市場營銷調研

本書主要包括市場營銷調研概論、市場營銷調研方案設計、調研樣本設計、調查問卷設計、營銷調研中的測量量表、二手資料的收集、定性調研法、第一手資料的收集方法、數據資料的整理與基本數據分析、數據的統計檢驗分析、幾種重要的多變數數據分析方法、營銷調研中的預測分析、營銷調研報告等內容。作者在系統闡述營銷調研的理論與知識的同時，針對該學科知識的應用性特徵，注重營銷調研技術、方法、程序等可操作性知識和應用實例的介紹。

第一章市場營銷調研概論1

第一節營銷調研的定義、內容與作用1

一、營銷調研的定義1

二、營銷調研的內容2

三、營銷調研的作用5

第二節營銷調研的特徵和分類7

一、營銷調研的特徵7

二、營銷調研的分類9

第三節營銷調研的原則和程序12

一、營銷調研的原則12

二、營銷調研的程序13

第四節營銷調研行業的道德問題16

一、調研者(調研機構、受託方)的道德規範16

二、企業(委託方)的道德規範17

三、被調查者的道德規範18

思考題18

第二章市場營銷調研方案設計19

第一節市場營銷調研主題的界定19

一、市場營銷調研主題界定的含義和意義19

二、市場營銷調研主題界定的程序20

第二節研究方案的三種類型24一、營銷調研方案的分類24

二、探索性調研26

三、描述性調研26

四、因果性調研29

五、探索性調研、描述性調研與因果關係調研的關係30

第三節營銷調研方案策劃書與方案的可行性研究31

一、營銷調研方案策劃書31

二、方案的可行性研究33

三、方案的評價34

思考題34

第三章調研樣本設計35

第一節樣本和抽樣的基本概念35

一、調查總體與抽樣總體35

二、總體單位和樣本單位36

三、總體指標與樣本指標36

四、抽樣框及抽樣框的選擇38

五、調查誤差和抽樣誤差38

第二節抽樣調查的特點及程序39

一、抽樣調查的特點39

二、抽樣調查的適用情況40

三、抽樣調查程序41

第三節隨機抽樣方法及其應用46

一、簡單隨機抽樣方法及其應用46

二、系統抽樣方法及其應用47

三、分層抽樣方法及其應用48

四、整群抽樣方法及其應用51

第四節非隨機抽樣方法及其應用52

一、便利抽樣52

二、判斷抽樣53

三、配額抽樣54

四、滾雪球抽樣55

第五節樣本容量的確定56

一、幾個基本概念56

二、影響樣本容量確定的因素58

三、簡單隨機抽樣樣本容量的確定59

四、複雜樣本設計的樣本容量60

思考題61

第四章調查問卷設計62

第一節調查問卷設計的基礎知識62

一、調查問卷功能62

二、調查問卷設計原則63

三、調查問卷的類型64

四、調查問卷的結構65

五、調查問卷設計的程序66

第二節調查問卷問題設計68

一、問題的分類68

二、封閉式問題的設計70

三、開放式問題設計73

第三節問卷設計注意事項75

一、關於問題及其措辭75

二、關於問題的編排78

三、關於問卷的版面布局80

四、關於問卷設計中計算機的輔助作用80

思考題85

第五章營銷調研中的測量量表86

第一節測量86

一、測量的基本概念86

二、測量的主要尺度與數據類型87

第二節測量量表89

一、量表的定義89

二、量表的分類89

第三節態度測量93

一、瑟斯頓量表93

二、李克特量表95

三、哥特曼量表97

四、語意差別量表101

第四節對態度劃分等級的方法102

一、圖表量表102

二、分項列舉方法102

三、比較權重103

四、等級排序103

五、用符號分等104

第五節選擇量表時必須考慮的一些基本因素104

一、評比、等級、分類或購買意向量表的選擇104

二、平衡量表與非平衡量表的選擇105

三、量級層次的個數105

四、量級層次的奇數與偶數選擇105

五、強迫性與非強迫性量表的選擇105

第六節信度和效度106

思考題107

第六章二手資料的收集108

第一節二手資料的調研108

一、二手資料概述108

二、二手資料的來源110

三、二手資料的評估112

第二節二手資料的調研和收集方法113

一、收集二手資料的要求113

二、二手資料調研的方法113

思考題114

第七章定性調研法115

第一節定性調研的本質115

一、定性調研的含義115

二、定性調研、定量調研與混合調研的區別116

三、定性調研的普及性和局限性117

四、定性調研的發展前景118

第二節焦點小組訪談法118

一、焦點小組訪談法的含義118

二、焦點小組訪談法的目標118

三、焦點小組訪談法與面談的區別119

四、焦點小組訪談法的適用場合和作用119

五、焦點小組訪談法的優缺點120

六、焦點小組訪談法的操作流程120

七、焦點小組訪談法的發展趨勢123

第三節深度訪談法124

一、深度訪談法的定義和類型124

二、深度訪談法的優缺點125

三、深度訪談法的操作流程126

四、深度訪談中應注意的問題128

第四節其他定性調研技術129

一、過程分析129

二、投射技術129

思考題132

第八章第一手資料的收集方法134

第一節訪問調查法134

一、訪問調查法概述134

二、人員面訪135

三、郵寄訪問137

四、電話訪問137

五、留置問卷訪問139

六、網上調查139

七、訪問調查方法的選擇142

第二節觀察調查法143

一、觀察對象及內容143

二、觀察法的分類144

三、觀察法的優缺點146

四、觀察法的具體運用147

第三節實驗法148

一、實驗法概述148

二、幾種主要的實驗調查方法149

第四節消費者固定樣本連續調研法154

一、消費者固定樣本連續調研法的含義154

二、消費者固定樣本調研法的特點154

三、消費者固定樣本調研法的作用155

四、消費者固定樣本調查的優缺點156

思考題157

第九章數據資料的整理與基本數據分析158

第一節數據資料的接收、檢查與編輯158

一、調查資料的接收與檢查158

二、資料的編輯160

第二節數據資料的編碼與數據錄入161

一、數據資料的編碼161

二、數據錄入167

第三節基本的數據分析技術173

一、基本描述性分析173

二、交叉分析178

思考題181

第十章數據的統計檢驗分析182

第一節假設檢驗概述182

一、統計顯著性182

二、研究假設與假設檢驗183

三、假設檢驗的基本原理184

四、假設檢驗的類型184

五、假設檢驗的步驟185

六、假設檢驗中的兩種錯誤類型186

第二節對總體均值和百分比的假設檢驗187

一、大樣本下的總體均值假設檢驗187

二、小樣本下的總體均值假設檢驗189

三、大樣本下的總體比率的假設檢驗190

四、兩個總體均值差的假設檢驗191

第三節擬合優度檢驗192

一、單個樣本的χ2檢驗192

二、多個樣本的χ2檢驗194

三、柯爾莫哥洛夫-斯莫諾夫檢驗197

第四節對相關樣本的檢驗198

一、相關樣本檢驗的含義199

二、麥氏檢驗199

三、魏氏檢驗200

第五節方差分析202

一、單因素方差分析203

二、雙因素方差分析205

思考題206

第十一章幾種重要的多變數數據分析方法210

第一節聚類分析210

一、聚類分析的含義與基本原則210

二、聚類分析的步驟211

三、應用案例與SPSS的應用216

第二節因子分析219

一、因子分析的含義及其應用219

二、因子分析數學模型分析221

三、因子分析的一般步驟222

四、應用實例與SPSS的應用224

第三節判別分析235

一、判別分析的含義及其應用235

二、判別分析模型236

三、判別分析的基本步驟237

四、應用案例與SPSS分析238

思考題243

第十二章營銷調研中的預測分析244

第一節預測概述244

一、預測的定義244

二、市場預測分類245

三、市場預測常用的方法245

第二節回歸分析248

一、回歸分析概述248

二、一元線性回歸分析249

第三節時間序列分析252

一、時間序列的變動因素253

二、長期趨勢的分析254

三、季節變動的分析260

思考題262

第十三章營銷調研報告263

第一節市場營銷調研報告的作用、結構和要求263

一、市場營銷調研報告的作用263

二、書面調研報告的結構與內容264

三、撰寫調研報告中容易出現的問題267

四、撰寫調研報告的要求268

第二節市場營銷調研報告的使用和評價269

一、市場營銷調研報告的使用269

二、對營銷調研報告使用者的指導271

三、市場營銷調研結果的評價271

思考題272

主要參考文獻273

後記274