營銷文化

(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標誌。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。

(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿於企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什麼為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業營銷文化的價值在於構築企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構築核心能力。

1、營銷哲學與營銷理念

營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關係導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關係導向營觀。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什麼賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。

現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，佔領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為夥伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之於社會，服務於社會”的新型營銷理念。

2、營銷形象

(1)產品形象是企業營銷形象的一部分，是以產品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發 設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。

在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網路通暢，搞好售後服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。因而，凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在於創造出優於競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業就有可能獲得持續收益。

服務形象的形成是多方面作用的結果 應從確立服務理念制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識 打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造 強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售後服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標誌、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反覆強調，來提升某個企業 產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，並將企業形象印人心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3、營銷文化的制度化體現

企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化。

要讓營銷文化深入人心，就必須：將營銷文化體現在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉澱下來，實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的回歸，不至於讓營銷文化只成為一句口號。營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現，營銷制度對於指導企業營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。

(1)學習型營銷團隊。所謂學習型營銷團隊，是指通過培養瀰漫於整個營銷團隊的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的團隊組織。這種團隊組織具有持續學習的能力，具有高於個人績效總和的綜合績效。它強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品(或服務)的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理就是對企業知識生產(創新)、分配、交流(交換)、整合、內化、評價、改進(再創新)全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客(對企業產品)滿意度和忠誠度，保證企業高速、健康、持續發展，在激烈的全球化競爭中立於不敗之地。

(3)團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的願望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果，對於營銷活動效果尤其明顯。

(4)顧客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人 你才會給消費者以發自內心的微笑。

書 名: 營銷文化

作　者：劉燕

出版社：天津大學出版社

出版時間： 2009-5-1

ISBN: 9787561830185

開本： 16開

定價: 28.00元

神的靈運行於水上。

神說？要有先。便有了先。

於是，先芒所至，點亮了今日熟知的世界，一片生機勃勃，一派五色雜陳。然而這花團錦簇之中，卻魚龍混雜，泥沙俱下。真理隱沒於萬象，阡陌荒蕪子四野，宛如明球投暗，白玉蒙塵；不徑去粗取精的挑揀，不經去偽存真的爭鳴，世界依然是沒有規律的混沌，缺乏雕琢的毛坯。

創世的傳說，開拓的夢想，在世界各民族的文化傳統中都閃爍著亘古不滅的光輝。將看似衝動的行為規範化，將瞬間閃現的靈先規律化，生活由此被分門別類，用精準的刻度使之成為可掌控和量化的對象。

第一章　美食營銷文化：引發食客的味蕾

CASE 1: Two global drinks brands are trying to revitalise themselves

CASE 2: France's answer to Wal-Mart faces some of the same difficulties

CASE 3: Wal-Mart tiptoes into India with the launch of a wholesale operation

CASE 4: Kraft has bid for Danone's biscuit unit. That's the way the cookie consolidates

CASE 5: That's Andrew and Peggy Cherng, owners of the wildly successful Panda Express fast-food chain

CASE 6: How a Frenchman is reviving McDonald's in Europe

CASE 7: Coca-Cola strikes it rich in Asia with a new drink

第二章　汽車營銷文化：沸騰速度的激情

CASE 1: The car may be German, but its innards are nearly all frem eastern Europe

CASE 2: Though struggling at home, General Motors is doing weli in China

CASE 3: The prospects for the world's biggest carmaker have dramatically improved

CASE 4: The turbulent aircraft-maker tries to slow its descent

CASE 5: The South Korean carmaker, once the butt of jokes, is doing well in America

CASE 6: MINI's new webisodic marketing campaign is a dud

第三章　電子營銷文化：裝點另類的娛樂

CASE 1: Feeling unusually threatened, the software giant does an unusual deal

CASE 2: An end to that blue screen of death?

CASE 3: Staying Number One

CASE 4: With common customers and enemies, two internet firms form an alliance

第四章　網路營銷文化：激發溝通的慾望

CASE 1: Carl Icahn takes an interest in struggling Motorola

CASE 2: Jeffrey Immelt opts for plastic surgery

CASE 3: Electronic arts: looking forward to the next level

CASE 4: Drop the Computer

CASE 5: Marketing the iPhone: where would Jesus queue?

第五章　生活營銷文化：生存發展的本能

CASE 1: Piecing things together: what companies can learn from playing with Lego?

CASE 2: Would you like fries with that? --The power of up-selling and cross-selling

CASE 3: Buzz marketing

CASE 4: Will she, won't she?

CASE 5: Harry Potter, marketing magician

書名：營銷文化

圖書編號:2429210

出版社:北京出版社

定價:33.0

ISBN:720006836

作者：孫安民

本書是一部研究文化產品經營與銷售的理論著作。作者從文化產業發展方法論的角度，探索了文化產品的消費者買什麼、生產者有什麼、經營者賣什麼之間的內在聯繫，所論內容包括：文化產品的本質特徵、消費需求、市場細分、品牌效應、客戶關係、營銷組織等諸多方面。全書筆路清通，體例規範，資料翔實，分析透徹，論證有力，不乏創見。本書準確運用現代營銷理論，分門別類地深入剖析了中外影視業、娛樂業、演出業、會展業等一批文化產業部門的典型案例，從理論與實踐的結合上，為讀者了解營銷文化問題提供了便捷的認知路徑。

第一章　有交換才有價值

第一節　文化產品的概念

一、需求驅動產品的多樣化

二、文化產品的特性

三、文化產品的組成

四、文化產品的類別

五、文化產品的種類

第二節　文化產品的作用與形態

一、文化產品滿足人的精神需求

二、文化產品的物質形態

三、文化產品的屬性

第三節　文化產業的產生

一、生產的規模化，標誌著文化產業的繁榮

二、對“文化工業”的批判與彰顯

三、文化產業推動了社會經濟結構的升級

第四節　文化商品的交易要素

一、消費者的需求

二、文化產品的價格和價值

三、文化產品的品牌

四、文化產品的生命周期

第五節　文化市場的構成

一、文化產品的生產者

二、文化產品

三、文化商業中介

四、文化產品的消費者

第二章　營銷理論的演變

第一節　從賣轉變為聆聽與了解

一、以市場導向為目標的4P理論

二、以滿足消費者需求為目標的4C理論

三、4P理論和4C理論的區別

第二節　從交易變成經歷

一、4c理論逐漸不適應市場競爭環境

二、引入競爭觀念的關係營銷——4R理論

三、關於4R理論的若干看法

四、4P、4c和4R理論的比較

第三節　文化市場4C理論延展

一、4C理論在文化市場中的應用

二、文化市場營銷的4C理論

第四節　文化市場4P理論延伸

一、產品策略

二、定價策略

三、渠道策略

四、銷售行為特徵與促銷策略

第五節　文化市場的營銷模式

一、影響文化市場營銷模式的文化產品特徵

二、適合中國國情的文化產品營銷模式

三、國際文化市場營銷模式

第三章　打開頭腦的消費按鈕

第一節　消費需求理論闡述

一、需求的概念及其分類

二、幾種消費需求理論闡述

……

第四章　眾口不再難調

第五章　把握無形的槓桿

第六章　頭腦與心靈的對話

第七章　體驗的魅力

第八章　構建忠誠的平台

第九章　思維的樂趣

第十章　組織的力量

本書參考文獻