傳播效果研究

所謂傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。

在狹義上指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態度和行動的變化，通常意指傳播行為在多大程度上實現的傳播者的意圖；

在廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響和結果是有意的還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。

1、它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。從這個角度衡量，傳播效果指傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。

2、不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結果。從這個角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什麼方向、多大程度上加強或改變了他們的態度和行為。

既體現在具體微觀的傳播過程中，也體現在綜合宏觀的社會傳播過程中。

認知層面效果－作用於知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；

心理和態度層面上的效果－作用於觀念或價值體系，引起人們情緒或感情的變化；

行為層面上的效果－從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程；

賽弗林的傳播效果研究

美國傳播學者賽弗林和坦卡德( W.Severin and J·W.Tankard)於1981年在合理吸收了卡茨等人關於效果研究的三個階段劃分的有用成分之後，將前後傳播 研究的時間又作了相應的延伸，把第一階段(槍彈論)的結束時間改在1940年，而將其起始時間推至第一次世界大戰爆發之前，同時提出了“強大效果論”。

他們通過對50年來傳播效果研究的審慎回顧和總結，依據各種理論對效果的不同估計和理論在其他方面的特點，對效果研究的軌跡作了四點理論概括：即“槍彈論”、“有限效果論”、“適度效果論”、“強大效果論”。

賽弗林和坦卡德認為：根據圖表中傳播效果研究的軌跡，首先“可以清楚地看到這些理論處於循環的特點。”但是，這種循環並非返回原來的“槍彈論”的起點，而是呈螺旋狀向前漸進的。其次，還可以看到“一種理論在一個時期佔據了統治地位，以後又終於為另一種理論所取代”的規律。

最後，他們承認用“理論”這個詞來概括四個階段可能是過於高級了，因為它們只是對大眾傳播效果的一些看法，遠非系統的科學理論。但是，把這些看法概括成一句短語，冠之以“論”，則無疑顯得很方便有用。

“強大效果論”，是賽弗林和坦卡德對當時正在形成中的傳播效果研究現象和態勢所作出的大膽概括。他們認為，傳播學界對傳播效果強度的評價正迅速回升，雖不是返回起點，也是向強大效果方向逼近。因為，若干研究已表明，“只要大眾傳播媒介能根據傳播理論的原則而審慎巧妙地編排節目(版面)或籌劃宣傳，就可能使傳播發揮強大影響。”同時，他們還根據麥戈比和法誇爾（ N·Maccoby and J·Farguhar）等人的研究報告和德國傳播學者伊麗莎白·諾埃爾·紐曼（ E·Noelle--Neumann）在《重歸大眾傳播的強力觀》(1973)一文中的觀點，對能夠獲得強大效果的某些重要原則作了如下歸納：

( l)在一段時期內，反覆傳播的信息會比只傳播一次的信息更有效果；

(2)傳播的目標應該十分明確，而不同的媒介所製作的信息必須聯繫這些目標；

(3)必須認定並瞄準某些特定的受傳者作為傳播對象；

(4)在大眾傳播中，累積性、普遍性與和諧性的有機結合比各自為政的傳播效果要強有力得多。

儘管賽弗林和坦卡德等人言之鑿鑿、有理有據，還歸納總結出一些能夠發揮強大影響的原則，但以後的傳播效果並未像他們所預言和期望的那樣，而且這種圍繞大眾傳播的強度問題大做文章的舉動，也被人們指責為是在原地踏步或循環反覆的研究，很難在認識上有什麼真正大的突破。

卡茨的傳播效果研究

伊萊休·卡茨（ E·Katz）在1977年首次對過去42年的傳播效果研究進行觀照掃描、歸納比較，認為可以分為三個階段和三種理論：

(1)曇花一現期(1935一1955)媒介映像是“媒介萬能”，但具體研究很快鑽進死胡同，走向沒落。

(2)苦悶焦慮期(1956一1960)，此時的媒介映像是“效果有限”，人們失望地發現傳播媒介極難改變一般人的態度或行為，普遍陷入苦悶焦慮的精神狀態，思考媒介是否值得研究和本身要不要另謀職業。

(3)鳳凰涅槃期(1960一1977)，此時的媒介映像是“效果相當強”，人們看到傳播媒介在反越戰、婦女解放運動、青年暴動、水門事件等一系列社會動蕩中的突出作用，加之麥克魯漢在其著作中對傳播科技作用的鼓吹，學者們重新恢複信心，展開更大範圍的研究。

麥奎爾的傳播效果研究

英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾把傳播效果分成了三個理論。常識理論－受眾產生的觀點，以輿論的形式對傳媒的活動產生重要的影響；現場理論－傳媒內部工作人員的觀點，支配著大眾傳媒的運作和日常信息傳播活動；社會科學理論－代表為傳播學，確保大眾傳媒發揮作用的同時實行社會制衡防止負面效果。

羅傑斯的傳播效果研究

羅傑斯（ E.Rogers）在《傳播科技學理》一書中，將1940年以來的傳播效果研究的歷程分為三個時代：( l)微弱效果的時代；(2)條件效果的時代；隨著電腦等新的傳播科技廣泛介入傳播領域，已經或正在進入一個全新的時代；(3)分層效果的時代。

羅傑斯認為，在傳播效果研究的歷史上，根本就不存在槍彈論或注射針論，拉扎斯菲爾德等人只是杜撰一個靶子以便於攻擊而已。所以，“以今日的觀點看來，我們似乎難以發現在微弱效果時代之前有任何知名負責的傳播學者提出具有研究基礎的報告。”真正的大眾傳播效果研究，應該是從本世紀40年代開始，並“有一系列的脈絡可尋：從樂觀的大效果時代轉變到悲觀的小效果時代，再到視狀況而定的(條件效果)階段”，直至信息社會中的分層效果時代。

羅傑斯的微弱效果時代和條件效果時代在時間劃分上與有限效果階段、適度效果階段有些不同，其各自內涵也不太一樣。為何用“條件效果”取代“適度效果”呢？羅傑斯(1988)說：“這是因為學者發現傳播媒體唯有在特定的情況下才有效果，所以某種媒體在某種情況下對某些人就有某種效果。”

所謂分層效果時代，是指在大眾傳媒興起之後的信息時代里，“新的傳播科技可在不同的層面產生社會性影響，如個人、團體、組織層面；或工業層面、經濟部門、甚或整個社會。”因為，這個時代的傳播已演變成多媒體、多渠道、全方位、立體化的傳播結構，受眾也被分割成一群群、一塊塊，傳播效果研究已開始關注新媒體對傳統傳播基礎的搖撼以及它對個人、組織和社會的影響。

雖然羅傑斯只是在論述傳播新科技的社會影響時偶然提到“分層效果”問題，而且有點吞吞吐吐、含糊不清，缺乏更深入、詳盡的論析，但他畢竟為我們提供了一個進行全面、系統描述和分析的啟迪和構架。

希倫·A·洛厄里與梅爾文·L·德弗勒梳理了過去六十年傳播學者對大眾傳播效果研究的十四個經典案例，認為這十四個經典的效果研究直接基本揭示了大眾傳播的效果。

這十四個經典的大眾傳播效果研究分別是：

佩恩基金研究：電影對兒童的影響

火星人入侵：廣播使美國陷入恐慌

人民的選擇：政治宣傳中的媒體

日間廣播連續劇的聽眾：使用與滿足

艾奧瓦雜交玉米種研究：創新的採用

電影實驗：第二次世界大戰中對美國士兵的說服

傳播與說服：尋找魔力要素

個人的影響：兩級傳播

里維爾項目：作為最後一種訴求媒介的傳單

兒童生活中的電視：早期研究

新聞的議程設置功能：思考什麼

暴力與媒體：動蕩的60年代

衛生局長報告：電視與社會行為

電視與行為：10年的進展。