到認可，對品牌產生依賴才會成為可能。營銷專家六永炬先生說過的一句話：一個產品要讓消費者認識只要18天的時間，這18天是一個產品進入市場的關鍵。這個時期，要讓消費者認識產品，認知產品的功能，廣告訴求對象產品概念。

案例5：對地板（磨刀布）產品告知廣告的分析

這是一則產品告知性廣告。通過考察其在產品導入期的表現，可以看出該廣告告知的利益是不準確和不合理的。

一般告知利益的產品廣告有：

1. 傳達產品的功能和方法；

2. 知產品的利益對消費者的好處；

3. 告知利益可以轉化的結果；

4. 告知該產品的品牌及價格；

5. 告知產品的質量及產地。

這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。但是， “磨刀布”的平面廣告，卻不清楚要告知消費者何種利益。具體地看：該產品訴求是“千刀萬刮，又奈我何” 。從創意上看還是有其特點的，但此廣告應表達的是本產品能把刀子磨得更快，是要傳達產品的功能和使用方法，而不應是“刀”和“磨刀布”之間矛盾關係，更不會聯想到地板。

此處似乎還可以換一種思考，即：以千刀萬“刮”也無妨，說明“磨刀布”產品堅固，但這個產品的利益是要把刀子磨快，而不是讓自己磨不壞。

顯然，這幅廣告在創意策劃時就出現了偏差，沒能準確地傳達產品的利益，因為消費者要的應該是更快的刀子，而不是更結實的磨刀布。

案例6：功能性產品推廣的人群定位問題

策略解析：功能性產品在其生命各個階段都應該對產品的功能做詳細的介紹；只是由於產品階段的不同，在表現的方法上有些區別而已。那麼，在產品的導入階段，以產品的功能介紹為主；在消費者認知后，則以產品的功能和品牌加在一起來介紹。這樣就不會使自己的品牌產品跟其他的品牌產品在功能上相混淆，也不會使自己辛辛苦苦創造出的市場被別人輕易的拿走。

保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析

在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打收手機。接著，各色椅子依次出現在畫面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是……只見該男子自如神氣的坐在椅子上，輕鬆笑看路邊賓士而過的汽車。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。接著畫面出現了一老人正微笑地捋著自己長長的鬍鬚，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是……鏡頭特寫棋盤上的棋子，原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。

母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是……鏡頭特寫她們手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。最後男子、老人、母女站在一起，齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？”畫面漸淡，企業標版。

這則“六味地黃丸”的廣告是市場定位的錯誤。從廣告實際運作過程上看，策劃每一則廣告的時候，都會首先進行市場定位，而市場定位其實就是消費者定位。先要知道這則廣告是給誰看的，如果這個定位不準話，整個廣告就會失去意義。

在推廣定位中，則首先要考慮產品是給誰的，即消費者是誰？然後確定推廣人群。由於不同的產品針對的人群不同，在推廣人群的定位上每一個產品也有不同。這則“六位地黃丸”廣告的定位很模糊，看不出是推廣給誰的。其中有男性，也有女性；有老人，也有兒童；看起來好像很全面，都“照顧”到了，但仔細分析，就能看出其中的問題。

一是產品沒有區隔，誰都能吃，淡化了產品的理性成分，把產品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不應該是在塑造產品。這則廣告既不塑造品牌，也不塑造產品。

二是在市場推廣運作中，推廣的對象是有選擇的，並不是所有的消費者都是推廣對象。如果是大多數人都能吃的產品，在人群的定位上就應該選擇青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）產品的時尚性要求；（3）青年人成長的時間還很長，對企業品牌的未來發展有利，即受產品教育的人數會逐年增加，累積品牌人群會很大；（4）兒童對理性產品不會主動購，所以也不應該是推廣人對象；（5）老人接受新事物慢，消費觀念差，而且保健觀念也不是人到老年後才建立的，另外品牌延續性弱。（6）教育老年和兒童會則有可能失去整個市場，因為青年人和中年人會拒絕，但教育青年人整個人群都有可能接受。

在產品適合市場需求的前提下，準確的廣告定位，正確的策略和良好的創意，再加上必需的廣告費用，導入期廣告在潛在消費者中建立產品的形象，能為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎。

成長期廣告成熟期廣告 衰退期廣告

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