服務營銷學

《服務營銷學》主要是由南開大學的張金成等幾位教授翻譯的，我有幸成為格羅魯斯教授那本專著的第二和第三版的主要翻譯者。坦率地說，這兩部書都是不朽的著作，但卻並不一定完全適應中國的情況。舉個最簡單的例子，這兩《服務營銷學》中所舉的例子除了格羅魯斯教授書中有一個明華賣米的古代故事外，全部都是國外的案例。由於文化、體制等各個方面的差異，西方企業的案例可能到了中國無法說明問題。例如，在格羅魯斯教授《服務營銷與管理》（第三版）中所舉的Sabel Wilderness酒店案例中，酒店直接負責營銷和顧客服務的總經理Leopold的“低承諾、高服務永遠都是最好的策略”的觀點並不一定放之四海而皆準。還有另外一些案例，可能對中國企業營銷實踐的指導意義會更加微弱。

正是基於上述問題，我們才決定和對外經濟貿易大學出版社合作，力求推出一部能夠適應中國企業實際，同時學生讀起來簡潔、易懂的服務營銷教科書。

這《服務營銷學》的編寫基本上是沿著顧客服務消費的過程來進行的，這是一種全新的編寫方法。也就是說，我們是沿著“服務、顧客服務需求及特性、了解顧客服務需求、根據顧客服務需求特性來設計服務（標準）、服務傳遞和服務傳遞過程中服務質量的控制、通過服務傳遞（互動）來建立顧客關係及服務營銷的未來”這樣一條主線來編寫本教材的，這是《服務營銷學》的第一個特色。我們將全書分為12章，這12章的名稱及關係見下頁。

《服務營銷學》的第二個特色是在撰寫過程中，結合每章的不同情況，加入了相當數量的我們在過去給企業所做的一些實際案例，這些案例對於強化學生對教材內容的理解，特別是服務營銷理論與方法在中國文化背景下的運用，將有很大的幫助。例如，在“服務質量管理”一章中，對服務質量評價方法SERVQUAL的理解和運用是本章的一個難點。針對此種情況，我們將在四川藍光集團所做的案例引入了本章，包括我們是怎樣對SERVQUAL問卷進行修正的，怎樣抽樣，怎樣處理數據，一直到最後統計結果的分析。這樣學生理解起來就非常容易了。

《服務營銷學》的第三個特色是在保持教科書本身所特有的穩定性基礎上，融人了部分最新的服務營銷理論研究成果。作為一部教材，必須具有相對穩定性，裡面不能含有過多有爭議性的內容。但是，服務營銷是一門全新的學科，由於其本身並不完善，仍處於發展過程中，仍然需要完善與豐富化，正基於此，我們將許多新的觀點或內容以“服務案例與資料卡”的形式表現出來，將其與教材正式內容作了一定程度的區別，從而在保證教材內容基本沒有爭議的情況下，讓學生了解到學科發展最前沿的知識和理論。因此。與其說這是本教科書，不如說是一本專著似乎更貼切。我們確實是盡心儘力，將其作為一本專著來對待，來編寫。

韋福祥，現任天津師範大學管理學院院長。主要研究方向：服務管理、市場營銷。主要業績：先後講授“市場營銷”、“服務管理”、“專業英語”等課程。市級精品課市場營銷課程建設的主要承擔者之一。

第一章　服務營銷概述

第一節　服務與服務營銷

第二節　服務及其特性

第三節　服務分類

第四節　服務營銷要素組合的特點

第五節　服務營銷學的興起與發展

第二章　服務消費中的顧客行為

第一節　服務中顧客行為的特點

第二節　服務購買決策過程

第三節　顧客在服務傳遞中的角色-

第四節　文化對顧客行為的影響

第三章　顧客對服務的期望和感知

第一節　顧客期望及其影響因素

第二節　顧客感知及其影響因素

第三節　容忍區域理論

第四節　顧客服務質量差距模型

第四章　服務市場調查

第一節　服務市場調查的目的

第二節　服務市場調查的方法

第三節　服務市場調查流程

第四節　服務市場調查結果分析與應用

第五章　服務市場細分與定位

第一節　服務市場的細分與選擇

第二節　服務市場定位

第三節　服務市場重新定位

第四節　服務市場定位與服務組織形象管理

第六章　服務開發與設計

第一節　新服務的內涵與分類

第二節　服務開發的流程

第三節　服務設計

第四節　服務流程設計的基本方法

第五節　服務標準的制定

第七章　服務傳遞過程管理

第一節　服務場景與服務環境設計

第二節　服務互動過程管理

第三節　服務傳遞中的員工角色與內部營銷

第四節　服務承諾、服務擔保與服務過程的協調

第八章　服務質量管理

第一節　服務質量及其特性

第二節　服務質量度量的方法與應用

第三節　服務質量與顧客滿意、顧客忠誠的關係

第九章　服務需求與服務供給的平衡

第一節　服務需求及其特性

第二節　服務供給及其特性

第三節　服務需求的調節　與管理

第四節　服務供給的調節　與管理

第五節　服務需求與服務供給的平衡策略與方法

第十章　服務利潤鏈與服務文化管理

第一節　服務人員的重要性

第二節　服務角色認知與衝突

第三節　從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡”理論

第四節　服務利潤鏈模型

第五節　服務文化建立與管理

第十一章　顧客關係管理

第一節　交易營銷與關係營銷

第二節　企業與顧客之間的服務關係類型

第三節　顧客滿意、顧客忠誠與顧客價值

第四節　強化顧客關係的基本策略與路徑

第十二章　服務營銷發展趨勢

第一節　產品和服務之間的“邊界”正在消失

第二節　電子服務及其發展趨勢

第三節　服務國際化

第四節　服務外包與轉移

第五節　自助服務

參考文獻