消費者購買決策過程

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。

在複雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為五個階段構成。

（一）引起需要(Need Recognition)

（二）收集信息(Information Search)

消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

（三）評價方案(Evaluation of Alternatives)

1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。

2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。

3.品牌信念。

4.效用函數。

5.評價模型。

（四）決定購買(Purchase Decision)

（五）購後行為(Post-Purchase Behavior)

購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若EP，則消費者會感到不滿意。

許多學者對於消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。

1、消費者購買決策的目的性。

消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。

2、消費者購買決策的過程性。

消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環過程。

3、消費者購買決策主體的需求個性。

由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

4、消費者購買決策的複雜性。

心理活動和購買決策過程的複雜性。決策是人大腦複雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較複雜的。

決策內容的複雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列複雜的購買決策內容。

購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著複雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。

5、消費者購買決策的情景性。

由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要。

信息來源主要有四個方面：

個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。

消費者得到的各種有關信息可能是重複的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。

在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。

消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：

1，他人的態度，反對態度愈強烈，或持反對態度者與購買者關係愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；

2，意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。

包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。

消費者購后的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重複購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。

動機與慾望問題的認識

1、產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(消費者追求哪些利益)?

2、消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?

3、目標市場的消費者以何種程度捲入產品?

1、哪些產品或品牌的信息儲存到潛在消費者的記憶里?

2、消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意圖?

3、消費者搜尋有關購買信息時利用哪些信息來源?

4、消費者所要獲得的信息是產品的哪些屬性方面的信息?

1、消費者評價或比較購買方案的努力程度如何?

2、在消費者評價對象中包括哪些品牌?

3、消費者為評價方案利用哪些評價標準? 哪些評價標準最突出? 評價的複雜程度如何(是利用單一的標準還是利用複合的標準)?

4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的複雜程度如何?

5、對各方案的評價結果如何? 是否相信各方案的特徵或特性是事實? 對各方案的主要特性的認知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態度? 購買意圖如何？這些購買意圖能否變成現實?

1、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力?

2、有沒有與商店(購買場所)有關的追加的決策?

3、偏好哪些類型的商店?

4、是否有滿意方案，滿意程度如何？

5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什麼問題？

穩定因素

這主要是指個人某些特徵，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業等。穩定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定於穩定因素。例如，在收集信息階段，一個人的年齡和收入就會影響信息來源的數量和類型以及用來徵集信息所花費的時間。穩定性因素也能夠影響消費者對某產品的使用範圍。例如：假定一個大學教授每年的收人和一個行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因為兩種職業的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區別。

隨機因素

隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費者購買決策是在未預料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機票去與彌留之際的親戚一起度過其最後幾天。或者某種情況的出現將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計算機的消費者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環境下，譬如工資上漲20%，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機因素對消費者行為的影響，往往還是多方面的。

感覺

不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結論自然也不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國

信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個廣告，看到一個朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產品的時候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間裡去注意所有的信息。這種現象有時候我們稱為選擇保留。因為我們選擇輸入的信息是那些保留於我們思路之外的。假如你正將注意力集中於某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車雜訊。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時才能意識到。這就是為什麼有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯繫在一起，則已被人所知覺。肯德基使用一系列的廣告牌，已被人所知覺。即使一些司機可能不停下來，這兒也有一個機會至少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最後，假的信息輸入的強度急劇變化，意識的可能性越大。一個商店的處理降價幅度較小時，也許未加以注意。這是因為其變化太小，但是如果商店降價一半，我們注意到這種削價的可能性就大得多。

動機

動機是激勵一個人的行動朝一定目標邁進的一種內部運力。在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響，而某一時點一些動機比另一些動機強，但這種強烈的動機在不同的時點是不同的。動機能降低或增大壓力。當動機驅使我們朝向一些目標邁進時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機迫使我們向一個目標，另一些又把我們拖向另一目標時，壓力可能會增加，這是因為我們一個目標也達不到。許多不同動機能立即影響購買行為。例如一個想買沙發的人可能被這種沙發的特性所吸引，諸如耐久性、經濟性、式樣等。假如一個市場營銷者通過強調僅有的一個有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個滿意的銷售。

影響人們在習慣性地點購買商品的動機被稱為惠顧動機。某個購買者可能因為此動機在某一特殊商店購買商品。譬如，商品的價格、服務態度、地點、信譽、產品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優惠。利用消費者的惠顧動機，市場營銷應該設法了解為什麼習慣性顧客惠顧一個商店並在銷售組合中突出這些特點。

動機研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產品的消費者的主要動機。動機常常處於潛意識狀態，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發動機。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機是什麼，許多動機研究依靠交談和推測技術。

經驗

經驗包括由於信息和經歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如：飢餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經驗考慮範圍。個人行為的結果強烈地影響著經驗積累過程。如果個人的活動帶來了滿意的結果，那麼他在以後相同的情況下，會重複以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結果，那麼將來他可能採取完全不同的做法。例如，一個消費者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那麼他以後還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個牌子不再使他滿意為止。

一個公司要成功地推銷產品，它就要幫助消費者了解產品。消費者可以通過直接經驗了解產品，許多營銷者都設法在消費者購買產品前向他們提供直接經驗。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消費者經驗，從而使消費者對產品的態度有利於銷售產品。

態度

態度由知識和對目標的積極和消極的情感構成。我們有時說一個人有“積極的態度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態度相聯繫的目標時，這種表述才有意義。人們所持態度針對的目標可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態度；也有對花和啤酒的態度。然而，個人的態度基本上是保持穩定的，不會時刻變化。同樣，任何時候，個人的態度產生的影響都是不同的，有的強、有的弱。消費者對公司和產品的態度，對公司營銷戰略的成功或失敗至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態度時，不僅他們自己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該估計消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店布局、現存和未來產品的特點等各方面所持的態度，營銷者有幾種辦法來估量消費者的態度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機調查中的推測技術也可以用來估計態度。

個性

有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經驗與行為聯繫在一起的內在本質特徵。源於不同的遺傳和經歷，每個人的內心世界、知識結構、成長過程都不同。個性比較典型地表現為以下一種或幾種特徵，如：衝動、野心、靈活、死板、獨裁、內向、外向、積極進取和富有競爭心。營銷者要試圖發現這些特點和購買行為之間的關係，相信人的個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個性特徵。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準在某些一般人都有的個性特點上，通過運用那些積極的有價值的個性特徵來進行促銷。能夠通過這種方法促銷的產品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。

角色和家庭

我們當中的每個人都在一定的組織、機關和團體中佔有一定位置，和每個位置相聯繫的就是角色。

由於人們佔據多種位子，他們同時扮演多種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學會理事、體育教練、或者大學夜校的學生，這樣對一個人的行為就有多種期望。個人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進口寶馬，因為那個牌子知名度更高，因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯繫在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當兩個或兩個以上的家庭成員參與購買時，他們就要進行分工，每個人都要完成一定的任務。

相關群體是指個人對群體的認可，並採納和接受群體成員的價值觀念，態度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但後來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個人可以採取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這裡討論的是那種對個人有積極影響的相關群體。相關群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個人由於受相關群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關群體對購買決策的影響程度依賴於個人對相關群體影響的敏感性和個人與相關群體結合的強度。營銷者有時要努力使用相關群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產品並獲得高度的滿足。通過這種呼籲的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產品。這種廣告宣傳的成功要取決於廣告在傳遞信息方面的效果，產品的類型和個人對相關群體影響的敏感性。

社會階層

社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進入和離開。主要因素包括：職業、教育、收入、健康、地區、種族、倫理、信仰和財富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標準。所選擇的標準的數量及其重要性取決於所划入階層的特點以及個人在階層內的價值大小。在一定程度上，某個階層內的成員採取的行為模式差不多，他們具有相似的態度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業、信仰、小孩培養和教育娛樂。由於社會階層對人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。

文化

文化是指人類所創造的物質財富與精神財富的總和，是人類勞動的結晶，包括有形的東西：象食物、傢具、建築、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學習和傳授的。

文化對購買行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們如何購買和使用產品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由於文化在某種程度上決定了購買和使用產品的方式，從而影響到產品的開發、促銷、分銷和定價。例如食品營銷者，在他們營銷過程中要作出多種變化。20多年前，我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯，母親一天要花4—6個小時來為此作準備，而當今社會60%以上的25—40歲年齡段就職於公司的人員基本上在外就餐。

當營銷者在其他國家推銷商品時，他們常看到文化對產品的購買和使用的強烈衝擊。國際營銷者發現世界其他地區的人具有不同的態度、價值觀念和需求，從而要求運用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。一些國際營銷者之所以失敗是因為他們沒有或者不能根據文化的不同而對營銷觀念組合進行調整。