品牌管理

作者結合國內外品牌管理系統理論及品牌管理培訓和諮詢相關實踐經驗，對品牌本質進行了深入剖析，並對品牌創建、發展和升級措施進行了詳細闡述。

主要內容包括品牌概述、品牌戰略、品牌定位、品牌設計、品牌推廣、品牌資產、品牌文化、品牌升級、品牌國際化等。全書體系完整、結構清晰，高度關注企業品牌管理理論和實務操作，書中有不少原創性觀點。

本書既可以作為市場營銷、工商管理等專業的在校本科生教材，也可用作企業管理等專業碩士研究生參考教材，還可作為企業品牌管理等相關操作人員的參考手冊。

余可發，男，1979年出生，江西高安人，管理學博士，江西財經大學副教授，碩士生導師，江西財經大學金牌教師。目前主要研究領域：品牌管理、集團管控、公司治理等，在專業學術雜誌上發表學術論文30餘篇，主編、參編教材與專著5部。

主持或參與國家自然科學基金項目5項，省部級課題8項，擔任多家公司管理顧問，先後為百餘家企業、政府部門提供過管理課程培訓與諮詢服務，率隊完成多家公司關於品牌創建與發展的管理諮詢項目。

第一章 品牌概論

第一節 品牌發展歷史

一、西方品牌發展歷史

二、中國品牌發展歷史

第二節 品牌主要功能

一、品牌對顧客的作用

二、品牌對企業的作用

三、品牌對國家的作用

第三節 品牌本質剖析

一、品牌概念界定

二、品牌認知演變

第四節 品牌特徵及內涵

一、品牌特徵

二、品牌內涵

三、品牌等級

本章小結

思考與練習題

第二章 品牌管理

第一節 品牌管理概述

第二節 品牌管理內容

第三節 品牌管理組織

一、傳統品牌管理組織

二、產品品牌經理制

三、品類品牌經理制

四、企業品牌經理制

第四節 品牌管理變革

一、品牌管理變革壓力

二、品牌管理變化趨勢

本章小結

思考與練習題

第三章 品牌戰略

第一節 品牌戰略概述

一、戰略基本概念

二、品牌戰略概念

三、品牌戰略規劃主要內容

第二節 品牌戰略環境分析

第三節 品牌願景規劃

一、品牌願景內涵

二、品牌願景的作用

三、品牌願景的制定

第四節 品牌核心價值確定

一、品牌核心價值概念

二、品牌核心價值類型

三、品牌核心價值提煉

第五節 品牌模式確立

一、單一品牌模式

二、多品牌模式

三、主副品牌模式

四、聯合品牌模式

本章小結

思考與練習題

第四章 品牌定位

第一節 品牌定位概述

一、定位理論由來

二、品牌定位心理基礎

三、品牌定位內涵

第二節 品牌定位功能

第三節 品牌定位原則

第四節 品牌定位流程

第五節 品牌定位策略

一、產品視角定位

二、競爭視角定位

三、消費者視角定位

四、其他視角定位

第六節 品牌定位修正

一、品牌定位修正原因

二、修訂定位步驟

本章小結

思考與練習題

第五章 品牌設計

第一節 品牌名稱設計

一、品牌名稱功能

二、品牌名稱類型

三、品牌名稱設計原則

四、品牌名稱設計策略

五、品牌名稱設計程序

第二節 品牌標誌設計

一、品牌標誌功能

二、品牌標誌設計原則

三、品牌標誌設計風格演變

第三節 品牌其他要素設計

一、品牌代表性人物設計

二、品牌吉祥物設計

三、品牌主流色彩設計

本章小結

思考與練習題

第六章 品牌傳播

第一節 品牌傳播概述

一、品牌傳播的概念

二、品牌傳播的特點

第二節 品牌廣告傳播

一、廣告在品牌傳播中的作用

二、品牌廣告形式

三、廣告媒體的選擇

第三節 品牌公關傳播

一、公共關係的含義

二、品牌公關傳播的價值

三、品牌公關傳播的優勢

四、常用的品牌公關手段

第四節 品牌事件營銷傳播

第五節 品牌整合營銷傳播

一、整合營銷傳播概述

二、整合營銷傳播的必要性

三、品牌整合營銷傳播策略

本章小結

思考與練習題

第七章 品牌形象

第一節 品牌形象概述

一、品牌形象的定義

二、品牌形象的特徵

第二節 品牌形象的構成

一、品牌外在形象

二、品牌內在形象

第三節 品牌形象塑造

一、塑造原則

二、塑造過程

三、塑造策略

四、塑造需要注意的問題

本章小結

思考與練習題

第八章 品牌個性

第一節 品牌個性及相關概念

一、品牌個性概念

二、品牌個性與品牌定位

三、品牌個性與品牌形象

第二節 品牌個性特徵與價值

一、品牌個性特徵

二、品牌個性價值

第三節 品牌個性測量

一、品牌個性“大五”模型

二、中國文化背景下的品牌個性維度

第四節 品牌個性的塑造

一、品牌個性的心理學基礎

二、品牌個性的來源

三、塑造鮮明的品牌個性

本章小結

思考與練習題

第九章 品牌文化

第一節 品牌文化概述

一、文化基本概念

二、品牌文化概念

三、品牌文化特性

第二節 品牌文化價值

第三節 品牌文化體系

一、品牌物質文化

二、品牌行為文化

三、品牌精神文化

第四節 品牌文化的培育

一、品牌文化建設步驟

二、品牌文化建設誤區

三、品牌文化構建應注意的問題

本章小結

思考與練習題

第十章 品牌資產

第一節 品牌資產的含義

一、品牌資產的提出

二、品牌資產的概念

三、品牌資產的特徵

第二節 品牌資產的構成

一、有形要素

二、無形要素

第三節 品牌資產的建立

一、創建品牌知名度

二、創建品牌美譽度

三、創建品牌認知度

四、創建品牌聯想度

五、創建品牌忠誠度

第四節 品牌資產評估

一、品牌資產評估的意義

二、品牌資產評估模型

第五節 品牌資產評估方法

一、品牌資產評估方法發展階段

二、財務視角的評估方法

三、市場視角的評估方法

本章小結

思考與練習題

第十一章 品牌保護

第一節 品牌保護概述

一、品牌保護的背景

二、品牌保護的定義

三、品牌保護的機制

第二節 品牌的法律保護

一、商標及其相關概念

二、商標的種類

三、品牌法律保護策略

第三節 品牌的經營保護

第四節 品牌的危機管理

一、品牌危機的含義

二、品牌危機的成因

三、品牌危機處理原則

四、品牌危機處理流程

本章小結

思考與練習題

第十二章 品牌升級

第一節 品牌升級概述

一、品牌升級的定義

二、品牌升級的驅動因素

第二節 品牌升級的步驟與風險

一、品牌升級的步驟

二、品牌升級的困難

第三節 品牌升級的策略

一、品牌定位升級

二、品牌產品升級

三、品牌形象升級

四、品牌營銷升級

五、品牌管理升級

第四節 品牌升級的契機

本章小結

思考與練習題

第十三章 品牌擴張

第一節 品牌擴張概述

一、品牌擴張的概念

二、品牌擴張的動因

第二節 品牌延伸

一、品牌延伸的定義

二、品牌延伸的優勢

三、品牌延伸的風險

四、品牌延伸的影響因素

五、品牌延伸的策略

第三節 品牌聯盟

一、品牌聯盟的基本概念

二、品牌聯盟的基本特徵

三、品牌聯盟的主要優勢

第四節 品牌授權

一、品牌授權的基本概念

二、被授權企業的選擇標準

三、品牌授權的風險

本章小結

思考與練習題

第十四章 品牌國際化

第一節 品牌國際化概述

一、品牌國際化的含義

二、品牌國際化的意義

第二節 品牌國際化的方式

一、貿易進入方式

二、契約進入方式

三、投資進入方式

第三節 品牌國際化要克服的困難及本土化方式

一、品牌國際化要克服的困難

二、國際化品牌的本土化方式

第四節 中國品牌國際化

一、中國品牌國際化現狀

二、中國品牌國際化發展路徑

第五節 品牌國際化相關法律與協定介紹

本章小結

思考與練習題

主要參考文獻