市場營銷學教程

作者：陳孟建、徐金華、沈美莉

定價：36元

印次：1-1

ISBN：9787302259398

出版日期：2011.08.01

印刷日期：2011.08.03

《市場營銷學教程》是高等職業技術學院工商管理專業的一門必修課程。每章內容由理論知識、習題、實訓三部分組成。在編寫時採用循序漸進的方式，易被讀者接受。書中採用的案例大多是當前在市場營銷上使用較為廣泛且比較實用的，具有典型性、新穎性和實用性。《市場營銷學教程》主要內容包括市場營銷學概論、市場營銷調研、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、消費者購買行為分析、目標市場營銷、市場營銷組合與競爭策略等。 《市場營銷學教程》可作為高職高專院校工商管理專業、電子商務專業的教材或參考用書，也適合具有中等以上文化程度的讀者自學之用。

第1章 市場營銷學概論

1.1 市場概念

1.1.1 市場定義和組成要素

1.1.2 市場內涵和功能

1.1.3 市場的基本模式

1.2 市場營銷概念

1.2.1 市場營銷的含義

1.2.2 市場營銷中的幾個重要概念

1.2.3 市場營銷的職能

1.2.4 市場營銷的功能與作用

1.3 市場營銷觀念

1.3.1 傳統市場營銷觀念

1.3.2 現代市場營銷觀念

1.3.3 市場營銷的4Ps到4Vs理論

1.4 市場營銷新思維

1.4.1 文化營銷

1.4.2 知識營銷

1.4.3 感覺營銷

1.4.4 綠色營銷

1.5 海爾的市場營銷戰略

1.5.1 歷史背景

1.5.2 市場營銷戰略

習題1

實訓1

第2章 市場營銷調研

2.1 市場營銷信息系統

2.1.1 市場營銷信息定義

2.1.2 市場營銷信息的內涵

2.1.3 市場營銷信息系統結構

2.2 市場營銷調研概念

2.2.1 市場營銷調研概述

2.2.2 市場營銷調研作用與功能

2.2.3 市場營銷調研工作流程

2.3 市場營銷調研策劃

2.3.1 市場營銷調研的類型

2.3.2 市場營銷調研方法

2.3.3 市場營銷調研內容

2.3.4 市場營銷調研樣本的選擇

2.4 市場營銷問卷調查設計

2.4.1 問卷調查概念

2.4.2 問卷調查設計步驟

2.4.3 問卷調查中的注意事項

2.4.4 問卷調查技術

2.4.5 問卷調查設計的一般程序

2.5 王老吉市場營銷問卷調查

2.5.1 歷史背景

2.5.2 市場營銷問卷調查

習題2

實訓2

第3章 產品策略

3.1 產品與產品組合

3.1.1 產品整體概念

3.1.2 產品整體概念的現實意義

3.1.3 產品分類

3.2 產品生命周期

3.2.1 產品生命周期曲線

3.2.2 產品生命周期過程

3.2.3 產品生命周期的形態和持續時間

3.3 產品生命周期營銷策略

3.3.1 產品投入期營銷策略

3.3.2 產品成長期營銷策略

3.3.3 產品成熟期營銷策略

3.3.4 產品衰退期營銷策略

3.4 品牌與包裝策略

3.4.1 品牌概念

3.4.2 品牌策略

3.4.3 包裝概念

3.4.4 包裝策略

3.5 寶潔公司的品牌戰略

3.5.1 歷史背景

3.5.2 品牌戰略

習題3

實訓3

第4章 價格策略

4.1 企業定價依據

4.1.1 企業價格構成

4.1.2 企業定價目標

4.1.3 影響企業定價的因素

4.2 企業定價方法

4.2.1 基於成本的定價

4.2.2 基於需求的定價

4.2.3 基於競爭的定價

4.3 企業定價策略

4.3.1 新產品定價策略

4.3.2 產品組合定價策略

4.3.3 折扣定價策略

4.3.4 心理定價策略

4.3.5 差別定價策略

4.4 百安居的價格策略

4.4.1 歷史背景

4.4.2 百安居的低價策略

習題4

實訓4

第5章 渠道策略

5.1 分銷渠道的功能與結構

5.1.1 分銷渠道概述

5.1.2 分銷渠道的功能

5.1.3 分銷渠道的結構

5.2 分銷渠道的設計

5.2.1 分銷渠道模式

5.2.2 分銷渠道設計原則

5.2.3 分銷渠道設計流程

5.3 分銷渠道策略

5.3.1 影響分銷渠道設計的因素

5.3.2 分銷渠道策略

5.3.3 分銷渠道控制.

5.4 中間商

5.4.1 批發商

5.4.2 批發商類型

5.4.3 零售商

5.5 安利直銷策略

5.5.1 公司歷史背景

5.5.2 成功的直銷策略

習題5

實訓5

第6章 促銷策略

6.1 促銷策略

6.1.1 促銷概念

6.1.2 促銷推拉式策略

6.1.3 促銷組合策略

6.2 人員推銷

6.2.1 人員推銷概念

6.2.2 人員推銷策略

6.2.3 人員推銷技巧

6.3 廣告促銷

6.3.1 廣告促銷概念

6.3.2 廣告媒體的選擇

6.3.3 廣告效果測定

6.4 營業推廣

6.4.1 營業推廣概念

6.4.2 營業推廣形式

6.4.3 營業推廣實施

6.5 公共關係

6.5.1 公共關係概念

6.5.2 公共關係的活動方式

6.5.3 公共關係活動的流程

6.6 農夫山泉的廣告運作

6.6.1 歷史背景

6.6.2 廣告運作

習題6

實訓6

第7章 消費者購買行為分析

7.1 消費者市場與生產者市場

7.1.1 消費者市場概述

7.1.2 生產者市場概述

7.1.3 消費者市場與生產者市場比較

7.2 消費者價值理論

7.2.1 顧客讓渡理論

7.2.2 柏拉圖理論

7.2.3 留住顧客理論

7.2.4 消費者購買行為模式

7.3 影響消費者購買行為因素

7.3.1 文化因素

7.3.2 社會因素

7.3.3 個人因素

7.3.4 心理因素

7.4 消費者購買決策分析

7.4.1 消費者購買決策過程

7.4.2 消費者購買決策模式

7.4.3 消費者購買決策觀點

7.5 瑞典宜家家居公司體驗營銷案例

7.5.1 歷史背景

7.5.2 以顧客為導向的營銷策略

7.5.3 體驗營銷的策略

習題7

實訓7

第8章 目標市場營銷

8.1 市場細分

8.1.1 市場細分含義與作用

8.1.2 市場細分方法與模式

8.1.3 市場細分層次

8.1.4 市場細分標準

8.2 目標市場選擇

8.2.1 目標市場概念

8.2.2 評估細分市場

8.2.3 目標市場的選擇

8.2.4 目標市場選擇策略

8.3 市場定位

8.3.1 市場定位概念

8.3.2 市場定位策略

8.3.3 品牌定位與策略

8.4 雀巢公司的市場定位策略

8.4.1 歷史背景

8.4.2 雀巢公司的市場領導者策略

8.4.3 雀巢公司的市場定位策略

習題8

實訓8

第9章 市場營銷組合與競爭策略

9.1 市場營銷組合概述

9.1.1 市場營銷組合概念

9.1.2 市場營銷組合應用原則和特點

9.1.3 市場營銷組合新模型

9.2 市場競爭者分析

9.2.1 識別市場競爭者

9.2.2 競爭對手分析

9.2.3 競爭模式分析

9.3 市場競爭策略

9.3.1 市場領導者競爭策略

9.3.2 市場挑戰者競爭策略

9.3.3 市場追隨者和補缺者競爭策略

9.4 聯想集團市場營銷組合與競爭策略

9.4.1 歷史背景

9.4.2 “天麟”和“天麒”營銷策劃中競爭對手分析

9.4.3 “天麟”和“天麒”營銷策劃中營銷組合策略

習題9

附錄 填空題參考答案

參考文獻