羅瑟·瑞夫斯

前達彼思全球集團總裁。19歲開始謀生，在里士滿時代快報當過記者。但是為了尋求收入更高的職業，他來到里士滿的一家銀行，當上了廣告經理。從此他對廣告產生了興趣，但是覺得在銀行做廣告始終不專業。所以他來到紐約的賽梭廣告公司，正式當上了一名廣告撰文員。他先後在幾家廣告公司供職，主要擔任撰文員。在與各行各業的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經驗，初步形成了自己的創作風格­­——靠事實打動消費者。1940年進入達彼思廣告公司（The Bates & Company）,1955年成為該公司的董事長。羅瑟·瑞夫斯創立的廣告哲學和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一（在美國曾排名第四）。

《實效的廣告——USP》

創意在廣告里是一個最危險的詞

瑞夫斯是廣告科學派的忠實衛道士，他也一直宣稱自己是科學派鼻祖霍普金斯的信徒。他認為，廣告創作應該多講點科學和研究，少講點藝術，他甚至略帶偏激地說：“創意在廣告里是一個最危險的詞。”

瑞夫斯曾經以一個典型的廣告來說明自己的觀點。他看到過一幅大型海報，畫面是一張絕世美人的照片，標題是：自從金髮女郎……瑞典出現最使人驚駭的革命是……他認為那個金髮女郎很漂亮，卻始終沒有注意到廣告所宣傳的商品是什麼，後來才打聽到這是一種雪茄的廣告。

瑞夫斯認為，這種廣告就是他所說的錯誤廣告，因為它並沒有使人注意到所要宣傳的商品，而只是提供了迷人的畫面。他將這種做法不客氣地稱為分散注意力的技術。他認為這樣的廣告不可能幫助商品銷售，實際上是在榨取他人的錢財。瑞夫斯說：“我並不是說富有魅力、機智或溫馨的廣告不能促銷，我只是說我的確見過成千上萬這樣的廣告沒有達到目的。”可惜的是，許多廣告創作人員卻樂此不疲，他們往往從主觀出發設計構想，並沒有考慮到客戶的需要和商品本身的特點。瑞夫斯認為，這些人實際上是忘記了自己存在的價值。

瑞夫斯並不關心廣告是否能夠獲獎，是否是一篇不朽的散文，是否用詩寫成，他要的就是幫助商品銷售。

他曾經這樣對一位廣告雜誌的記者說：“假如你不是記者，而是一家公司的老闆，你的商品是一種刮鬍膏、一種冷凍食品、一種汽車輪胎或是其他東西。忽然間，不知是什麼原因，你廣告無效了，銷售下降了。而你的一切都寄托在銷售上面，你的未來依靠它，你家庭的未來依靠它，其他員工的家庭也都依靠它。你只好到我的辦公室和我談談，你就坐在那個沙發上。現在，你想從我這裡得到什麼呢？優美的寫作嗎？幾篇散文嗎？或者你是想要這個該死的銷售曲線停止向下移動而開始上升？你想要的是什麼呢？”

答案不言自明。創意服務於銷售，如果脫離了這樣的基礎，為了創意而創意，那麼再有創意的廣告也失去了它存在的意義。

瑞夫斯的“金質十字架”——“USP理論”

有“金質十字架”之稱的“USP理論”是廣告發展史上最早一個具有廣泛影響的廣告理論，是瑞夫斯的“聖經”，他常常用這一理論向他的員工們佈道。

瑞夫斯曾經講過一個故事：

老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽一位牧師連續兩個小時的佈道。過後不久，朋友問他佈道內容是什麼。

“罪。”柯立芝回答說。

再問，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯認為，這個故事印證了一個千錘百鍊的原則：消費者從一個廣告里只記得一件事——一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。廣告應該反覆強調一個主題——“買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益”。他認為，USP理論就是基於對產品的獨特性的真實思考，在廣告中，把它的這種獨一無二的特質變成一句有力的說辭。USP應該是消費者從廣告中領悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。

何為“USP理論”（獨特銷售主題）

每一種商品都應該擁有自己的獨特性，並通過足量的重複，把這種獨特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發現商品獨一無二的好處和效用，並有效地轉化成廣告傳播的獨特利益承諾、獨特購買理由，進而誘導消費者，影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。USP理論的運用，可以使廣告活動發揮得更有效，是使成千上萬的廣告策劃成功的一個秘訣。

瑞夫斯將USP理論定義為三部分：

（1）明確的銷售主題。廣告必須對消費者有一個明確銷售主題，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一主題，應該包括一個商品的具體好處和效用。

（2）銷售主題的獨特性。這一項主題，必須是獨一無二的，它應該是競爭對手無法提出，也不能提出的。它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。

（3）銷售主題的普遍性。這項主題，必須很強烈，足以影響上百萬的社會大眾，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。

一句廣告語，價值30萬美元

許多商品的獨特性並不是顯而易見的，它隱藏於商品本身之中，因此，在這樣的情況下，USP的界定依賴於對商品和消費者的使用情況進行詳細的調查。一旦USP找到之後，廣告的創作就會水到渠成。瑞夫斯認為，只有從商品中發掘出與眾不同的獨特銷售主題，才能使廣告的表述更加令人信服。因此，他對調查工作十分重視，有時甚至達到了一種吹毛求疵的地步。為了找到商品的獨特銷售主題，並使其確實可靠，瑞夫斯對所宣傳的商品進行反覆的測試和實驗，不惜下大本錢。

美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。為了這一測試，雙方投入的資金高達30萬美元。最後終於證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。於是，瑞夫斯把這一實驗結果作為商品的獨特銷售主題，寫成了一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，並附上了詳細的測試數據。

為了尋找一句難得的獨特銷售主題，對方付出了高達30萬美元的代價，但是，一旦確定了獨特的銷售主題，商品的銷路便頓時打開，所帶來的利潤則是30萬美元的幾十倍，甚至幾百倍。

羅瑟·瑞夫斯：“莎士比亞會是一位糟糕的文案作者。”

瑞夫斯曾經很肯定地說：“莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威會是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創作，那麼他們大都是不合格的。”

管瑞夫斯對海明威極為仰慕，但他仍然要這麼說，因為文學創作與廣告創作兩者的區別實在是太大了。雖然都是運用文字進行創作，但是這其實是兩種不同的特長。寫廣告是一種專門的技巧，而新聞寫作、小說創作同樣如此。什麼是廣告寫作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用儘可能低的費用，把一項信息灌輸到最大多數人的心中，除此之外，其他標準都是似是而非的。這便決定了瑞夫斯的文案寫作風格：言簡意賅，一語中的。

瑞夫斯享有傑出撰文家的殊榮，這令無數廣告人羨慕不已，但是他對此並不看重。他的一貫觀點是：一個人是否寫出了好廣告，不應該由所謂的廣告專家來評判，最有發言權的應該是客戶，最重要的評定標準不是廣告做得美不美，而應是對促進銷售的作用大不大。

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”

M&M巧克力豆的那一句家喻戶曉的廣告語——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的傑作。

1954年，美國瑪氏公司苦於新開發的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。瑪氏公司在美國是有些名氣的私人企業，尤其在巧克力的生產上具有相當的優勢。此次，公司新開發的巧克力豆，由於廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶於手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。

隨後，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：畫面：一隻臟手，一隻乾淨的手。畫外音：哪只手裡有M&M巧克力豆？不是這隻臟手，而是這隻手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年後，這條廣告語仍然作為M&M巧克力豆的促銷主題，一直流傳至今，把M&M巧克力豆送到了各國消費者的心中，而瑪氏公司也成為年銷售額達40億—50億美元的跨國集團。瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決於商品是否過硬，是否有自己的特點。他說：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。發現這一事實是世界上最容易的事情，而事實已經存在於商品本身之中。”