營銷心理學

本書具體內容包括營銷心理學導論、消費需要與市場定位、消費認知與顧客滿意、消費態度與維繫顧客、人格與品牌形象、消費決策與購買行為、消費文化與營銷傳播和消費演進與網路營銷。為了便於讀者深入理解與掌握本書內容，各章前設置了“本章要點”和“章前導讀”，各章后配以“複習思考題”，以供讀者思考和回味，具有較強的學習指導性。

第一章營銷心理學導論 1

第一節營銷心理學的發展概述 2

一、營銷心理與營銷心理學的

基本含義 2

二、營銷心理學的興起及其

歷史溯源 3

三、營銷心理學的研究對象

及其意義 5

第二節有限理性——營銷心理學的

理論基石 6

一、人性之惑——傳統營銷學的

“理性人假設” 6

二、傳統營銷學中“理性人假設”

的應用 7

三、傳統營銷學中“理性人假設”

的顛覆 8

四、營銷心理學對“理性人假設”

的質疑 11

第三節營銷心理學的研究框架與方法 13

一、營銷心理學的研究框架 13

二、營銷心理學的研究方法 15

第四節情境案例 20

複習思考題 22

第二章消費需要與市場定位 25

第一節消費需要與動機的理論概述 26

一、消費需要與動機的基本含義 26

二、消費者的購買動機分析 32

第二節市場定位的需要心理與行為 38

一、市場細分與定位的概述 38

二、市場細分與定位的動因分析 58

第三節情境案例 62

複習思考題 64

第三章消費認知與顧客滿意 65

第一節消費認知的理論概述 66

一、消費認知的基本含義 68

二、消費者的自我認知與

消費行為 77

三、消費者的產品認知過程 79

四、消費認知研究的新進展 84

第二節顧客滿意的認知心理與行為 90

一、顧客滿意概述 90

二、顧客滿意戰略 91

三、顧客滿意度 93

四、顧客滿意系統 95

第三節情境案例 97

複習思考題 99

第四章消費態度與維繫顧客 101

第一節消費態度的理論概述 103

一、態度的含義 103

二、態度的特徵 105

三、態度的功能 107

四、態度的結構模型 108

第二節維繫顧客的態度心理與行為 112

一、信息源 113

二、信息要素 120

三、情景 134

四、廣告說服 137

第三節情境案例 142

複習思考題 143

第五章人格與品牌形象 145

第一節人格的理論概述 146

一、人格的基本含義 146

二、人格的主要特徵 146

三、人格的認知誤區 147

第二節品牌形象的人格心理與行為 149

一、品牌形象概述 149

二、品牌價值解析 153

三、品牌定位與形象 159

四、消費人格與品牌形象 165

五、品牌個性與品牌形象 172

第三節情境案例 177

複習思考題 178

第六章消費決策與購買行為 179

第一節消費決策的理論概述 180

一、消費者的購買對象 181

二、消費者的決策過程 183

第二節消費者的決策心理與行為 193

一、消費者購買行為模式 193

二、消費者購買行為的影響因素 194

三、消費者購買決策理論的

新視角 206

第三節情境案例 211

複習思考題 216

第七章消費文化與營銷傳播 217

第一節消費文化的理論概述 218

一、文化的內涵 218

二、消費文化概述 225

三、中國的消費文化 229

四、霍夫斯泰德的文化維度理論 234

第二節消費文化視角的整合

營銷傳播 239

一、整合與整合營銷概述 239

二、整合營銷傳播的內涵 240

三、文化對整合營銷傳播的影響 243

四、整合營銷傳播的實施 245

第三節情境案例 248

複習思考題 249

第八章消費演進與網路營銷 251

第一節網路營銷的理論概述 252

一、網路營銷的內涵 252

二、網路營銷的成因 252

三、網路營銷的優劣勢 253

第二節消費演進視角下的網路

營銷策略 256

一、搜索引擎營銷 256

二、網路新聞營銷 259

三、電子郵件營銷 263

四、社交網路營銷 266

五、網路金融營銷 271

第三節情境案例 273

複習思考題 275

參考文獻 277