營銷決策支持系統

80 年代以後，美國國際企業研究所所長顏彼得教授進一步將企業營銷活動比擬成一個人體系統，從人體結構來強調企業各項營銷活動在整體系統中的地位及其關聯性。

市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規律為目標，它通過發現顧客的需求，並將其轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。

市場營銷作為由企業、顧客、相關的環境因素組成的系統，體現了企業和顧客在一定環境條件下的相互協調關係。

由於企業的市場營銷所面臨的環境是複雜多變的，因而市場營銷決策系統是一種半結構化系統，這類系統的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作範式。因此，在這種系統下企業如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。

從以上對市場營銷系統的分析，市場營銷系統因受到企業外部環境多方面的影響，具有極大的隨機性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統有如下特點：

（1）“市場營銷系統是一個動態的、有機地結合的系統。”市場營銷系統運行過程中的諸多具體決策應該在企業總的營銷戰略指導下，有機地結合起來。各營銷策略應在互相聯繫、互相配合、互相協調的基礎上共同發揮作用。另外，企業的營銷活動涉及到生產過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會陷入生產觀念、產品觀念或推銷觀念的誤區，生產的產品難於被市場所接受，造成產品的適銷性問題，進而影響到企業的利潤。因此，必須把企業在生產過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統，為滿足已選定的目標市場顧客的需求而互相配合、協調一致。

（2）市場營銷系統是一個靈敏的反應系統。市場營銷系統涉及的因素很多，其中既有企業內部因素又有企業外部因素，而這些因素無一例外都在發展變化著。因此企業的營銷策略及其組合應能隨著企業內外環境的變化而適時作出相應調整。如果企業的營銷策略的調整落後於環境的變化，必將帶來企業營銷工作的失敗。

（3）市場營銷系統運作的好壞對企業的發展影響很大。企業的經營目標決定了其發展方向，而營銷系統所要實現的目標是達到企業經營目標的最主要的保證。市場營銷系統目標包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標。這諸多的目標影響著企業人員和資金需求，研究開發以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業的整個運作中有著舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統總體決策可以極大地提高企業贏利水平，保證企業發展目標的實現。

（4）面向市場營銷系統的工作及決策具有極大的靈活性及突發性。由於市場競爭的加劇，市場環境的變化，常常會出現一些意想不到的市場營銷問題，需要企業進行解決。由於這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統的分析基礎上，採取靈活的對策加以解決。

決策支持系統（DecisionSupportSystems---DSS）是70年代末期興起的一種新的管理系統。它是計算機技術、人工智慧技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，“它涉及到計算機軟體和硬體、資訊理論、人工智慧、信息經濟學、管理科學、行為科學等學科”，旨在支持半結構化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現提高決策的質量和效果的目的。

DSS技術應用於市場營銷決策的研究始於90年代初，在市場營銷決策中的應用目前僅限於市場分析方面。因此，建立系統的市場營銷決策支持系統仍是目前需深入研究的問題。

1．市場營銷管理過程分析

市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下：

（1）分析市場機會。主要進行企業宏微觀環境分析，從而找出與企業能力相適應的環境機會即企業機會，以及企業可能面臨的威脅。

（2）研究與選擇目標市場。針對存在的企業機會，根據顧客需求的差異性，劃分並確定細分市場，進而選定適合於企業的目標市場並進行產品定位。

（3）制定市場營銷戰略。這裡包括企業發展戰略、企業業務發展規劃及企業營銷資源配置等。

（4）制定市場營銷戰略。這裡主要進行的是營銷四要素，產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。

（5）營銷工作的組織、執行與控制。針對已制定的市場營銷戰略與策略，進行具體的組織、實施，並對營銷計劃的執行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。

2．市場營銷決策支持系統的建立

廣義地講，人們的決策行動包括確定目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標階段，主要是探查決策環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內容。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模擬，並獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執行，對實施結果進行監測，並根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程並非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環往複的結果。

採用快速原型法來開發市場營銷決策支持系統，然後再周期性地改進、擴展、修改系統，這是常用而有效地方法。

對於MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本採用層次型DSS。

針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統結構中三庫即資料庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

（1）資料庫

DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計資料庫。在MDSS中，由於MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們採取了集成資料庫即總資料庫的方案，然後再利用資料庫提取技術進行提取。當今市場環境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態性。為此，我們將資料庫細分為靜態資料庫與動態資料庫。象企業生產能力、企業資本、營銷人員數量等一般較少發生變化的數據則放入靜態資料庫，而如市場價格、庫存、市場環境等一類經常發生變化的數據則放入動態資料庫。這樣一來就可以大大的提高資料庫的利用效率與效能，很好地適應外部環境的變化。同時，在MDSS資料庫的設計中應注重企業內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。

（2）模型庫

針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類、優化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由於在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個模型都要從資料庫提取輸入數據及參數值，同時又將模型運行結果送回資料庫。當數據發生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應能被修改。

（3）知識庫

由於營銷環境的多變性與營銷工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規劃、因果關係、各類營銷專家的經驗與成功企業的營銷經驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、資料庫和定量計算結果進行推理和問題求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統在MDSS中的應用。

結合營銷管理決策過程，在MDSS開發過程中基本採用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統的子系統開發出各專用DSS，再在此基礎上進行擴充，擴展到整個MDSS。這種模擬現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優點是整個系統易於理解與實現，同時各子系統、子功能的劃分也基本符合企業內的組織結構型態。我們給出MDSS的子系統及各自功能模塊如下：

1) 企業市場營銷現狀及機會分析

2) 研究與選擇目標市場

3) 市場營銷戰略與策略制定

4）營銷工作的組織、執行與控制

其中子系統C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統。我們之所以將它們放在市場營銷戰略策略制定子系統下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰略相關的一個動態、有機、多層的組合。

市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側面為決策者提供支持，這樣就易於造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協調與介面技術的應用。

綜合考慮市場營銷與決策支持系統的特點，MDSS應具備的一些基本特徵如下：

（1）為增強MDSS的實用性，完成預定的工作任務。MDSS應具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務、科學計算、決策諮詢，即能支持企業各層決策。

（2）由於市場營銷工作環境的多變性，市場營銷決策經常面對突發性決策，因而MDSS應能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強調人工智慧知識庫的運用。

（3）MDSS應能提供友好統一的人機交互界面，強調在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權力，實現真正的人機交互系統。

（4）在目前已開發的DSS中，許多系統都過分注重於定量模型，而且這樣一些定量的模型往往複雜而不適用。在MDSS中應能突出模型的適用性與定性模型的使用。

（5）由於市場營銷決策中存在著大量的非例行決策，因而有條件的企業可採用決策支持中心的形式來提高決策的質量。

市場營銷決策支持系統的開發是一項龐大的工程，涉及到多學科的綜合交叉運用。在目前我國市場營銷學蓬勃發展，營銷應用日益普遍的情況下，提出MDSS的研究開發，有利於增強我國企業的營銷意識，促進市場營銷理論與決策方法研究的發展，提高營銷決策的水平與效益。