市場營銷信息系統

市場營銷信息作為廣義信息的組成部分，除具有一般信息所具有的屬性外，還具有自己的特徵，主要是：

（l）時效性強

市場營銷活動與市場緊密聯繫在一起，信息的有效性具有極強的時間要求。這是由於作為國民經濟大系統的中心位置的市場，受到錯綜複雜的要素的影響和制約，處於高頻率的不斷變化中，信息一旦傳遞加工不及時，就很難有效地利用。對此，日本的商業情報專家認為：一個準確程度達到百分之百的情報，其價值還不如一個準確程度只有50%，但贏得了時間的情報。特別是在競爭激烈之際，企業採取對策如果慢了一步，就會遭到覆滅的命運。可見，加強信息的收集能力，提高信息的加工效率，儘可能縮短從收集到投人使用的時間，對於最大限度地發揮營銷信息的時效性是十分重要的。

更新性強

市場營銷信息隨市場的變化與發展處於不斷的運動中，這一運動客觀上存在著新陳代謝。因此，市場活動的周期性並不意味著簡單的重複，而必定是在新環境下的新過程。雖然新過程與原有的過程有著時間上的延續性，但絕不表明可以全部沿用原有的信息，企業營銷部必須不斷地、及時地收集、分析各種新信息，以不斷掌握新情況，研究問題，取得營銷主動權。

雙向性

在商品流通中，商品的實體運動表現為從生產者向消費者的單向流動，而市場營銷信息的流動則不然，它帶有雙向性：一面是信二的傳遞；另一面是信息的反饋，因此，收集市場信息就顯得格外重要。

（4）針對性

市場營銷信息系統在市場營銷過程中要具有針對性，把握好消費群體的消費動態。

營銷信息系統是由人員、機器設備和計算機程序所構成的一個相互作用的連續複合體。其基本任務是及時、準確地收集、分類、分析、評價和分配恰當的、及時的和準確的市場營銷信息，供市場營銷決策者用於制定或修改市場營銷計劃，執行和控制市場營銷活動。

不同企業，其信息系統的具體構成會有所不同．但基本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。

首先，由營銷主管或決策者確定所需信息的範圍；其次，根據需要建立企業營銷信息系統內的各子系統，由有關於系統去收集環境提供的信息，再對所得信息進行處理；然後，由營銷信息系統在適當時間，按所形式，將整理好的信息送至有關決策者；最後，營銷經理做出的決策再流回市場，作用於環境。

下面分別闡述市場營銷信息系統的四個子系統。

市場營銷行動方案

明確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大眾都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕鬆、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

內部報告系統是決策者們利用的最基本的系統。它的最大特點是：

（1）信息來自企業內部的財務會計、生產、銷售等部門；

（2）通常是定期提供信息，用於日常營銷活動的計劃、管理和控制。內部報告系統提供的數據包括訂單、銷量、存貨水平、費用、應收應付款、生產進度、現金流量等。

其中的核心是“訂單一發貨一賬單”的循環，即銷售人員將顧客的訂單送至企業；負責管理訂單的機構將有關訂單的信息送至企業內的有關部門；有存貨的立即備貨，無存貨的則要立即組織生產；最後，企業將貨物及賬單送至顧客手中。

企業應設計一個面向用戶的內部報告系統、市場營銷信息系統提供給營銷人員的應是營銷人員想要的、實際需要的和可以經濟地獲得的信息三者的統一。在設計內部報告系統時，企業還應避免發生下述錯誤：一是每日發送的信息太多，以致決策者疲於應付；二是過於著重眼前，使決策者對每一微小的變動都急於做出反應。

營銷情報系統的主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環境發展變化的情報。有的著作認為營銷情報系統乃是營銷人員日常搜集有關企業外部的市場營銷資料的一些來源或程序。

營銷情報人員通常用以下四種方式對環境進行觀察：

（l）無目的的觀察，觀察者心中無特定的目的，但希望通過廣泛的觀察來搜集自己感興趣的信息；

（2）條件性觀察，觀察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已認定的範圍內非主動地搜集信息；

（3）非正式搜尋，營銷情報人員為某個特定目的，在某一指定的範圍內，作有限度而非系統性的信息搜集；

（4）正式搜尋，營銷人員依據事前擬定好的計劃、程序和方法，以確保獲取特定的信息，或與解決某一特定問題有關的信息。

營銷決策者可能從各種途徑獲得情報，如閱讀書籍、報刊，上網查詢，與顧客、供應商、經銷商等交談，但這些做法往往不太正規並帶有偶味性。管理有方的企業則採取更正規的步驟來提高所收集情報的質量和數量：

（1）訓練和鼓勵銷售人員收集情報；

（2）鼓勵中間商及其他合作者向自己通報重要信息；

（3）聘請專家收集營銷情報，或向專業調查公司購買有關競爭對手、市場動向的情報；

（4）參加各種貿易展覽會；

（5）內部建立信息中心，安排專人查閱主要的出版物、網站，編寫簡報等。

營銷調研系統的任務是：針對企業面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統的收集、分析和評價，並對研究結果提出正式報告，供決策部門用於解決這一特定問題。

營銷調研系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別在於：它的對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。企業在營銷決策過程中，經常需要對某個特定問題或機會進行重點研究。如開發某種新產品之前，或遇到了強有力的競爭對手，或要對廣告效果進行研究等。顯然，對這些市場問題的研究，無論是內部報告系統還是情報系統都難以勝任，而需要專門的組織來承擔。有時甚至企業自身也缺乏獲取信息以及進行這類研究的人力、技巧和時間，不得不委託企業究結果的客觀性。

例如，企業打算對產品大幅度降價，往往會責成一個精幹的調研小組，對降價的可行性、利和弊、風險性以及預防性措施進行專題研究，並把調研結果呈決策人參考。

再如，某企業打算與外商合資，往往會責成一個調研小組對外商的真實背景、合資的可行性、利弊分析等進行專題調研，寫成報告供決策人參考。

企業可以臨時組成一個調研小組來完成這種調研任務，也可以委託外部的專業調研公司來完成這種任務，大公司一般會設立專門的營銷調研部門。

營銷決策支持系統

統（DSS）是由軟體和硬體組成的對數據進行處理的系統。這一系統又被稱做專家系統，它使營銷管理者足不出戶即可獲得所需的信息。

市場營銷分析系統

市場營銷分析系統是指一組用來分析市場資料和解決複雜的市場問題的技術和技巧。這個系統由統計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，第一部分是藉助各種統計方法對所輸入的市場信息進行分析的統計庫；第二部分是專門用於協助企業決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。

通過以上市場營銷信息系統的四個子系統所研究的內容及這些子系統之間的關係的分析，可以看出企業的市場營銷信息系統具有以下重要職能:

集中——搜尋與彙集各種市場信息資料；處理——對所彙集的資料進行整理、分類、編輯與總結；分析——進行各種指標的計算、比較、綜合；儲存與檢索——編製資料索引並加以儲存，以便需要時查找；評價——鑒明輸入的各種信息的準確性；傳遞——將各種經過處理的信息迅速準確地傳遞給有關人員，以便及時調整企業的經營決策。

營銷心理消費系統

研究消費者心理學、分析消費人群的年齡、性別、購物時間、消費能力等等。

營銷信息系統的處理需求

營銷信息系統具有自身特點，其建設必須滿足下列需求：

1.協作處理：營銷活動的實現和營銷方案的獲得是通過一系列相關功能單元而實現的，處理過程本質上是多個功能單元和操作人員的協作求解過程，例如對顧客定單的響應，需要銷售人員、合同管理人員、生產與運輸計劃生成系統等共同完成。而且，決策任務常常由多項子任務組成，而每項子任務需要不同的領域知識和經驗，由不同的專家或決策者承擔。

在營銷過程中發揮作用的包括資料庫系統、專家系統、決策支持系統和人類專家等，它們在營銷活動中發揮不同作用，如何將這些異構的功能單元集成起來$很大程度上影響著營銷信息系統的功能和效率，也是營銷信息系統建設中的一個首要問題。

2.分散式系統：系統是由地域或邏輯分散的不同機構、設備、人員組成，因而造成信息、數據與知識的分佈，以及處理功能的分佈。營銷信息來源於不同的部門、用戶，分佈於系統中的不同結點，通過計算機網路進行數據、信息的交換。

3.智能化：由於營銷信息系統所處理的數據量大量增加，其存儲的信息種類、查詢方式和信息處理手段等方面均面臨著新的發展。從存儲的信息種類來看，除了存儲結構化的事實性數據，還要存儲非結構化的啟發性知識。從信息的查詢方式來看，需要擴展嚴格條件匹配的單一查詢方式，提供不確定性的和自然語言形式的查詢方式。從信息的處理手段來看，不僅要對信息進行常規處理，而且有時需要對信息進行智能處理，如利用知識提供智能決策支持和諮詢服務。

對這些問題的解決，需要通過在營銷信息系統中集成知識處理技術，為系統提供知識定義和操作功能，以及基於知識的推理能力。智能化是信息系統面向更廣泛的實際應用領域和滿足更層次需求的必然趨勢，為了滿足不同處理需要，系統必須具備多種知識管理和處理技術，進一步增加了系統的複雜性，有效解決相互間協作、集成問題變得更加突出。因此，需要研究採用新技術開發營銷信息系統，提升其功能。

營銷信息系統的信息需求

一個企業的營銷系統是由地域分散的銷售部門、市場研究部門和決策機構組成的，並且由於競爭的加劇，企業必須能夠及時地分辨市場環境和機遇，對客戶的產品和服務需求能夠及時滿足，因而企業的營銷信息系統是一個分散式的實時系統。

同時，市場營銷活動是建立在對市場的了解和分析基礎上，對市場的了解需要收集、整理大量的營銷信息。市場營銷信息具有很強的時效性，處於不斷的更新變化之中，這就要求企業營銷部門必須不斷地、及時收集各種信息，以便不斷掌握新情況，研究新問題，取得市場營銷主動權。通過企業營銷信息系統，幫助管理者建立與企業內外部的信息連接。

營銷信息可以分為內部營銷信息和外部營銷信息。

內部營銷信息主要包括：有關訂單、裝運、成本、存貨、現金流程、應收帳款和銷售報告等各種反映企業經營現狀的信息。

外部營銷信息主要是指市場信息，它集中反映了商品供需變化和市場的發展趨勢。主要包括：

1.市場需求信息 主要由以下三個方面組成：購買力信息，它反映了社會購買能力，如用戶的數量與收入情況、用戶的構成、用戶的各種分佈等；購買動機信息，它反映了用戶產生購買動機的各種原因’反映用戶各種偏好等的潛在需求信息。

2.競爭信息 市場經濟的一個主要特徵是競爭性，競爭信息主要反映了市場競爭狀況，這對於企業制定正確的經營對策具有十分重要的意義。

3.用戶信息 用戶信息包括企業用戶的基本情況和潛在用戶的分佈情況、用戶的主要特點和支付能力、信用程序等反面的評價。

4.合作夥伴信息

由於企業在生產中需要購買各種原材料和零配件，並且需要一系列的銷售商來將產品推向市場，在生產過程中，還可能需要其他廠商的協助生產，因此營銷信息系統需要原材料與零配件供應商、合作生產企業和分銷商等的信息。

總之，營銷信息系統需要收集和處理大量信息，以便對市場作出快速響應，不但要及時響應顧客的產品和服務需求，還需要能夠根據市場變化，及時調整營銷策略。