高校市場

在我國，目前各類大學生已超過2000萬，除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場。

大學生群體無疑就是未來的實力階層，大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要的客戶或合作夥伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬鬆的競爭環境，使得企業在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企業所追逐的最重要消費群體。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業界並未引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是零售或餐飲企業，資金投入量少、經營規模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究大學生消費心理、高校市場並採取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

國內面向高校市場的企業目前有很多，但是專業面向高校的企業寥寥無幾，做的最專業的是幾家以電子商務為手段的新興企業。

高校市場推廣的難點

作為一個搞市場的，本不用對教育制度指手畫腳，“做人要厚道”嘛，到時候各大高校都不讓我進門了。但各位且不要著急，教育的態度其實恰恰影響到了校園市場推廣的模式。

1、校園防範嚴密

中國高校的教育管理者依舊是家長管孩子的模式，什麼都不讓做，生怕出什麼錯，你就是送錢給他，他也要問你：“為什麼給我錢啊？君子愛財，取之有道。不義之財不可取”。高風亮節固然可配，可對於一切凡是涉及一點商業氛圍的東西都拒之門外，豈不過於僵化？

“我們這裡是讀書育人的場所，不能太商業”，這是校方經常的說法，作為校方，他們不關心學生畢業后如何適應社會，面對商品經濟，重要的是把學習搞好，面子上的事情做好，不必管是不是學以致用。

2、高校內的規則隨意性過大。

培訓機構不能進高校，售賣活動不能進高校，唱歌跳舞不能進高校，種種繁多的規則要求橫加於身，讓想嘗試一下高校市場推廣的公司碰壁而歸，灰心喪氣。其實這些規則往往並不是規則，而是根據不同人的好惡來確定，一個活動一個人可能告訴你絕無可能操作，另一個就饒有興味的要和你合作一起搞。

3、高校市場情況瞬息萬變，領導的決定起著決定性作用。

由於校園機構龐雜，管理多頭，往往一個校內活動談下來了，展板擺上了，前期宣傳作完了，突然來一個不知什麼領導，告訴你不許作，沒有得到他們的審批。

還有一些不可控因素，比如突然學校要開什麼大會，什麼領導來參觀，或者中非論壇，或者什麼敏感時期，即便批複過蓋了章的合同也頃刻作廢，這叫不可抗力，學校隨便給你一個理由，活動就泡湯。

4、社團活動時間、類型與商家不對應

社團活動一般集中在每年3、4、5、9、10、11月份，且9、10月份居多。而商家的市場宣傳計劃並非與之相對應，即使時間上對應，活動類型也未必與之對應。往往出現有了活動，找不到贊助商，有了資金，卻找不到合適的活動等情況。

5.高校人才與商家招聘上的矛盾。

高校社團和學生會相關負責人、兼職人員、創業團隊是活動在校園市場上的主力軍，然而這些信息並沒有統一的平台將其呈現給商家。而且人才質量參差不一，質量的不同會導致商家的活動舉辦的影響力的大相徑庭。

6、學生誠信度考察無依據。

比如你委託某個自稱神通廣大的同學搞定全部，以為萬事俱備，事到臨頭那個人卻找不到了。其實他根本就沒有本事打通所有關節，只是隨口應承，由於學生不是公司，不具備法人資格，更不可能和你簽署協議。即便簽署了，你也很難真正追究他的責任。學生作為一個鬆散群體，社會經驗匱乏，唯獨膽子大，什麼都能應承，做得到做不到卻不能保證，你能把他如何？

大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業價值方面更接近社會較高地位的職業群體，雖然經濟條件有限，但他們的夢想很多彩、他們的視野很開闊、他們的信息和知識的獲取能力相當驚人，他們是未來的中堅力量。總結下來，大學生這個消費群體有以下幾個特點：

1、時尚性。學生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體，他們追逐時尚、注重個性張揚，並且消費觀念相對超前，對於一些流行與實用相結合的消費品往往有強烈消費慾望。

2、群體性。學生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學習、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易相互影響。

3、實用性。由於學生特別是大學生對產品相關知識有一定的了解，單純的低價已不能滿足他們的要求，他們的想法就是以最少的錢買到最適合自己的產品。

4、衝動性。由於大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響，大學生在消費時帶有濃厚的感情色彩，衝動性購買較多。

5、忠誠性。學生將來會走上社會，但是他們的消費習慣往往還帶著學生時代的印記，對品牌有一定的忠誠度，現在的使用經驗會影響以後的購買意向。

6、多元化。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：學習投資型、時尚信息型、娛樂休閑型等。

大學生學習、生活和消費所形成的中國高校市場，既具有一般市場的共性，但同時有自己獨特的一面，歸納起來，主要有以下幾個特點：

1、市場容量大。首先，我國的大學生相對量和絕對量非常大，據資料，截至2006年底，中國高校在校大學生人數已達2000萬，而且今後還會繼續增加。其次，高校學生有著非常強烈的消費慾望，尤其是在一些與他們學習和生活密切相關的消費品領域。

2、市場分佈相對集中。由於歷史和地區間經濟文化發展的差異，我國的高等院校一般分佈的地區相對比較集中，大部分集中在各省會城市，這一點有利於企業開展集中和規模化的營銷策略。

3、市場呈穩健增長趨勢。隨著社會經濟的發展，高校這個市場呈現穩健增長的趨勢。一方面，由於國家的高校擴招計劃以及民辦教育發展，使得絕對量在不斷增長。另一方面，由於我國經濟的持續增長，而大學生都是各個家庭的獨生子女，父母都將盡量滿足子女的消費需求，使得高校學生的購買能力也會相應地提高。此外，近幾年隨著我國銀行等金融機構進入高校開拓市場，大學生信貸消費將會有新的發展趨勢。

4、市場連續性強。首先，大學生的消費具有連續性，他們一旦對某個產品或服務滿意很可能會連續消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺會因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。其次，高校學生是具有高素質的群體，幾年後，他們都將成為社會的主流人群，佔有這個市場，就佔有了未來競爭優勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點：誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場。

高校市場以及大學生消費群體的特點，給我們的企業提供了一個絕好的施展舞台，尤其是消費品、服務行業的企業有充分的理由把高校作為一個重要的細分市場，而且是一個具有戰略意義的市場。在運作高校市場時，要有一個整體指導思想，那就是以文化為前提、以專業為基礎、以互動為關鍵。通過加強溝通，抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發“高校市場”。

1、定價策略

實用是大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然，對於少數家境富裕的大學生，企業也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優質優價的產品以滿足其需求。

鑒於高校市場實際情況，企業應採取中低檔的定價策略，並在產品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

2、產品策略

企業開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基於高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然後再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

企業除產品開發外，還要注重服務創新，以激發大學生的消費慾望。在提供一般性服務的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品諮詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3、溝通組合

高校營銷的總的出發點應該是建立品牌，樹立形象。因此，在高校市場上就需要有效的溝通組合，不同的溝通方式在消費者購買決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖）。因此，我們需要把營銷工具整合起來才能達到最佳效果。

（1）廣告宣傳。在高校市場上的廣告宣傳，應該具有明確的廣告戰略，要建立、保持產品和企業的品牌，高校市場上的廣告應該具有針對性，而這主要依賴高校市場特點和學生群體消費心理。由於受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜誌、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足於心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別緻的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。

（2）公共關係。企業可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利於拉近企業與大學生之間的距離，又有利於企業及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。另外，企業可充分利用網際網路來發布本企業產品的各類信息。在學生經常訪問的網站，有針對性地進行產品信息的發布和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

（3）銷售促進。優惠活動、打折促銷、產品演示、抽獎、樣品使用等。以下是一些比較適合高校市場的銷售促進工具：發放樣品（如洗髮水、飲料），優惠券（快餐店、餐廳），現金折扣（手機、電腦、文曲星），比賽、抽獎、遊戲，免費使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現場演示。

4、銷售渠道

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節約時間，因此，他們選購一般商品時習慣於就近購買。企業在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環節。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴於校企之間關係和企業的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費於一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

高校市場是企業一個重要的、具有戰略意義的市場，因此，著眼於這個市場的我國企業，應該深入調查、詳細分析高校大學生的消費心理和行為，以大學生的品位、價值取向為依據，結合企業自身條件，搞好新產品的開發；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創新服務，制定靈活、務實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生消費需求，從而實現企業持續穩定地發展。