市場營銷調研

一、社會環境分析

企業的營銷環境包括微觀環境和宏觀環境，他們通過直接的和間接的方式結合給企業的營銷活動帶來影響和制約。微觀環境包括企業內部、營銷渠道、企業、顧客、競爭者和社會公眾等；宏觀環境包括人口、經濟、自然、技術、政治法律以及社會文化環境等。可採用pest模型進行分析。

二、消費者調查

消費者調查是對消費者的消費行為進行的調查，是針對消費者的使用習慣和態度的調查，又稱U&A研究。其主要包括消費者的需求量調查，消費結構調查和消費行為研究。廣泛應用於家電、食品、飲料、化妝品、洗滌品、日用品等快消品行業。

三、產品調查

產品調查涉及範圍較廣，一般包括產品生產能力、實體、包裝、產品生命周期、產品價格等方面的調查。

四、市場營銷活動調查

市場營銷活動調查主要包括對競爭對手的調查、分銷渠道調查、服務調查和促銷活動調查研究。

市場營銷數據分析

一、多變數統計技術

（一）回歸分析。

（二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據某特徵予以明確分類，使任何一個群體都歸屬於某一類，目的在於發現重要的判別變數，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

（三）因素分析。

二、測定尺度

測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

一、市場需求測量

企業從事需求測量，主要是進行市場需求和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。

（一）市場需求

某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。

即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。

可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。

（二）市場預測與市場潛量

市場需求預測一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序

列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。

同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應於最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

（三）企業需求、企業預測與企業潛量

企業需求表示不同水平的企業營銷力量刺激產生的企業的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業銷售預測。

企業潛量是當企業的營銷力量相對於競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。如果企業的市場佔有率為100%，即企業成為獨佔者時，企業潛量就等於市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數情況下，企業銷售量小於市場潛量，這是因為每個企業都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業的產品。

環境預測就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。

所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的數據和研究結果。最主要的研究活動有：

（一）市場特性的確定、潛在市場的開發、市場佔有率分析、銷售分析、競爭。

（二）市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它並不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

市場營銷數據的收集

經過編排、加工處理的數據，稱為二手數據；企業首次親自收集的數據，稱為一手數據或原始數據。

（一）二手數據的主要來源。

（二）評估二手數據的標準。

1、公正性。所謂公正性，是指提供該項數據的人員或組織不懷有偏見或惡意。

2.有效性。

3.可靠性。

收集原始數據的主要方法

收集原始數據的方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰略、收集數據、分析數據。

（一）觀察法

（二）實驗法

1.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。

（4）階乘設計含義。

（5）拉丁方格設計含義。

（三）調查法

2.制定研究戰略。

（1）調查方法。調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，並且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但是，採用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。

（4）訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由於性別、年齡、態度、語言等原因所致。

市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。

（四）專家估計法

權數的確定有四種選擇：

1、對各個專家的估計值給予相同的權數。

2、對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數。

3、根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數。

4、對過去估計較準的專家給予較高的權數。