框架效應

“亞洲疾病問題”實驗：

想象美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡。現有兩種與疾病作鬥爭的方案可供選擇。假定對各方案所產生後果的精確科學估算如下所示：

情景一：對第一組被試（N＝152）敘述下面情景：

如果採用A方案，200人將生還。（72％）

如果採用B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還。（28％）

情景二：對第二組被試（N=155）敘述同樣的情景，同時將解決方案改為C和D：

如果採用C方案，400人將死去。（22％）

如果採用D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。（78％）

但實質上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由於這小小的語言形式的改變，使得人們的認知參照點發生了改變，由情景一的“收益”心態到情景二的“損失”心態。即是以死亡還是救活作為參照點，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點人們對待風險的態度是不同的。面臨收益時人們會小心翼翼選擇風險規避；面臨損失時人們甘願冒風險傾向風險偏好。因此，在第一種情況下表現為風險規避。第二種情況則傾向於風險尋求。

需要注意的是這裡的收益和損失完全是以認知參照點為依據的，參照點不一樣，人們決策的方式也不一樣。再來看一個具體的例子：

例如，讓人們對下列情景進行決策：（被試N=150）

情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85％的機會賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應地也有15％的可能不賠錢。

結果表明，在第一種情況下，84％的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避，而在第二種情況下87％的人則傾向於選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現為對風險的尋求。

人際交往中的框架效應

有個吝嗇鬼不小心掉進河裡，好心人趴在岸邊喊到“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，後來突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊“我把手給你，你快抓住我！”，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。

心理學上把這種由於不一樣表達導致不一樣結果的現象稱為“框架效應”。人們在心理諮詢中常常會碰到人際關係困惑的求助者，有些就是由於表達不恰當所致。

“框架效應”告訴人們：在人際溝通中，關鍵不在於說什麼，而在於怎麼說。

1、怎樣公布好消息和壞消息？

如何發布消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項好消息，那麼以什麼樣的方式公布這個好消息才能使它產生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？

芝加哥大學行為科學教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個原則：

（a）如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。比如假定今天你老闆獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，那麼你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時，不要把所有禮物放在一個盒子里，應該分開包裝；若你是老闆，給人一次性發5000元，不如先發3000元，再發2000元。

（b）如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。比方說如果你今天錢包里的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那麼你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會收取會務費時，務必一次收齊並留有餘地，若有額外開支一次次增收，雖然數量不多，會員仍會牢騷滿腹。

（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。

（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該整合。

2、心理賬戶

基於前景理論Thaler 和Johnson 提出了心理賬戶問題。“賬戶”是個人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便於管理。人們心理上也有這種賬戶，叫心理賬戶。按照經濟規則，金錢不會被貼上標籤，它具有替代性。然而，在心理賬戶中，金錢卻常常被歸於不同的賬戶類別，不同類別的賬戶不能互相替代。比如一對夫妻外出旅遊釣到了好幾條大馬哈魚，這些魚在空運中丟失，航空公司賠了他們300美元，這對平時勤儉持家的夫妻到豪華飯店吃了一頓，將這筆錢花個精光。在一對夫妻年收入只有150美元的時代，這頓飯實在是太奢華了。這筆錢顯然被划入了“橫財”與“食品”賬戶，所以其決策一反常態。有時當某筆開支屬於不同心理賬戶時，人們寧可出高額利息去貸款，也不願挪用存款。當某比錢被划入臨時賬戶時，將不受終身收入的影響。各個賬戶之間有一定的獨立性，各個心理賬戶裡面的資源（比如錢或時間）不能隨意流動，用一句戲謔的話說，心理賬戶裡面的錢是“專款專用”。

例如，人們有“伙食費”賬戶——支付人們日常的伙食費；“書本費”賬戶——用來購買書本；“零花錢”賬戶——用來應付一些日常小的開支等等。賬戶的劃分因人而異、因事而異。

小到商家，大到政府都可以利用心理賬戶理論來為自己服務。每到逢年過節，大小商家都會進行各種各樣的打折、促銷活動。為什麼呢？因為逢年過節，很多顧客都會有各種過節費或者年終獎之類的“額外收入”，這些錢很多就直接流入了顧客的“消費賬戶”，即使沒有獎金或者相應的福利，顧客也會因為節日的緣故而為自己的消費賬戶“充值”，這時候，顧客的“消費賬戶”都是飽滿的，因此，這時候“掏顧客的腰包”就很容易，精明的商家當然不會錯過這樣的機會。

再比如，一個政府現在想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減少5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來應該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策達到的效果比減稅政策要好得多。

當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。

經濟決策的理論歷來認為，人從根本上來說是理性動物。然而，人類在許多方面有非理性的特徵，其中最引人注目的例子就是所謂的“框架效應”（framing effect），在這一效應下，以肯定或否定的方式做出一種選擇對後來的選擇具有戲劇性的影響。研究者發現來自決策系統中的情緒偏愛的整合是框架效應產生的潛在原因。更為引人注目的是，他們能預知哪個個體最具理性，即相對來說不受影響框架效應的影響。

示例分析

為了解釋框架效應，人們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯繫在一起的。

研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對於“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與“收益”而不是“損失”聯繫在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

從對框架效應的分析看風險決策的神經基礎

本文從框架效應入手介紹，結合預期理論進行分析，並在最後提出進一步研究的展望。需要聲明一點，本文大多資料來自動物的研究，由於人和動物決策的基本心理過程至少部分上是可以相通的，所以，來自動物的神經科學數據可以提供有利的視角去探究風險決策心理過程下的基本神經機制。

1 框架效應：亞洲疾病問題

Arrow認為，成為規範抉擇理論所具備的基本條件之一是不變性(invariance)原則，即對一抉擇問題做相等的闡述應該引出相同的偏愛順序[2]。然而，Tversky和Kahneman藉助“亞洲疾病問題”向人們顯示了決策者的風險偏愛依賴於選項被如何描述[3]，這就是所謂的框架效應*。亞洲疾病問題是框架效應的經典案例，其中決策者被要求在生還(正面框架)或者死去(負面框架)的情景下，對一個確定選項和一個概率(風險)選項進行選擇。本文選擇亞洲疾病問題進行分析基於如下兩點考慮，一是亞洲疾病問題對於關注行為決策的讀者來說是非常熟悉的；二是對於亞洲疾病問題的分析幾乎可以涵蓋目前對行為決策的神經基礎的所有探索。該問題的譯文如下：

想象美國正在對付一種罕見的亞洲疾病，預計該種疾病的發作將致死600人。現有兩種與疾病作鬥爭的方案可供選擇。假定對各方案產生後果的精確科學估算如下所示：

正面框架：

A方案，200人將生還。

B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還。

負面框架：

C方案，400人將死去。

D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。

分析四個選項不難看出，A和C方案是相同的確定選項，有200人生還相當400人死去。B和D方案是一樣的，都具有一定的風險，成功的機會為1/3，如果成功了600人全部生還，否則全部死去。結果顯示正面框架下多數人選擇A方案，負面框架下多數人選擇D方案。即人們在正面框架下表現出受益時偏愛規避風險(risk-averse preference for gains)；負面框架下表現出受損時偏愛追求風險(risk- seeking preference for losses)。預期理論為解釋框架效應提供了主要的理論架構，該理論提出了一個價值函數和一個權重函數。價值函數為S狀，受益區域為凹形，受損區域為凸形，受損區域的曲線比受益區域更為陡峭(見圖1)。非線性的權重函數高估了肯定結果(見圖2)。價值函數和權重函數的形狀暗示了決策者對受損比受益更敏感，而且兩種情況下都表現出逐漸遞減的邊際敏感性。因此，受益時人們一般選擇肯定受益的選項而不是期望價值相等或者期望價值更大的風險選項；受損時恰好相反，人們一般會選擇風險選項而不是期望價值相等或者期望價值更小的肯定受損的選項。

在過去的20年裡，亞洲疾病問題引發了大量考察框架效應的研究，例如，McNeil， Pauker等人發現，並非只有外行非專業人員會有框架效應，即使專業人員也很容易受框架效應的影響。眾多的研究者亦探究了產生框架效應的各種可能的原因。1998年，Kühberger對136篇框架效應的實證文章(包括近30，000個被試)進行了元分析，結果顯示情境間的框架效應是比較小的，最多只能達到中等水平；顯著的差異存在於不同實驗設計之間。可以說框架是一種可靠的現象，但是結果的顯著性必須與參照點操作區別開來，而且要注意實驗情境與程序對框架效應的顯著影響。

2 亞洲疾病的生還與死去：正面框架和負面框架及其神經機制

框架效應顯示正面框架和負面框架下，即受益和受損兩種情況下人們會有不同的行為反應。對問題的描述即框架如何影響決策者，這些描述如何為大腦所表徵，至今其神經作用機制仍未明確，但是一些研究可以提供初步的參考證據。例如，Breiter等人的研究表明結果被知覺為相對是受益還是受損會影響到結果的神經加工過程。他們運用不同的輪盤賭旋轉器真實地呈現幾種獲得和損失的結果，研究發現腹側紋狀體(ventral striatum)對金錢獲得/損失的期望及經驗具有調節作用。在無風險獲得(確定獲得)的情況下，其活動呈現清晰的單調增長；當結果被知覺為受益時，腹側紋狀體的反應比知覺為受損時要強烈。

大量神經科學的研究發現與受益相關的神經為腹側紋狀體、扣帶前回(ACC)、背側紋狀體(Dorsal striatum)、腹內側前額皮質(VMPFC)；與受損相關的神經為扣帶前回(ACC)、杏仁核(Amygdala)和背側紋狀體。其中背側紋狀體(包括尾狀核caudate nucleus)在加工體驗獎賞的數量和效價方面也起著重要作用。Delgado等人發現獎賞的數量、效價與背側紋狀體活動直接相關。實驗中根據被試在賭博任務中的成績，給予不同程度的金錢獎勵和懲罰，運用相關事件fMRI方法進行測量。結果顯示尾狀核激活的程度與獎賞的數量和效價相一致；尾狀核對大的獎賞反應最大，對大的懲罰反應最小。與此類似的，Knutson等人發現，背側紋狀體區域對接受大的獎賞和懲罰的反應不同。

3 確定選擇和風險選擇(Sure Thing/Risk Option)的神經機制

在亞洲疾病的案例中，每種框架效應下都有確定選項和風險選項，這兩種選項的內部神經機制是否相同呢？Gonzalez等人(2005)對框架效應的研究表明：具有潛在受益的風險選擇需要付出的認知努力要多於確定受益的選擇；而具有確定受損的選擇和具有潛在受損的風險選擇所要付出的認知努力是相同的，這些認知努力均定位於大腦的前額葉皮質(prefrontal cortex)和頂葉皮質(parietal cortices)。