品牌深度

商品經濟時代，是一個“注意力經濟”時代，誰贏得了消費者的“眼球” ，贏得了“關注”，誰就贏得了“市場”，這樣的觀點和理解似乎是毫無爭議，但果真如此嗎？一個完整的品牌包括品牌知名度，品牌美譽度和品牌忠誠度。企業推廣品牌的目的是為了贏得更強大的市場競爭力，更好地進行產品銷售。在這個過程中，品牌知名度是基礎，美譽度是目的，品牌忠誠度是根本。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽度、忠誠度則是品牌的深度和力度，企業品牌要想具有很好的市場競爭力，很好地進行產品銷售，就必須在品牌知名度達到條件后，下大功夫，花大力氣，提高品牌美譽度和忠誠度，以提高品牌的市場深度和銷售力度，使品牌具有更強大的絕對競爭力，否則就只能花錢買吆喝，因為品牌知名度並不是品牌銷售力的主要因素。

經濟學中對商品的定義有這樣一個闡述：企業生產出來的產品從企業到經銷商手中，再到零售商，然後通過零售商銷售到消費者手中。產品只有到了消費者手中，產生了購買、以消費為目的的交易行為後，才能稱之為“商品”。

否則，無論是產品到了經銷售商手中，還是到零售商手中，進了超市終端，其只能是實現了產品的簡單轉移，即使是產生了交易行為，都不能稱之為真正意義上的“商品” ，因為此時的產品只是進入了市場，還沒有被使用、消費，商品的屬性在此時還未體現出來，其只是一個經過了倉庫的轉移的產品而已。

由此可見，企業品牌推廣，銷售產品是目的，是一切工作的核心。要通過品牌推廣服務於銷售產品工作，就必須在完成品牌知名度宣傳推廣之後，進一步加大品牌深度的推廣工作，以真正產生品牌銷售力。這一步工作，也是品牌推廣工作中最為重要的工作，而這一點，也正是被國內眾多人所忽視的工作。

大紅鷹的品牌推廣宣傳可以說是很成功的，其推廣結果使品牌知名度迅速提升，但我們卻看不到其任何的後續工作，甚至，我們連其是哪類產品的品牌都不知道，只知道是一個“勝利之鷹” 。

那麼，我們能說“大紅鷹”真的就是一隻“勝利之鷹”嗎？同樣，徐州捲煙廠兼并澄城捲煙廠之後，推出一種新煙：經杉樹。上市之初，其廣告鋪天蓋地，通過很好的設置懸念，吸引了人們的關注。短時間，街頭巷尾，人們都在議論紅杉樹，產品知名度的確達到了一個很高的高度。但隨之而來的卻是被“漠視”，因為在其前期的廣告宣傳過後，我們同樣看不到其任何的實質性動作，消費者當然不會買帳了。

既然產品知名度都很高了，為什麼還不能佔領市場呢？為什麼還不能成功呢？很簡單，因為品牌知名度並不等於銷售力，而我們卻錯把知名度當成了銷售力。

消費者在選擇產品時，知名度對消費的決定是具有一定的影響作用，但絕不是主導性作用，這一點，我們必須清楚。消費購買產品，除了價格、功能等基本因素外，消費者對品牌文化的認同，以及品牌文化對消費的影響作用對消費者做出決定是至關重要的。而這些，都是需要通過和消費者進行深度溝通才能達到的，而絕非簡單的打打廣告，產品有了知名度就可以了，因為現在的消費者已是El趨理性。

如果說品牌知名度(品牌寬度)是表面的，是產品銷售力的“表力”，那麼，品牌美譽度、忠誠度即品牌深度就是內在的，是產品銷售力的“潛力” 。

品牌深度的推廣是一種深度互動式推廣，而非向品牌知度的推廣，是單方強行灌輸式，它是建立在品牌知名度的基礎之上的。由此導出一個“品牌推廣三元論” ：即一個成功而完整的品牌推廣過程分為三個層次，第一個層次是品牌知名度的建立，即品牌寬度的推廣，它是單方強制性的，屬於灌輸式溝通，可以通過廣告宣傳、活動、事件等傳統推廣手法來進行；第二層次是品牌美譽度和忠誠度的提高，即品牌深度推廣，品牌深度的推廣重在互動，分為顧客互動和員工互動，這是一個雙向溝通過程，在推廣手法也應該和前者有較大的區別。

第三個層次即是品牌的維護，品牌成功了，必須進行長期維護，否則，久而久之，即使是一個世界品牌，亦會慢慢失去品牌作用的。