品牌評估

完整的品牌評估可以填補短缺財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因為市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。隨著經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，企業面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產品中的品牌和企業的衝擊。而科技的發展又使得規模化經濟和營銷效率的需求開始促使很多企業向全球競爭態勢邁進，於是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。同時，隨著社會經濟的發展，產品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。

而若能切實實施品牌評估，則會使得企業資產負債表結構更加健全，通過將品牌資產化，使得企業負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業資產的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。從而也就更能形成金融市場對公司的價值有較正確的看法，以此激勵投資者信心。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展，而且還向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位品牌評估。

從用途上而言，品牌價值評估有兩大類。第一類是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化。這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標準、方法，以個案的形式進行。第二類是用於價值比較所進行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體評估。第一類評出的可稱為"交易價值"；第二類評出的可稱為"內在價值"，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。內在價值不用於交易，它表明品牌資產所帶來的超值創利能力，相當於政治經濟學中的價值。交易價值則相當於價格。交易價值與內在價值存在密切的關係，交易價值的基礎是內在價值，內在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動。

而目前世界上對品牌的評估取向則有兩大類。第一類是著眼於從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處於何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、消費者對品牌的聯想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處於強勢，哪些方面處於弱勢，然後據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學術界主要側重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。在公司購併、商標使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標侵權訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出於這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，並發展起各種評估方法。

從品牌評估的調查對象上，則主要三類。第一是對CEO（首席執行官）等專業人士做"品牌力"的評估調查；第二類是由銷售部門、會計單位所作"品牌值"的推算評估；第三類是對消費者所作的"品牌無形資產"調查與評估。

對於一個品牌，對其進行評估應主要包括下列內容：

存在時間長對品牌形象力大有幫助。如果是同類產品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領域內已存在25至50年，甚至更長，品牌資產，如同經濟上的資產一樣，是隨時間而建構起來的。

品牌名稱是賦與商品的文字元號，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱，應主要考慮，改品牌是否能引起消費者的注意和興趣，是否能使消費者感到有魅力，有特徵，有新鮮感，是否能刺激消費者的好奇心；是否能使消費者容易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費者對之產生好感，等等。

商標是用來幫助人們識別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現商品特點的作用。判斷一個商標是否價值較高應考慮：是否能能引起消費者注目，能適合社會的消費潮流，反映商品的特性；是否有欣賞價值，使人看了能產生一種愉快、輕鬆的感覺；其設計的具體性和整體性是否能明顯體現出來；該商標是否能使人產生好感，是否能滿足商品持有者的各種心理需要，等等。

理想上，一個品牌不僅僅只有識別產品的作用。許多強有力的品牌幾乎成為產品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產品或服務。

一些產品類別更容易引起消費者關注。它們趨向於為產品製造更高的知名度和推崇程度。因此，一個品牌的產品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少，如果對產品品質功能有了解，在其產生需要時，可能會產生指名購買。以及品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何都是影響品牌創立的重要因素。

雖然這個因素似乎很明顯，但質量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。無論公司或產品代表什麼，它首先必須“如它所期望的那樣”。這就要考慮品牌的質量信賴度如何，產品的耐用度如何等因素。

消費者通過有關媒體對該產品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產品，會對該產品形成一種態度。這種態度對產品市場表現影響很大。對之的評價主要注重：消費者對該品牌產品在技術水平，質量和價格比，功能和價格比等方面的產品認識；對該品牌所代表產品的情緒體驗，包括在以往使用該產品過程中的情緒體驗，改產品帶給消費者心理上的滿足，對群體心理的適應，其售後服務對客戶要求的滿足程度，等等。

因為按照一般人的購買習慣，在購買商品時，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購自己所需要的產品，所以，好名字，設計美觀的商標就是一項無形資產。對於這項指標還有一些具體的衡量標準如：品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處於何種狀態；相競爭品牌的品牌認知度如何。造成目前品牌認知度的辦法及其主要原因。.競爭品牌提高認知度的辦法主要是什麼？如：建立與目標消費群的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應主要倡導什麼、表達什麼。消費者一般從什麼渠道獲取關於品牌認知度的信息。

即便一個品牌已經有長達100年的歷史，繼承竭誠或者說連續性對一個品牌保持時間發展上的相關性仍是必要的。關鍵是信息的連續性，而非執行的相同性。

經過各種影響過程，如果形成了消費者對該品牌產品的依賴性，那麼，一旦感到需要，就會去購買該品牌產品，這就是說，消費者對該品牌形成了比較穩定的購買傾向。

媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。像麥當勞，由於它在一些人流大的地理位置設立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。

這主要是考慮該品牌產品近年的盈虧情況，該品牌產品市場特點及發展動向，與同行業最先進企業的差距，該品牌產品競爭能力，等等。

品牌服務度如何。品牌對消費者在品質上有何承諾。品牌產品在品質上有何發展創新

如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實存在的。這就是說，品牌除了保持連續性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。①

消費者能夠持續地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。主要包括誰是品牌的忠誠消費者?品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什麼？品牌對忠誠消費者的承諾兌現如何?.品牌如何與消費者溝通、建立感情？忠誠消費者的需求是什麼？有何變化？是否滿足了他們這種要求？.忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什麼？效果評估如何？發現發哪些問題？品牌的轉換成本如何？怎樣製造轉換成本？是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？品牌是否有轉換惰性？現狀如何？與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何？品牌忠誠消費者對其(品牌)產品有何期望?品牌忠誠消費者的分佈區域如何？與區域文化有何關聯?品牌的現狀、忠誠度的建設有多長時間？等等問題都是解決之關鍵。

透過品牌，聯想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買來滿足需求。這個指標的因素包括：品牌首先會使消費者產生何種聯想？品牌的消費者利益是什麼？品牌會使消費者聯想到產品的什麼樣價格層面？品牌會使消費者聯想到何種使用方式？品牌消費者的生活方式如何？品牌屬於何種產品品類？.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌為消費者提供了何種購物理由？品牌的產品有何附加值？品牌附著了何種內涵？品牌內涵發掘度如何？能夠對該品牌產生一點、兩點、三點......的又是什麼人？占的比例是多少？能夠對該品牌產生一點、兩點......不同深廣度聯想的這些人在哪裡，他們對此類品牌產品有什麼期望？對他們的生活的影響程度如何？

對於有的大企業，專利權是非常重要的一個環節，對之的評估，應包括如下內容：

A．產權歸屬。說明專利的專利證書權人、專利權所有人和本資產評估的委託方所屬性質，是否有專利的使用權。

B．名稱，保護年限，已使用年份。

C．該專利作為解決某類問題的方法或可以生產的產品的社會作用。

D．該專利評估的目的，如用於拍賣或轉讓，作價入股等。?

E．該專利適用的條件。

F．該專利的特點或替代原有專利的特點。

G．該專利評估假定的條件。

現在，在品牌評估實踐中廣泛運用是依據品牌評估的先驅——英國倫敦的Inter Brand公司所倡導的Inter brand方法，它在進行品牌評估前存在一個基本假定即是，品牌的價值，並不完全是因為創造品牌所付出的成本，也不全是有品牌產品比無品牌產品可以獲得更高的溢價，而是在於品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。就短期而言，一個企業使用品牌與否對其總體收益的影響可能並不很大。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產品與無品牌產品，品牌影響力大的產品與品牌影響力小的產品，會存在明顯的差異。比如在飲料市場，可口可樂，百事可樂等知名品牌會較一些小品牌具有更為穩定的市場需求。原因是這次購買這些知名品牌的消費者很可能下次還會繼續選用這些品牌，而購買那些影響力較小的品牌的消費者則更有可能轉換品牌。需求穩定性越大，意味著知名品牌的未來收益也就越高，由此，不難看出知名品牌與非知名品牌在價值上的區別。

由此，不難看出在品牌評估中：品牌開創成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資並不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內在局限。溢價法在品牌評估實踐中雖然也有人倡導，而且溢價大小確實是品牌強弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業創立品牌主要是為了獲得溢價，而實際情況並非如此。很多企業是為了使未來的需求更加穩定和具有保障，並提高資產的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產品，以確定使用某一品牌后，消費者願意為品牌支付多少溢價，這在實際操作中是很難做到的。

因此，應該以未來收益為基礎結合收益來評估品牌資產。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進行相關的財務分析和市場分析。由於品牌未來收益是基於對品牌的近期和過去業績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現時，對強度大的品牌應採用較低的貼現率；反之，則應採用較高的貼現率。結合品牌所創造的未來收益和依據品牌強度所確定的貼現率，就可計算出品牌的現時價值。

首先，應著重進行市場分析，以此來確定品牌對所評定產品或產品所在行業的作用，以此決定產品沉澱收益中，一部分應歸功於品牌，二部分應歸功於非品牌因素。對於某些行業的產品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產生的影響較大，其沉澱收益的大部分甚至全部應歸功於品牌的影響。對於另外一些產品，如時裝、高技術產品和許多工業用品，品牌的作用相對較小，此時，產品沉澱收益中相當一部分可能應歸因於像專利、技術、客戶資料庫、分銷協議等非品牌無形資產。對非品牌無形資產所創造的未來收益，無疑應從沉澱收益中扣除。Inter brand公司是採用一種叫“品牌作用指數”的方法來決定非品牌無形資產所創造的收益在沉澱收益中的比重。其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響產品的沉澱收益，以及品牌在多大程度上促進了沉澱收益的形成。“品牌作用指數”雖然帶有一定成分的主觀和經驗的因素，但Inter brand公司認為，它仍不失為一種較系統的品牌作用評價方法，對於綜合品牌在業務中的作用和業務所產生的沉澱收益加以分析，對品牌的評估就很容易得到一定程度的量化。

其次，要進行的是財務分析，它是為了估計某個產品或某項業務的沉澱收益（Residual Earnings)，即產品或業務的未來收益扣除有形資產創造的收益后的餘額。很明顯，沉澱收益反映的是無形資產，其中包括品牌所創造的全部收益。估計沉澱收益，需特別注意考慮如下因素：

①限定使用品牌所創收益的範圍，為此，應將非品牌產品或不在該品牌名下銷售的產品所創造的收益應排除在外。實際上，企業所銷售的產品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很容易誇大品牌所創造的未來收益，從而使得品牌評估的指數過高。

②限定有形資產所創造的收益。對與產品或業務相聯繫的有形資產如存貨、分銷系統、工廠與設備投資等應合理界定，對這些資產所創造的收益作出估計，並從總收益中扣除。

③應用稅後收益作為沉澱收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作為企業資產的本性。

再次所進行的品牌分析，就是確定被評估品牌與同行業其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變為現實收益過程中的風險，用Inter barand公司所用的術語就是據此確定適用於將未來收益貼現時的貼現率。如果兩個品牌創造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業居於領導地位，而另一個是近些年發展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。

品牌評估的是一個新的評估體系，它雖然源於財務評價指標，但是在建立自己獨特的評估體系后，應當努力去克服使用財務指標的不足。因為品牌屬於長期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標多半是短期性數據，而且都是“自給自足”的。以短期性指標評價品牌績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在認識上，首先要明白品牌的評估著重的是價值，而不是成本，品牌的真正價值來源於未來的市場競爭力。其次，注意的是為了克服收益現值法未來各年現金流量的不確定性因素，要以品牌的現在的超額利潤作為評估品牌價值的基數。同時，為了克服評估過程中漏缺價值構成要素的情況，建立品牌市場力量的指標體系，應當採取以現有超額利潤與市場力量指標相結合的辦法將現有的獲利能力調整為未來的市場競爭力。最後，為了確保評估結果的可靠性和有效性，應進行必要的信度和效度的分析與檢查。

為此，必須建立一套科學的評估體系，設定合理的評估步驟，選擇適當的評估方法。

第一步，評估品牌的現時獲利狀況。首先，由一些專門的獨立的評估師、經濟師、工程師和其他專家確定品牌所標識的產品年銷售收入、成本、稅金，確定稅後淨利。具體方法是利用公式：該品牌產品銷售收入—對應成本—對應的產品銷售稅金—對應所得稅=稅後淨利。其次，從產品的凈利中扣除行業平均凈利，得出品牌的現有獲利能力，以P表示。

對於這種方法：該法計算的指標是凈利，而不是利稅總額，因為大家用凈利計算的品牌價值剔除了不同品牌所驅動的不同產品的不同稅率的影響，才具有可比性；其次，該法計算的是產品凈利，而不是企業凈利，原因是品牌是用來區別產品的，而不是用來區別企業的。

第二步，建立品牌綜合能力的指標評價體系，計算品牌的綜合力量係數（L）。這些指標包括：市場佔有率，品牌的保護情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。

在這一步採用的方法主要是專家打分法，即首先設各指標的現有基數值為1，然後通過專家團來評判各指標在未來壽命年內的變動率，如果某年以前評定六項指標變動率分別為Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，則該年的市場力量係數為Li=（1+Ai）×（1+Bi）×（1+Ci）×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi），各年市場力因子係數之和S，即為未來壽命期內總的市場力量係數。所以，用市場力量因素來調整未來的市場競爭力，是基於市場力量指標和超額利潤指標是從不同的方面反映市場競爭力，但由於現實因素的複雜性，二者並不一致，為提高評估結果的客觀性和準確度，所以把一個問題從兩個角度來評定。

對於此種方法關鍵的是，挑選的專家對品牌未來市場力量的各項指標有一個清楚的把握，這樣評判的品牌未來市場力量指標才具有可行性。但是由於中國市場經濟起步較晚，大家對市場條件下的某些經濟方法還沒有充分的認識。實際上在市場經濟的運行中，大多數模型和信息都是由評估師、營銷人員和數學家們通過判斷的方式得到的。對於所設定的權重應有由相當市場經驗的評估事務所來確定，因為他們對問題的規律把握要準確的多，因此，再結合經驗豐富、知識淵博的專家團對預測出未來品牌市場力量指標的變化的估計，完全可以使這個評估體系很好的執行下去。

第三步，測定品牌的價值（V）。這是最關鍵也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：V=P×L計算出最終結果即可。

第四步，檢驗測試。任何一項評估結果都可能有偏差，因此為了做到真實有效，公正客觀地反映被評資產的價值，在所有評估工作基本完成之後，要進行可信度和效度檢驗的反饋測試。多次計算如果結果相近或相同，說明評估信度較高，評估結果才可靠。按照統計資料和調整的因素進行效度驗證是保證評估結果有效性、客觀性的常用方法，鑒於目前中國品牌評估的歷史資料很少，大家可以借鑒外國的經驗，如國外品牌的價值與銷售額之比是一比一，大家可以以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現有獲利能力作為基數，使品牌的價值建立在客觀的基礎上，有了真實的現在，才會有客觀的未來；通過對品牌市場力量因素係數的計算和分析，把品牌利潤指標以外的價值內容（市場力量指標）反映在內，並且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補充地考察，保證了品牌價值的完整性，並使品牌價值體現未來的市場競爭力。全面、客觀、現實，並與未來相結合，是本方法的特點。⑥

對於具體的評估方法，大致可以從企業的成本，盈利，市值等方面去考慮，總體而言，對於中國現在的企業品牌評估則可以著重參照如下幾種方法：

對於一個企業品牌而言，其資產的原始成本占著不可替代的重要地位，因此大家對一個企業品牌的評估應從品牌資產的購置或開發的全部原始價值，以及考慮品牌再開發成本與各項損耗價值之差兩個方面考慮，為此，前一種方法又稱之為歷史成本法，后一種方法又稱之為重置成本法。

評估品牌最直接的方法莫過於計算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標註冊，甚至專屬於創建該品牌的專利申請費等一系列開支等。對於一個品牌，其成功主要歸因於公司各方面的配合，大家很難計算出真正的成本。因為大家已經把這些費用計入了產品成本或期間費用，怎樣把這些費用再區分出來是一個頗費周折的事情，而且沒有考察投資的質量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現在的價值。因為它未曾將過去投資的質量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間費用的計算必要，具體計算方法等都是一個難題。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。

重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。重置成本是第三者願意出的錢，相當於重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創或外購的。其重置的成本的構成是不同的。企業自創品牌由於財會制度的制約，一般沒有帳麵價值，則只能按照現時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬麵價值為論據，用物價指數高速計算。而成新率是反映品牌的現行價值與全新狀態重置價值的比率。一般採用專家鑒定法和剩餘經濟壽命預測法。

重置成本法的基本計算公式為：

品牌評估價值=品牌重置成本Ⅹ成新率

其中：

品牌重置成本=品牌賬面原值Ⅹ（評估時物價指數÷品牌購置時物價指數）

品牌成新率=剩餘使用年限÷（已使用所限+剩餘使用年限）Ⅹ100%

使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬創建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡單，這樣做太浪費時間。因為品牌的創建受多種因素的影響。

此外，對於評估品牌，更注重的應是其價值，而不是成本。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，因此，在現在，已經很少使用成本法評估品牌了。

這種方法是是資產評估中最方便的方法，如今也有人將其適用於品牌評估之中，它是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的數據有市場佔有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。

這種方法最大的困難在於執行，因為對市場定義不同，所產生的市場佔有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場佔有率、普及率、重複購買率等因素並沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務價值的計算上卻用處不大。同時，中國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協商的結果搜集，而且某一個品牌的實施許可、使用權轉讓受其他品牌交易影響不大，被評估的資產的參照物及可比較的指標、技術參數資料也相當困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。

收益法又稱收益現值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅後利潤”指標），並採用適宜的貼現率折算成現值，然後累加求和，,藉以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有:

①超額利潤;

②折現係數或本金化率;

③收益期限。

它是目前應用最廣泛的方法，因為對於品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現金流量。因此該種方法通常是根據品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現，具體則是先制訂業務量（生產量或銷售量）計劃，然後根據單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最後折現相加。

在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預測品牌的未來收益。

收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發生收益價值的總和），二是品牌未來的現值（將來某一時間段上產生收益價值的總和）。其計算公式為這相應兩部分的相加。

然而，對於收益計量法，存在的問題是：其一是它在預計現金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發的優秀產品考慮在內，而且大家無法將被評估品牌的未來現金流量從該企業其他品牌的現金流量中分離出來，因為他們共享一個生產、分銷資源；其二是貼現率選取和時間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況小，不存在評估品牌的市場力量因素。

此方法是由大衛·艾克提出的，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，並作了新的綜合，從而提出了"品牌資產評估十要的指標系統。該評估系統兼顧了兩套評估標準：基於長期發展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知系根據品牌資產的4個面相：忠誠度、品質認知、聯想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團來自於市場而非消費者的信息。

品牌評價與商標評估的不同

在國際上，通過品牌價值量化，確定名牌地位，已是通常的做法。不同評價體系並存，也很正常。在中國，由於進入市場經濟比較晚，對品牌價值量化的比較研究，還剛剛開始，社會上對這項研究比較關注，也有爭議。

其爭議的癥結，主要在於將品牌評價即品牌價值量化比較研究，看作一般的商標評估。其實，品牌評價與商標評估是不同的。

（1）品牌與商標在概念上是不同的。一些專家認為，品牌與商標在內涵上有重合的地方，但外延不同。商標是法律概念，品牌是市場概念。商標是由可識別的字形、圖形、顏色組成，其內涵是確定的，只要註冊了就受法律保護。品牌是產品在市場通行的牌子，它的外在標誌是商標，但字更強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關係，其外延更寬泛。商標無論是否標在產品上使用了，無論其標定的產品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的。品牌的價值只能通過產品在市場的表現來進行評價。

（2）中國最有價值品牌評價是一組群體的比較研究，商標評估是單獨進行的一個商標的評估。前者強調可比性，後者強調交易性。強調可比性，必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調交易性，就要遵循與評估目的相適應的原則，無論採用什麼方法，其評估結果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在10%以內視為公正與準確。這種評估強調滿足個別需要，接受評估的商標再多，這些商標價值之間也不具備可比性。例如，同為青島啤酒商標，同在一年接受評估，在國內評估為2億元人發幣，在香港評估為8億為人民幣。

（3）單獨的商標評估，是受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。比如，評估結果需要進入註冊資本，按照中國《公司法》規定，工業產權（包括商標）所佔比重不得超過70%，如果公司註冊總規模只是1個億，那麼全部無形資產價值也不允許超過7000萬元。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各方股東都能接受的價值，那麼，除了評估的科學性以外，它還受交易雙方或權益各方的態度所限制。這是符合市場經濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀，最終是以能否10%的價格誤差中成交來衡量的。這其中，實際是考慮了交易各方的接受程度的。

中國最有價值品牌評價，不是為眼前的交易目的服務的，也不是為某個具體的企業服務的，目的是研究品牌當前的市場競爭力，這處競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內在價值的量化進行的，但它與商標評估的最大區別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評價對象的接受態度，完全依據體系標準下確定的客觀指標來進行。因此，評價結果的絕對值並不重要，或者說不具備實際意義，真正的價值在於各個品牌之間的比較性。

（4）從評估或評價方法看，商標評估是預測未來，品牌評價只承認現在。

關於商標評估，在中國有通過國家有關文件確定的方法，如市場法、成本法、收益現值法。其中收益現值法採用的比較多。所謂收益現值法，其本質是根據現在資產預測未來資產價值收益。

世界最有價值品牌評價恰恰相反，它是根據已經實現的市場價值（收益），反扒你應該擁有多少資產才能獲得現在的收益。減掉行業平均收益水平，其超值部分，就是由品牌所帶來的。在這裡，強調的是銷售收益，因為用資產收益來研究品牌，距離較遠。特別地中國的現狀，資產流動性很差，大量的無效資產在閑置。用資產收益來研究企業的經營能力是合適的，而研究品牌就有很大的模糊性。

大家的方法進在研究了世界最有價值品牌評價方法的基礎上確立的。詳細方法可參看長虹評價案例的專門文章。

大家認為，商標評估用現在資產和效益水平來預測示來資產價值，其實有很大的不確定性。這種評估，依據的是現在的設備能力、未來將增長的能力或可能的市場潛力，近幾年的利潤水平，將其收益進行折現。市場競爭的程度是越來越激烈了，技術及產品的更新換代也越來越快，預期收益能否實現？

世界最有價值品牌評價強調的是已經實現的東西。因此它的價值不是預測未來，表明的恰是現在的品牌市場競爭能力或影響力。

（5）從評估所具務的法律效力看，在國際上，無論是哪種需要，評估機構是獨立承擔法律責任的。在中國，涉及國有資產或重大項目，只有經過在國資管理部門進行評估立項和確認，其評估結果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。大家所進行的中國最有價值品牌評價，從評估目的看，不是直接的交易需要，從評價對象年，除了國有企業還有集體、股份制、中外合資企業品牌，無需立項與確認，也不需要具備法律效力。因為它完全是一種比較研究和發展研究，提供的是市場上較有影響的品牌各自的市場競爭力，及其競爭力的比較和發展狀況。

品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。主要表現在以下8個方面：

1.企業面臨新的威脅。隨著經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，以往世界上每個產品類別和地理市場作為一個獨立的系統運作著。隨著經濟的發展，企業受到了來自全世界其他市場或其他產品中的品牌和企業的衝擊。

2.製造效率提高。科技的發展推動生產力的大發展，規模化經濟和營銷效率的需求開始促使很多企業向全球競爭態勢邁進。

3.品牌的延伸。持續增長的品牌創建費用，以及新產品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產品線延伸、好---較好---最好系統、品牌/副品牌關係等方法，儘力擴大品牌價值。

4.品牌兼并、收購和合資。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。合資企業的不斷出現產生了傳統上認為不能聯合的聯合品牌名稱。

5.傳統媒體的低效。網際網路的飛速發展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細零化，導致了接踵而來的媒體效率降低。

6.產品差別化缺乏可靠性。市場的成熟，企業取得並保持一項技術或產品的真正優勢變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。

7.拉動消費者的需求。由於市場的競爭和人們物質文化生活的不斷提高，許多公司已經感覺到有必要轉移到“食物鏈的頂部”，意識到需要相應地拉動消費者。就連那些無意向普通大眾出售產品的企業也開始意識到在最大範圍內擁有自己的正面的社會形象的價值。

8.企業改變支出結構。廣告預算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統品牌的忠誠度。那些處於這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統的建立品牌形象的方法。

1.激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

2.有利於合資事業和品牌延伸的發展。將品牌從公司其他的資產中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩定的基礎。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。

3.提高管理決策效率。雖然有企業形象資產對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利於公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。

4.激勵公司員工。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展，肯定品牌是公司長期發展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。

5.提高公司的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。

做品牌不是企業正常的經營活動之外的行為，它從一開始就是經營活動的一部分。與客戶、供應商、合作夥伴、政府和社會打交道的過程，本身就是做品牌的過程。品牌沒有“有與無”、“做與不做”的問題，只有價值高低和資產多少的問題。品牌是整個公司的戰略資產，而不是營銷和品牌主管可以自行打造、支配和使用的促銷工具。中國企業在全球化競爭中要想完成從單純製造產品到創造品牌轉變，必須完成對品牌的世界觀（品牌不是營銷工具而是戰略資產）和方法論（品牌是無形資產，但也是可以通過特定的方法進行量度和管理的資產）的轉變。

品牌是一個籠統的總名詞，它由品牌名稱、品牌標誌和商標組織而成。

品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標誌指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標誌圖案。

品牌不同於名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現事物的個性，而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態的物品，它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。因此，大家認為品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感，象徵生產經營者的信譽，被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標誌、包裝符號的組合。

現代品牌是在工業革命以後出現的。品牌代表著商品的質量，能起到開闢市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業爭奪和佔領市場的重要工具。

與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業化、科學化的術語。它們雖然相關聯，卻是兩個截然不同的概念。

如今，企業都覺得品牌很重要，消費者也是這樣認為，但要讓一些企業設立一個品牌部，加強廣告營銷和公關，他們卻往往會認為這個錢是白花的。實際上，這是從心底里沒有把品牌當品牌，沒有把品牌資產當資產，輕視了品牌的建設。

目前，許多企業在打造品牌時，主要集中在品牌的營銷上面。有了品牌以後，如何拉動銷售是其關注的重點。其實，品牌拉動銷售僅僅是一個方面。最大的營銷是什麼，最差的營銷是什麼？最差的營銷是左手賣到右手，右手賣到左手，但是最賺錢的營銷也是右手賣到左手，左手賣到右手。

被福布斯排行榜排名中國首富的某企業負責人說過這樣一句話：以前我幫別人賣電視、賣冰箱、賣洗衣機，現在覺得最賺錢的就是賣自己，怎麼賣，就是把左手賣到右手，右手賣到左手，但是有一個非常大的前提條件，就是品牌，品牌不完全是拉動你的銷售，而且品牌作為資產，可以進行經營。品牌經營與資本經營、企業經營整合的話，就能產生品牌的乘法效應。賣苦力是一分一分地賺錢，賣產品是一毛一毛地賺錢，賣品牌是一塊一塊地賺錢，賣資本是十塊十塊地賺錢，賣標準是百塊百塊地賺錢，這就是數量等級的差別。眼下有很多中國企業，企圖一下子從產品跨到資本，沒有品牌的中間層，跳躍是很厲害的。

品牌是企業的無形資產010:86290776，是企業經過多年的發展積累沉澱下來的寶貴資源，也是企業實現可持續發展的重要保證。一個簡單的道理，品牌，既然它是資產，那麼它就和房屋、機器設備等資產一樣，需要經常的投入和維護，品牌評估實際上就是對企業品牌的投入和維護過程。這一點，是大多數企業所忽略的問題

1）先確定相似品牌的可比許可使用費交易案例；

（2）評價被評估品牌相對於其他類似或競爭性商標或品牌的堅挺程度；

（3）將可比交易中發現的有關信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商標的收入；

（4）確定該品牌的擴展和發展潛力，將許可使用費率應用到這種發展潛力中；

（5）估計代品牌資產的剩餘生命期；

（6）確定一個適當的能給品牌帶來的收入；

（7）確定一個能反映購買或擁有該資產帶來的風險貼現率。

在中國競爭異常激烈的市場環境下，企業每天都在挖空心思的在考慮著怎麼能夠讓自己同質化的產品煥發出差異化的價值表現，因此，形形色色的價值評估機構的出現，正好迎合了一大部分企業低投入，高產出，不勞而獲的投機取巧心理，評選活動的主辦方和參選方都心照不宣，當然為了增加參選品牌的心理安全性，主辦方往往會拉虎皮做大旗，什麼國家XX機構，或者全國XX機構，普通消費者已經難辨真假。

其實，對於品牌價值評估在中國已經形成了一定的市場，而且這個市場的潛規則已經讓這個市場中的每一個人心知肚明。隨著中國品牌的日漸國際化，品牌價值評估機構的來頭也已經越來越大。歐美是全球頂級品牌的主要發源地，因此這個行業的高手也把眼光盯向了紐約華爾街、英國劍橋、瑞士日內瓦等彷佛對於絕大多數人可望不可及的聖地！機構的名譽主席要麼是世界級的品牌大師，要麼是行業泰斗，就像“世界品牌實驗室”能夠把諾貝爾獎的獲得者一塊忽悠上。

當然，世上沒有免費的午餐，當世界級的品牌評選通過各種渠道來到中國或者出現在企業面前的時候，其對於獲獎的收費也相應會水漲船高！世界級的品牌評估眼光盯向了海爾、聯想、格蘭仕、TCL等中國知名品牌，因為他們深知，這些企業在日漸壯大的同時，從內心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界級的！

針對國內企業規模較小的品牌的則是一些來頭不大，比如是一些新聞機構或者行業機構主辦的品牌價值機構，他們深知，這些企業所追求的並不是聯想、海爾們的世界夢，乃是能夠在行業中眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，因此，不論是評選的規格還是主辦方的來頭都要小的多。

因此，品牌價值評估機構的市場化格局已經形成，而且行業潛規則是大家心知肚明，金錢和名譽的交易，不要過問太多，也不要太當回事。只要把消費者搞定，把相關部門忽悠住就可以了。

中國品牌其實與國際上流行的品牌的差距還是相當大的，即使號稱已經超過1000億大關的海爾，也僅僅是接近了世界500強的最低要求，即達到了年營業額120億美元，但是在海爾的前面有太多的國際品牌，所以，僅僅根據目前國內品牌知名度的高低來主觀想象中國品牌的世界夢，更大程度上只是一枕黃粱美夢！因為大家的品牌在世界上的綜合影響力和整體的技術水平還僅僅是入門級的，從客觀上講，中國絕大多數品牌根本還沒有進入到發到國家的主流渠道和主流社會，因此成為國際性大牌的可能性其實基本上還是很小的！這是很多企業所不願承認的，但是也許直面慘淡的現狀才是走向卓越的開始！

從美國政府和美國國會一直對聯想的發展設置障礙這一點上來看，中國品牌從廉價的製造真正轉變成為被發達國家認可並且接受的國際品牌，這個過程還是任重而道遠。即使產量已經引以為豪，但是品牌並不是同比例增長的。別人不給予平等的市場競爭機會，從自身來找原因的話就是是否自己的品牌還遠未達到全球的消費者所期望和要求的標準。

即使拿了一個甚至幾個世界品牌XX的“國際知名品牌”的獎盃或者證書，中國品牌在世界各地的地位並沒有絲毫的改變，所謂的國際品牌其實正象魯迅先生在若干年前所講的阿Q精神勝利法了！

Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國《商業周刊》發布“全球100個最有價值品牌”。這是目前在世界上最有權威性的品牌評估機構，所發布的品牌排名是比較客觀，也是最有可信度的。因此，對於中國品牌參照國際性品牌來尋找自身品牌的現實差距其實具有很高的建設意義的。

從品牌的專業角度來分析，世界性品牌排名所依據的應該有幾個重要的技術參數，比如品牌在行業內的市場佔有率，被消費者的提及率，消費者對品牌的認可度，客戶對於該品牌的忠誠度，企業對於品牌危機的應對機制，品牌的盈利能力，品牌潛在的成長性，品牌在高端市場的佔有率，品牌每年在產品研發上取得的成果等等參數，所以，完全不同於國內普通消費者所理解的單純的品牌知名度。

與中國傳統文化中所宣揚的“個人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”所不同的是，品牌的國際化同時也意味著義務和責任的國際化，往往這也是在評選國際品牌排名中所看重的，試想一個缺少環保意識，對社會缺乏責任感的企業不斷通過技術（產品和營銷）的掠奪來不斷提升市場份額，卻沒有絲毫的對社會和公眾的回饋，對於整個世界不可能帶來幸福的，相反更多隻會是災難和不幸。

暫時處於世界品牌的邊緣並不意味著國際品牌永遠遠離中國品牌。TCL的國際化雖然走的急了一些，卻為中國眾多品牌的國際化進程提供了可供參考的鮮活借鑒。

世界上一直存在著中國威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國的崛起。在這樣的大環境下，中國品牌的國際化進程肯定不是一帆風順的。因此，中國品牌必須從戰略和專業角度上規劃自己只許成功不許失敗的品牌成就史——

1、具備品牌國際化視野，擯棄已經成為歷史的民族主義品牌情結，在現實情況下，民族主義救不了中國，更無法成就中國的大國復興夢。

2、不要過分關注外界的品牌評估活動，真正的品牌是存在於顧客心中，而不是所謂的一些品牌評估機構所能夠最終決定的，更多的把自己的資源投入到客戶價值的創造中去。

3、積極融入到當地市場主流中去，並且進入到主流渠道和主流傳播媒體中去，進入主流生活，才會成為主流消費的一部分；

4、不要逃避國際化的品牌責任，反而要更加積極的承擔起所在區域或者國家的社會責任。

5、加大對產品和技術的投入，並且積極進行品牌創新。中國品牌在世界上的整體形象是質低價廉，要改變發達國家對中國品牌的一貫印象，首先要改變中國製造的現狀。成就三星世界級品牌的根本動力是三星的創新精神。雖然擅長模仿能力，但是中國品牌所欠缺的正是獨創能力！

從一定意義上來講，對待品牌價值評估的最好的辦法就是不要去理會，因為品牌的成就之路最關鍵、最精彩的環節是在品牌成就的整個過程之中，做品牌跟做人在本質上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了。