游擊營銷

傳統營銷包括購買眾媒介、促銷，游擊營銷標眾建獨、久聯繫確品牌，般價驅、短提升銷量終端促銷。，游擊營銷傳統營銷區集媒介選擇品牌。

媒介選擇，傳統營銷較依賴視、紙、戶廣牌式眾媒，“推”“強銷售”式建品牌譽。游擊營銷選擇媒介標準費標消費互，基考慮眾媒，傾創造獨傳播徑。，傳統營銷傾型、勢吸引眾視線，贊助型社益，攻，游擊營銷冠權、贊助形式則“敬”，偏創。

“游擊營銷”念資深營銷專傑伊·萊森首創，導企業微薄營銷預算“搏”，吸引消費，型企業擺脫傳統營銷，始采游擊營銷。游擊營銷近 論展踐，“非傳統反傳統營銷”詞，且衍系列反傳統營銷策略，傳統營銷庭抗禮。傳統營銷視、紙、型戶廣媒建品牌，游擊營銷則視品牌消費互，善創造獨傳播模式。

游擊營銷的信條是，通過非傳統的營銷方法(投入更多精力做營銷，而非僅僅投入更多資金)，仍舊可以達到傳統營銷的目標(銷售量和利潤增長)。在萊文森看來，游擊營銷的“葵花寶典”不過就是：只把概念具體寫下來是不夠的，落實計劃才更重要。許多從事營銷工作的人花大量時間等待未來的大好時機，卻不知，行動才最重要。只要投入精力、熱情和熱忱，就足以彌補你在營銷知識方面的不足。

游擊營銷的由來“游擊營銷”的鼻祖提出這個概念，初衷是為缺乏營銷經費的廣大中小企業提出一條與跨國企業對抗的方法，教它們如何用很少的錢達到吸引消費者注意力的營銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷已成為了最熱門的營銷名詞。

Altoids 營銷團隊對於傳播媒體的選擇，是 Altoids 游擊營銷戰術中最大的亮點，他們也由此當選了《媒體周刊》（ Mediaweek ）雜誌“ 2000 年度最佳戶外策劃”大獎。

他們非常善於自己創造富有特色的、價格低廉的傳播媒體，如他們在紐約市場進行的游擊營銷，其成功的核心就是創造了自己獨特的傳播路徑。

眾所周知，紐約的媒體購買費用非常昂貴，於是 Altoids索性放棄了在紐約市場的媒體購買計劃，自己來創造品牌的獨特傳播路徑。

他們先是將一條廢舊的拖船進行了改裝，刷成了代表 Altoids 的深綠色，畫上了 Altoids 的廣告和 Log o ，因為 Altoids 的品牌標誌上本來就有一個漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實的 Altoids 旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口，立刻引起了公眾和媒體的關注。團隊里負責媒體監督的 Colleen Mahoney 解釋說：“這艘拖船不但吸引了目標消費者的視線，也引起了所有紐約人的好奇。剛開始他們會覺得很奇怪，隨後就會由它聯想到‘力量’、‘原始’和‘與眾不同’，這正是我們要表現的品牌個性。”

Altoids 營銷團隊還在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風景區，路人可以搭乘這種三輪腳踏車遊覽紐約街景，車夫還會充當顧客的導遊，告訴他們最時髦的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了 Altoids 品牌的廣告和 Log o ，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著 Altoids 品牌服裝。 J eff Grace 在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說：“他們（指車夫）新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會心情為之輕鬆。而這些車夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”難怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三輪車夫后，都對 Altoids 讚不絕口，更多的遊客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區。

Tony Schlax 在總結 Altoids 的成績時說：“創意很重要，但絕對不是這次營銷活動的唯一因素，營銷工具和營銷力量的整合成就了這次游擊營銷活動，我們所有的努力都是向消費者傳達 Altoids 的品牌個性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。” Altoids 的 5 年游擊營銷計劃期間，銷量的平均年增長率為 42% 左右。

德國品牌彪馬是1998到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌，成長率連續6年超過兩位數字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國的廣告經費僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元。

出色的創造力最為關鍵，它能讓營銷信息傳播得更有效，但絕不是無社會責任感和隨意胡來；“關係”至關重要，通過互動性更強、更強調細節的營銷戰術，游擊營銷對於開拓新市場和建立新關係更為有效；持之以恆是必要條件。以下是近兩年來，游擊營銷人總結出的游擊營銷成功的三大因素。

創造力最為關鍵

在面對一次預算只有 300 美元的營銷活動時，只有創造力是抓住客戶注意力的唯一法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關鍵的因素。

因為游擊營銷人沒有足夠的經費和資源來策劃一場“聲勢浩大和影響全面”的市場營銷活動來引人注目，他們只能依靠出色的創造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力。總部位於底特律的 Evans 工業公司主要生產原材料工業產品。

2001 年， Evans 公司希望能夠找到一個刺激渠道銷售的方法，但必須划算。首席運營官 Salvatore　Aliotta 說：“我們當時沒有太多的資金。因此，不得不考慮其他的方法，讓經銷商更注意我們的產品。”當時，加利福尼亞州的彩票最高獎項的價值為 2000 萬美元，Evans公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個經銷商。Evans公司在每個信封里都附上了一張首席運營官親筆簽名的信，信中說，“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售 Evans 公司的產品成為百萬富翁的可能性更大”。這次小小的營銷活動只花費了 300 美元，卻讓經銷商們津津樂道。

創造力，在這次花費 300 美元卻極大地抓住了客戶注意力的營銷活動中，是唯一的法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關鍵的因素。

2003 年下半年，哈雷 - 戴維森摩托車集團在紐約州的格洛弗斯維爾市的報紙上登出了很小的一幅廣告——“哈雷 - 戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動”。廣告刊登出來以後，哈雷 - 戴維森公司接到了來自人權組織、當地警察局、媒體記者、甚至市長的質詢電話，引起了軒然大波，很多報紙都連篇追蹤了這次活動。真正到活動舉辦的那一天人們才發現，哈雷 - 戴維森舉辦的實際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動所有收入都在媒體的關注下捐獻給了人權組織。哈雷 - 戴維森公司美美地出了一次風頭。

不過，從哈雷 - 戴維森公司的這次游擊營銷活動也可以看出，游擊營銷人要非常小心，不要越過道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營銷的公關公司都專門設立了法律和道德監察部門。 J ay　Conrad Levins on還特彆強調，在公眾場合違反規定粘貼海報，在牆壁上亂塗亂畫，僱人跳進棒球比賽場地打出產品和品牌廣告等行為都絕對不是游擊營銷。

2002 年 8 月，在澳大利亞 - 紐西蘭橄欖球公開賽上，一名男子身上畫著沃達豐的 Log o闖進球場中裸奔，馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天，沃達豐公司就接受了當地警察局的調查。 Levins on 說：游擊營銷不是無社會責任感和隨意胡來的同義詞。”

關係是核心

游擊營銷是一種互動性更強、更強調細節的營銷戰術，對於開拓新市場和建立新關係更為有效。只有了解他們到底喜歡什麼，才能真正吸引潛在消費者和新顧客的注意。

游擊營銷的基本原則之一是“關係”，是所有成功營銷活動的核心。而“關係”以各種形式存在，他們包括企業與顧客的關係、與員工的關係、與競爭者的關係、與潛在顧客建立新關係等。

戴夫·桑德說：“如果你想吸引潛在消費者和新顧客的注意，你最好多多了解他們到底喜歡什麼。”戴夫·桑德想要為他們公司生產的品牌服裝尋找一位名人擔任代言人，他們研究了很久以後認為拳擊明星霍利菲爾德最為合適，但是眾所周知，霍利菲爾德的傭金高得嚇人。戴夫·桑德通過各種渠道得知霍利菲爾德是一名熱心的反種族歧視的支持者，因此他們專門設計了好幾款風格獨特的、以反種族歧視為主題的 T 恤衫，並通過朋友和各種關係送到了霍利菲爾德手上。霍利菲爾德非常喜歡這些 T 恤衫，不但他自己經常穿著它們出現在公眾場合，接受記者拍照，還主動通過朋友要了很多件送給他的一些明星朋友。

而與傳統營銷的“同行是冤家”的看法不同，游擊營銷培訓諮詢集團（ Guerrilla　Marketing　Coach ）的 CEO 米基·梅爾遜則把企業與競爭對手之間的關係稱為“熔合營銷”（ Fus ion Marketing ）。這種化敵為友的戰略聯盟能夠幫助企業共享營銷資源、互相進行交叉推薦，發揮槓桿作用。

持之以恆

前面所提到的 Evans 工業公司幾年來一直聘請游擊營銷培訓人員為旗下 7 個分公司的管理人員進行每周一次的游擊營銷培訓。

Evans 公司負責人表示：“我們已經把游擊營銷當成了我們的一個商業系統。這些經理人中大部分都不是營銷人員，但是他們從中學會了如何節約成本和善用資源。”游擊營銷真正被西方營銷人重視是在 1999 年到 2000 年前後。當時，西方經濟出現了全面的低迷和衰退，即使是跨國企業也不得不捂緊腰包，仔細考慮所花的每一筆營銷經費。經過多年的發展，無論是戰術手段還是實踐方面都越來越完善，游擊營銷的優勢充分地顯現了出來，被越來越多的公司接受，甚至是津津樂道。

1998 年，艾德·蘭利和合伙人買下了 Excel Home 這家組合傢具生產公司，公司當時的銷售額為 2800 萬美元。艾德·蘭利單純依靠地區性的游擊公關和街道式營銷，三年後把公司的銷售額提高到了 9000 萬美元。 2001 年，蘭利希望嘗試一下大眾營銷的效果，公司在三個測試市場投放了電視廣告，平均每個市場花費 5 萬美元。蘭利說：“雖然這些廣告剛開始時引起了受眾的一點興趣，但是卻沒有幫助公司增加一分錢銷量。”

因為同樣的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年決定，公司全面取消全國性的廣告投放，轉而投向游擊營銷。Criado-Perez說：“儘管 Safeway1999 年廣告投放金額超過了 5000 萬美元，但是稅前利潤卻下降了 29%。”

1984 年，萊文森發表了著名的《游擊營銷：小企業創造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。萊文森是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為李奧貝納公司策劃了“Marlboro Country”的營銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。

《游擊營銷》剛出版時，並沒有馬上引起營銷人員的注意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢僱用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產品暢銷。但，隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現出來，成為最熱門的營銷名詞。

萊文森已經出版了 20 本關於“游擊營銷”的專業著作，被譯成了 37 種語言，《游擊營銷》一書至今已經是第三版。“游擊營銷”被 20 多個著名商學院列為營銷學課程，萊文森被稱為“游擊營銷之父”。 《企業家》(Entrepreneur)雜誌稱萊文森為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業創造利潤。”

不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統和反傳統營銷方式”的代名詞，並由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統營銷戰術，大有與傳統的大眾營銷分庭抗禮之勢。現在，游擊營銷已經日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業也越來越重視游擊營銷的應用與威力。

一生的聯繫

與顧客建立“一生的聯繫”

人性的聯結是每一個游擊營銷關係的最高點。很多營銷人所做的只是“快速的銷售產品”，然後尋找下一個消費者，但是游擊營銷人知道只有和顧客建立“一生的聯繫”才能得到真正的回報。而只有在消費者和企業間建立私人的關係，才可能產生這種“一生的聯結”。很多營銷人的另一個誤解是———“消費者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司。”而真實的情況是，任何一段關係都是需要不斷努力維持的。

為了加強與消費者之間的私人聯繫，游擊營銷人需要發現和記住消費者的私人細節，包括記住顧客的生日並在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字並在談話中體現出對他們的關愛等。這些細節會讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游擊營銷人的目標超越了“讓顧客滿意”，而是“讓顧客無比幸福”。

另外有一項研究表明，企業70%的商業損失是發生在銷售活動完成之後的。營銷人經常認為，當我們將產品銷售給了某個或某組消費者以後，我們就應該去開拓新的市場。但是我們都清楚，贏得新消費者比向企業現有的顧客推銷產品要困難6倍。因此，挖掘現有顧客的潛在需求能為企業帶來更多的利潤。

努力讓消費者獲得信心不久前，游擊營銷培訓集團做了一個市場調查，請消費者說明影響他們光顧企業或購買產品的主要因素。結果我們驚奇地發現，排在第一位的因素是消費者更願意購買那些讓他們獲得信心的產品。由此，游擊營銷人的主要任務之一就是，想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。這意味著企業所使用的各種營銷材料都更要有專業技巧和職業水準，游擊營銷人的口頭傳播能力要強，企業要有長期一致的品牌識別和出色的顧客服務。

強大的品牌

建立一個強大的品牌是建立一個強大企業的關鍵，游擊營銷強調品牌應該建立在誠實和真誠的基礎上。

企業的品牌和識別應該真實地反映企業的產品和服務，這樣才能在消費者心目中建立誠信和親善的形象。

要建立一個強大的、有競爭力的品牌，游擊營銷人必須讓消費者“在3秒鐘之內被品牌吸引，在30分鐘里一直回味品牌。”游擊營銷人總是盡量削減營銷成本，但是他們從來不會削減最關鍵的成本——品牌給消費者的第一印象。一位出色的游擊營銷人會利用視覺表述，讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然後利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

“熔合營銷”提高品牌競爭力

著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例。有一家開在市區的餐館感受到了周圍激烈的競爭，而這家餐館的老闆娘正是一位游擊營銷人。她問自己，在社區里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業呢？她得出了答案：社區的理髮店。於是，她專門為半徑1英里之內的社區理髮店的理髮師們設計了贈券和優惠卡，並分發給他們。每個理髮師上門就餐時，她都提供給他們最優質的服務，和他們交朋友。沒有多久，理髮師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

“熔合營銷”是游擊營銷的最新發展，是“合作營銷”中最長期緊密的一種形式，兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬Mini和彪馬的跨界合作是熔合營銷最經典的案例。跨行業的品牌聯盟現在已經成為最熱門的營銷趨勢。

1、承諾營銷人員必須認識到一個普普通通但是具有承諾的營銷計劃，遠遠比一個聰明的但是不具有承諾的營銷計劃能給企業帶來更多的利潤。

2、投資游擊營銷不是花費，而是投資，並且也許是目前最明智的投資。

3、連貫一致企業可能要花費一定的時間才能讓潛在消費者接受和信任它們，如果這期間企業改變它們的營銷計劃、媒體選擇和品牌識別的話，那麼消費者就很難信任它們。約束和重複對於游擊營銷來說十分重要。

4、自信在一次全美範圍的消費者測試調查中，當人們被問及影響他們購買決定的因素時，排在第二到五位的分別是：質量、服務、選擇性和價格。而排在第一位的因素則是，人們更願意惠顧那些十分自信、同時也為消費者帶來信心的企業。

5、耐心 只有具有耐心的營銷人才可能實現承諾、投資、連貫一致和自信這幾個要素。

6、分類 游擊營銷人不但了解他們所掌握的每個營銷武器的效用，更了解這些營銷武器組合起來的威力。因此，將營銷武器進行組合分類是贏得消費者的重要因素。

7、便利 游擊營銷人要努力為消費者提供便利。

8、連續性和併發性 真正的利潤產生於產品銷售之後，產生於顧客的重複購買和將產品推薦給熟人。游擊營銷人從來不會將消費者購買了產品服務看作是營銷行為的完結，相反，他們只會將此看成是真正營銷行為的開始。

9、驚異 掌握足夠多的細節，讓顧客和潛在消費者感到驚訝。

10、衡量一般來說，如果營銷人及時衡量營銷活動的結果的話，他們能讓企業的利潤翻倍。只有通過仔細的測量，營銷人才能發現，哪些營銷武器射中了靶心，而哪些射歪了。

11、緊密聯繫這個關鍵詞描述了游擊營銷人與消費者之間的關係。營銷人通過對消費者後續跟蹤來維持這種關係，而消費者則會通過不斷惠顧和向他人推薦來維持這種關係。

12、依賴性 游擊營銷的工作不是和其他企業競爭，而是與其他企業協作。和相關企業建立緊密的聯繫，互相依賴，幫助其他企業進行營銷，同時其他企業也會幫助推銷你自己的產品。

英國知名的游擊營銷公司康寧廣告(Cunning)，在2003年底想出一個全新的廣告媒體--額頭廣告。康寧廣告租下一群大學生的額頭，把廣告畫在學生的額頭上。這些學生在一個星期內，每天至少要花3小時出現在學生經常出沒的公共場所。這種廣告方式一出現，吸引了從《泰晤士報》到《每日鏡報》等幾乎所有英國媒體的關注，甚至吸引了《華爾街日報》以頭條加以報道，而這種廣告的價格，一星期只要90英鎊。

索尼愛立信曾是擅長利用這一策略的行家。2005年7月30日，在亞洲第一音樂頻道Channel TV主辦的“2005 風夏音樂季”上，索尼愛立信熱力加盟，在活動現場，以隱性方式大力推薦W800c手機。早在2002年8月，當索愛推出攝影手機T68i 的時候，採用了冒牌旅遊者來推廣手機。具體的做法是，索愛僱用了一些男女演員，讓他們扮作遊客、酒鬼，分佈在美國的大城市當中。這些人在各種場合、各個地方與其他人看似不經意地聊天，有意識地展示自己攜帶的T68i 手機，用盡各種辦法讓消費者試試這些手機。

這些演員身上沒有索愛的標記，也不介紹說自己為索愛工作，除非消費者直截了當這樣問他們。這樣，演員接觸的消費者很容易認為自己面對的就是另外一個消費者，不僅容易獲得這款手機的有用信息，而且很容易建立信任。

中國擁有四千萬中小企業，是世界上最大的中小企業群體，因此也決定了中國是最適合培育“游擊營銷”商業模式的沃土。然而，一個顯而易見的事實是，中國境內也存在著大量的公關公司、廣告公司，其中包括一些國際的知名大公司。這些公司在廣告營銷及市場推廣上，還是偏重品牌廣告與活動策劃上，無形中把中小企業的營銷成本也拉到一個比較難以承受的級別。因此，普通的中小企業在網路上面臨著花費大、難推廣的難題，大部分的公關、廣告公司也無形中為自己的業務設立了門檻，所以很多公司的營利來源都是靠幾個大企業來維持的現象也就不足為奇了。

但是，“游擊營銷”在國內並非沒有半點火花。早在2007年初，社會化媒體平台攜手網的兩位創始人Asing及Eric就在探索“游擊營銷”在網際網路上無限種應用的可能性。攜手網也是第一個將社會化媒體（Social Media）理念正式引入中國的平台。

攜手網所提倡的開放性、公眾性、平台化的運營思想，正是對“游擊營銷”各種表現形式：“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”的最好註解。

在2.0時代，網際網路只是一個工具，任何的互動行為、營銷行為都是需要靠“人”來完成，當人與人之前形成了一種關係，一種默契，甚至於一種合作時，那麼，就是“游擊營銷”發揮威力的時候。在全世界的範圍內，一個眾所周知的事實是，不單單是企業需要營銷自身，包括政府，也在積極地利用公眾病毒式、口頭宣傳式、街道式傳播的力量，為自己樹立一個友好、和諧、親民的形象。攜手的星星之火，已足以燎原。

當然，在當前，也有一些趨勢逐利的公司，打著口碑營銷的幌子，用一種偽“游擊營銷”的方式在網際網路上大肆散播不利的言論與負面信息，對競爭對手造成一定的品牌傷害與困擾，也間接給健康和諧的網路環境帶來一定程度上的傷害。然而，隨著歷史的潮流順勢而上，人類的文明篇章越來越輝煌，這些藏於淤泥中的沙子，一定會被淘乾洗凈。

萊文森的幾本關於游擊營銷的專著引入國內后，業界的《成功營銷》《國際廣告》等行業雜誌都曾著大量筆墨引介游擊營銷的理念，然而游擊營銷的概念傳入中國后，並沒有像定位、4P理論一樣產生巨大的影響力。在中國，近似於游擊營銷的“營銷炒作”“事件營銷”等成為中國低成本營銷的主流模式。

國內游擊營銷的實踐者文武趙還認為，游擊營銷在中國步履維艱的原因在於政策方面的障礙。由於游擊營銷的創意空間主要在街頭、地鐵、商場等人群密集區，這些地區恰恰是相關政策管控的重要焦點。很多國外有意思的創意在國內基本實施不了，或者進行起來非常困難，要經過層層審批，冗長的程序和相對嚴格的審核，使得最初那個最閃亮的創意點最後變得暗淡無光，成為一個“雞肋創意”。

相比之下，國內的炒作尤其是網路炒作，虛擬空間的管控力度沒有現實中那麼嚴格，而且實施成本更低，更容易引起大眾媒體的關注。