房地產項目策劃

ISBN: 9787560533568

開本： 16開

定價: 35.00 元

教材注重將理論與實踐相結合，配合具有代表性的項目策劃案例，注重創新性及實踐指導性。

房地產是指土地、建築物及固著在土地、建築物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。房地產由於其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。可以有三種存在形態：即土地、建築物、房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權）、建築物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。隨著個人財產所有權的發展，房地產已經成為商業交易的主要組成部分。購買房地產是一種重要的投資方式。

本書既可作為高等院校工程管理、工商管理(房地產經營管理方向)、土木工程、城市規劃等專業相關課程的本科、研究生教材，也可作為房地產開發與經營管理人員的參考用書。

前言

第1章 房地產項目策劃概述

1.1 房地產項目策劃的概念

1.2 房地產項目策劃的發展歷程

1.3 房地產項目策劃的地位與作用

1.4 房地產項目策劃的特徵與流程

1.5 房地產項目策劃報告的編製

案例 廣州“中海名都”項目主題策劃

第2章 房地產項目選址策劃

2.1 項目選址

2.2 獲取土地使用權

2.3 土地投標策劃

案例 土地拍賣演繹冰火兩重天

第3章 房地產項目市場調查

3.1 房地產項目市場調查概述

出版社: 高等教育出版社; 第1版 (2006年1月1日)叢書名: 普通高等教育十五國家級規劃教材 平裝: 307頁 正文語種: 簡體中文 開本: 32 ISBN: 7040144972 條形碼: 9787040144970 商品尺寸: 22.6 x 16.8 x 1.6 cm 商品重量: 481 g ASIN: B001166IHG 目錄價:￥34.10內容簡介本書闡述了職業與職業生涯，職業選擇，組織對員工職業生涯的管理，員工激勵的發展趨勢，以及員工績效考評，員工培訓與發展等方面內容。目錄總序

第一部分職業生涯規劃

一、職業與職業生涯

二、職業選擇

三、職業生涯規劃

四、職業生涯發展和選擇理論

五、個人職業生涯規劃

六、組織對員工職業生涯的管理

第二部分 員工潛能激勵

一、激勵概述

二、激勵手段

三、文化、考評、薪酬與激勵

四、員工激勵的發展趨勢

第三部分 員工績效考評

一、績效考評概述

二、績效考評流程和考評者

三、績效考評的方法

四、反饋面談及成果應用

五、績效改進計劃

六、團隊績效的有效考評

七、績效考評的發展趨勢

第四部分 員工培訓與發展

一、員工培訓與發展概述

二、員工培訓與開發的形式與途徑

三、培訓項目設計與實施

四、培訓技術與方法

五、新員工培訓與管理人員開發

六、員工培訓投資的經濟分析 序言20世紀70年代末至80年代初，中國土地使用制度與住房制度開始進行重大改革。受當時房地產業高額利潤的驅使，各行各業紛紛湧入房地產市場，由此爆發了中國1992-1993年的“房地產熱”。為遏制這種不正常的虛熱，1994-1995年間，國家實行了宏觀調控、銀根緊縮的財政與金融政策。這些政策和市場競爭使得一批房地產企業遇到了資金鏈斷裂、銷售困難、樓盤爛尾的困境。

激烈的市場競爭使房地產開發商逐步認識到：要搞好房地產開發，營銷策劃是關鍵。為此，房地產開發公司開始大量招聘營銷策劃專業人才，房地產項目策劃成為越來越多的人的職業選擇。

房地產項目策劃是指一個開發商從獲取土地使用權開始，進行的市場調查、消費者心理行為分析、市場定位、項目規劃設計，制訂價格策略、廣告策略、銷售策略等物業管理前期介入的全過程籌劃工作。

房地產項目策劃是眾多學科理論與知識的集成，它綜合策劃理論、營銷理論、戰略管理理論、市場調研、消費者行為學、廣告理論、房地產開發、房地產投資、房地產估價、建築設計、城市規劃、物業管理等學科理論與知識，是一門新興的邊緣學科。然而，作為一門成長中的新興學科，我國的房地產項目策劃領域存在著理論上與實踐上兩方面的困境：

一是房地產項目策劃理論研究滯后。自20世紀90年代初房地產業在中國內地興盛以來，房地產開發、投資、估價、經營、營銷等高校教材及參考書雖然不少，但這些教材與參考書還多局限於房地產項目或企業的某一局部性研究，而就房地產項目運作的全過程進行探討卻較少。近年來，關於策劃學的專著出版了一些，但缺少專門針對房地產項目的專著。

二是房地產項目策劃實踐迫切需要理論指導。據估計，截至目前，全國有30 000家房地產公司和數以萬計的策劃人員。由於缺乏房地產項目策劃理論與方法的指導，在實際工作中，很多策劃人員只能“摸著石頭過河”，慢慢積累經驗，或以“師傅帶徒弟”的原始方式學習房地產項目策劃技術。2002年4月，本書主編賈士軍副教授面向房地產企業界人士編著出版了《房地產項目全程策劃》一書（廣東經濟出版社），該書甫一面世，即受到企業界人士的歡迎，這從一個側面反映出社會對房地產項目策劃理論的迫切需要。文摘由於房地產開發項目在各個階段引入策劃的理念和手段而獲得成功，房地產策劃因而普遍得到了人們的認可。於是，發展商開始在企業內部設立策劃部，專業策劃代理公司、物業顧問公司也應運而生，以房地產策劃為謀生手段的自由策劃人也大量出現。房地產策劃在實踐中創造出典範項目並為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限誇大策劃的作用等思潮，這對以後房地產策劃的發展產生了一定程度的影響。

2．綜合策劃階段（1997．4-1999．6）

綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標誌的。此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。例如錦城花園以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧)，貫穿於投資策劃（寫字樓變更為住宅)、市場策劃（佔領十二層帶電梯小高層住宅的市場份額)、設計策劃（歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建築戶型、結構設備滿足建築功能及美觀要求)、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅)、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣)、形象策劃（寓意深刻的標識、標誌)等，整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。

自此之後，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現不少綜合策劃成功的典範樓盤。在各種策劃手段的整合中，各項目根據自己的特點各有所側重、創新。例如廣州翠湖山莊主題概念是“一般度假或生活居所”，其手段則是園林設計策劃，獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動)，公關活動策劃（品酒會、開放日)等。

隨著房地產策劃實踐的不斷深入，各種策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產策劃理論是“概念地產”理論。該理論認為：許多項t目都是先給人們一個概念，這個概念被社會接受以後，它所支持的硬體就能被消費者對象所接受。“概念地產”理論要求，房地產項目首先要進行“概念設計”，“概念設計”影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種理論對整個房地產策劃領域產生很大影響，不少房地產項目策劃就是在“概念地產”理論的指引下，通過獨特的概念（理念、主題)設計（策劃)使開發的樓盤順利走向市場，獲得成功。

另一種關於房地產策劃的重要理論是“全程策劃”理論。“全程策劃”理論主要強調兩方面：一是房地產策劃應從市場調研、項目論證、概念設計、規劃布局、建築設計、工程式控制制、營銷推廣、售後服務等一系列環節中進行“全過程”策劃，各個環節相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環節中以提高產品價值為主要目的，強調提升價值的手段和空間。“全程策劃”理論從策劃實踐中產生，是綜合策劃階段理論研究的結晶，為房地產策劃領域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛採用。房地產項目策劃(第2版)-賈士軍圖書信息 出版社: 高等教育出版社; 第2版 (2011年1月1日)叢書名: 高等學校工程管理專業系列教材，普通高等教育“十一五”國家級規劃 教材 平裝: 417頁 正文語種: 簡體中文 開本: 16 ISBN: 9787040303148 條形碼: 9787040303148 商品尺寸: 25.8 x 18.4 x 2.2 cm 商品重量: 640 g ASIN: B004OQJNWM內容簡介《房地產項目策劃(第2版)》是在第2版（普通高等教育“十五”國家級規劃教材）基礎上修訂而成的。《房地產項目策劃(第2版)》介紹了開發商從獲取土地使用權開始，進行市場調查、消費者心理行為分析、市場定位、項目建築策劃，制定價格策略、廣告策略、銷售策略，以及物業管理前期介入的全過程籌劃工作。《房地產項目策劃(第2版)》主要供高等學校工程管理專業（房地產經營管理方向）和工商管理專業（房地產經營管理方向）本科生使用，也可作為相關專業碩士研究生參考用書以及房地產企業界人士自學和繼續教育使用。編輯推薦

《房地產項目策劃(第2版)》是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，高等學校工程管理專業系列教材之一。作者簡介賈士軍，廣州大學教授，房地產估價師，土地估價9幣。主要研究領域：房地產營銷策劃、房地產估價與房地產管理。主、參編專著教材6部，代表性專著為《房地產項目全程策劃》，2002年由廣東經濟出版社出版；在《中國軟科學》等期刊發表學術論文30餘篇。曾為廣州、深圳等地房地產項目提供策劃諮詢。目錄第一章 房地產項目策劃概論

第一節 房地產項目策劃的含義與特點

第二節 房地產項目策劃的由來與發展

第三節 房地產項目策劃的地位與作用

第四節 房地產項目策劃的程序與內容

第五節 房地產項目策劃中的創新問題

第六節 商業地產與住宅項目策劃的比較

第七節 房地產項目策劃業的未來發展

第八節 房地產策劃機構的選擇

閱讀材料萬達·江畔人家——傾情演繹“新城市主義”生活第二章 土地使用權獲取

第一節 房地產開發地段的選擇

第二節 風水理論與居住區選址

第三節 開發商獲取土地的方式與策略

第四節 參加土地拍賣

第五節 地產開發的時機第三章 房地產項目市場調研

第一節 市場調研概述

第二節 市場調研內容

第三節 市場調研方法簡介

第四節 深度訪談技術

第五節 調研問卷設計

第六節 抽樣問題與數據整理處理

第七節 量表測量技術

第八節 問卷調查的局限性

第九節 開發商與市場調研機構的合作

閱讀材料1廣州市居民住房需求調查問卷

閱讀材料2消費者購房偏好測量問卷第四章 購房者心理與行為分析

第一節 購房者心理過程分析

第二節 購房者個性心理分析

第三節 社會文化、家庭因素對購房者的影響

第四節 購房者行為模式分析閱讀材料北京、上海的文化特色與房地產市場狀況第五章 房地產項目sTP策劃

第一節 房地產項目市場細分

第二節 房地產項目目標市場選擇

第三節 房地產項目市場定位

第四節 房地產項目概念設計

第五節 房地產項目的命名與註冊閱讀材料深圳寶安電子城STP策劃第六章 房地產項目的建築策劃

第一節 建築策劃概論

第二節 居住區總體規劃

第三節 建築結構與住宅選型

第四節 建築風格選擇與設計

第五節 住宅戶型設計

第六節環境景觀設計

第七節 住宅小區的科技含量和智能化應用

第八節 規劃設計中的經濟問題

第九節 開發商、策劃師與建築師的合作第七章 房地產項目價格策劃

第一節 房地產項目價格策劃概述

第二節 房地產項目定價方法

第三節 房地產項目基本定價策略

第四節 房地產項目定價程序

第五節 確定垂直價差

第六節 制定水平價差

第七節 價格組合與租金轉換

第八節 運用調價策略

第九節 價格促銷策略

閱讀材料1可比樓盤量化定價法——深圳某花園可比樓盤量化定價過程

閱讀材料2房地產項目價格策略策劃報告——深圳某花園尾盤試住方式建議案第八章 房地產項目廣告策劃

第一節 廣告策劃流程與廣告公司選擇

第二節 廣告目標確定與廣告費用預算

第三節 廣告媒體的選擇與運用

第四節 廣告主題與廣告標題擬定

第五節 廣告設計技巧

第六節 廣告質量許偷與廣告_韋奏把握

第七節 廣告策劃書的編製

第八節 廣告效果評價

閱讀材料

第一節 市場營銷渠道與推廣主題的確定

第二節 樓盤形象包裝

第三節 售樓處與樣板房設計

第四節 售樓書與售樓模型製作

第五節 銷售計劃與項目開盤

第六節 中期銷售控制

第七節 尾盤銷售與滯銷問題

第八節 房地產項目促銷策略第十章 物業管理前期介入

第一節 物業管理前期介入概述

第二節 物業管理服務標準的確定

第三節 設計與施工階段的物業管理介入

第四節 物業管理隊伍的組建

第五節 物業管理方案及制度的制定

第六節 接管驗收與業主入住階段的物業管理

閱讀材料廣州××項目物業管理前期介入項目建議書

附錄 住宅性能評定技術標準

參考文獻

文摘

版權頁：插圖：二、房地產項目策劃的由來與發展房地產策劃從萌芽、起步直至發展到現在，已走過了十幾年的歷程。縱觀房地產策劃史，從運用各種策劃技術手段使房地產開發項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段，即單項策劃階段、綜合策劃階段和複合策劃階段。

1.單項策劃階段（1992年6月-1997年3月）

1992年一1993年國內第一波“房地產熱”之前，國內房地產開發基本處於賣方時代，開發商只要蓋好房子，甚至只有一塊地和一張圖紙，就可以輕鬆地把樓賣掉，這種情況下開發商不需要考慮房地產市場問題，也就無所謂房地產項目策劃問題，但產生了房地產項目策劃的萌芽。1990年至1992年期間，一位從台灣請來的銷售專家，對廣州世界貿易中心大廈進行推廣銷售。她精心培育銷售隊伍，倡導按揭貸款樓盤，首推“賣樓花”理念等，使世界貿易中心大廈的銷售大獲全勝。

1992年一1993年“房地產熱”之後，國家宏觀調控、緊縮銀根，使得許多房地產項目出現滯銷，“爛尾樓”頻現，開發商開始正視房地產市場、研究消費者行為和心理。

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，並以某種技術手段深入拓展，規範操作，取得了良好的效果。隨著房地產策劃實踐的日益深入，通過房地產策劃成功的個案不斷增多，房地產策劃理論思想也逐漸形成，由於房地產開發項目在各個階段引入策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產策劃普遍得到了人們的認可。

2.綜合策劃階段（1997年4月一1999年6月）

綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標誌的。此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧），貫穿於投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（佔領十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設計策劃（歐陸風格立面設計、集中共用綠地、合理安排建築戶型、結構設備滿足建築功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標誌），整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成。

3.複合策劃階段（1999年7月-）

複合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標誌的。該階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相複合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其他手段。