策劃案例

在現實的商務策劃操作中，往往一個運作成功的案例，總是包含著多種策劃創意方法的整合應用，全過程地證實和體現著商務策劃的典型原理。下面從思維和實施兩個層面，以結構分解的方式，對一個典型的多種策劃方法整合運用的成功案例——被譽為“中國十大金牌項目策劃”的《江蘇省世紀婚典策劃案》進行解析。

世紀之交的1999年，很多策劃人和廣告公司都想藉機會揚名獲利。辦個有意義的“世紀婚禮”，紀念珍貴時刻，是不少年輕情侶的夢想，加之其附加連帶價值高的利益誘惑，所以江蘇省內幾家大廣告公司年初就開始策劃，在5月、9月這兩個婚禮旺季各經營了一場號稱“世紀婚禮”的集體婚禮，但結果卻是參與者和社會的反映普遍不佳，失望多多，而主辦者倒賠了不少錢。

如何超越已有過的所謂“世紀婚禮”——即使參與者享受新穎、豐富與實惠，而又不讓舉辦者賠錢呢？這個難題成為對該主題策劃人的一個挑戰。

為提升公司的形象，提高經濟和社會效益，本案策劃師所服務的南京航空廣告公司決定策劃經營“江蘇省世紀婚典”項目。經過長達兩個多月的調研搜集，通過對各種線索、信息的整理分析，經過運用商務策劃的“羅列細分法”進行對象需求、社會需求、輿論需求以及內容構成等縱橫分解，運用“重點強化法”選擇項目實現突破創新的決策點，運用時間性創新、物質性創新等創新技巧，以“整合求異法”將社會活動與政治精神相“整合”，從而有效融入了政治和經濟資源，贏得了政府的肯定和支持，產生了空前號召力，使江蘇省世紀婚典活動成為“政府行為”，順暢通路，贏得最廣泛的社會影響和物質支持。

本活動項目的策劃實施主要運作步驟如下：

1.立項及鋪墊期：將多方利益進行“整合、捆綁”，融入多種有效資源，為活動的宣傳炒作、實施鋪平道路。

2.宣傳及招商期：有了良好的基礎鋪墊，宣傳吸引踴躍報名，也促進招商，同時招商也為進一步宣傳提供資金。

3.組織及實施期：根據策劃細案，協調各方利益，具體實施婚典策劃的各項內容。

在婚典活動的細節策劃上，運用模板模仿法、羅列細分法、借勢增值法等一系列創新方法，提高了活動對於參與者和社會傳媒的吸引力，進而提高了商業融資的力度，保證了主辦者的經濟利益。活動既有效地回報了贊助商，宣傳了贊助品牌；又增強了婚典參與者（消費者）的實際收益感。雖然因民航技術保障落後、民航主管部門臨時變更而未能實現活動最精彩亮點，但仍然達到了策劃的預期戰略目的，成為江蘇省大型集體婚禮之最，空前絕後，受到江蘇省政府領導和社會各界的一致好評和讚揚。

1999年初，江蘇就有幾家大廣告公司、新聞媒體和酒業公司策劃炒作，並在5月、9月的婚禮旺季在南京各舉辦了一場號稱“世紀婚禮”的集體婚禮。陳舊的內容，過高的報名費，沒能吸引多少新人；而且由於經費短缺使婚禮因陋就簡，粗糙馬虎，參與者反映較差，投訴不斷，主辦者狼狽不堪，賠了不少錢。一開始，不少市民就對熱潮中的“世紀婚禮”持否定、嘲笑態度。

其實早在1998年，本案策劃人就有舉辦“世紀婚禮”的夢想。從這年的4月開始，經過廣泛的走訪座談、輿論搜集、調查分析，比較和研究后發現：很多年輕准夫婦很喜歡“世紀新人千禧之愛”這一吉利“口彩”，很願意把終身大事放在千載難逢的大好時機，而廣大的企業商家也很關注當年的“世紀大婚”者，認為是難得天成的廣告良機，很想藉機借勢宣傳推廣產品和品牌。從心理需求上，新人們很看重真正的“世紀之交”那一刻，即1999年12月31日24時，也就是2000年1月1日0時，認為在那一刻舉行婚禮大慶才是真正的千年一次，千載難逢；而更多的新婚夫婦都希望——婚禮過程、內容和形式要有創新，要有獨特的紀念意義，才配得上“世紀大婚”的“檔格”，要行“常人所不能行”才夠出色。

本案策劃人由此判斷：“世紀婚禮”有市場，有人氣，有商機；有意義，有利可圖。但關鍵點在於：創新！不僅活動內容要創新，形式要創新，最獨特最精彩，而且要成為省內規格最高、意義最深遠、禮品最豐厚的世紀婚禮，這成為整體策劃的戰略目標。

為滿足這些要求，自覺運用策劃的原理和各種創新創意方法，本案策劃人描畫出“江蘇省世紀婚典”的大體輪廓：在20世紀的最後日子，一百對江蘇新人舉行一系列有意義的愛情見證和婚姻紀念活動——共植愛情樹共結同心鎖、“千禧之愛”表衷情、愛情牆“貼心連心”、環城花車巡遊等富於吸引力、凝聚力的內容……在世紀之交時分舉行婚禮大典，在世紀之夜專機飛往北京，在21世紀的第一個早晨在天安門廣場觀看升國旗儀式，放飛白鴿愛情鳥，百對新人共祝新世紀真情永遠，祖國昌盛。這跨越千年一刻的婚禮，百對新人專機赴京觀看升旗儀式的創舉可謂空999年的“前”，且可絕999年的“后”，不可能重複仿效，從而構成該項目的核心競爭力。

其中的核心活動——世紀之夜專機赴京，本案策劃人利用了本公司隸屬南京航空公司，自有BAe-146機群航線的便利優勢，5月下旬，首先徵求了南京航空公司運輸和航管部門的意見。在獲取了上級公司領導肯定可行、積極支持的決策后，本案策劃人又會同公司別的人員，將項目的創意要點拿出來，並在社會上徵求了七對未婚情侶的意見，得到了興奮的贊同和熱烈的期待反響！這一切調查實證堅定了本案策劃者的信心，很快就形成了活動的整體策劃方案。

6月上旬，策劃方案完成後，立即向共青團江蘇省委有關領導做出彙報，提交活動策劃方案並請求支持。團省委領導很快給予讚揚肯定，經書記辦公會集體研究后形成決策，決定牽頭主辦。這之後團省委、省委宣傳部等五單位聯席召開三次協調會議，在7月10日共同會簽了[團蘇委聯(1999)38號]文件《關於舉辦“江蘇省世紀婚典”活動的意見》，宣布由共青團江蘇省委、江蘇省人民政府新聞辦公室、揚子晚報、江蘇有線電視台（當時江蘇最紅的電視台）、江蘇省青年聯合會、南京航空有限公司聯合主辦“江蘇省世紀婚典”；組成以時任中共江蘇省委常委、副省長張連珍為首，由團省委、省委宣傳部、電視台和報社主要領導參加的活動組委會，授權南京航空廣告公司負責整個活動實施承辦。

在共青團江蘇省委的直接領導下，承辦公司迅速組建了由本案策劃人萬鈞擔任秘書長的活動實施籌備機構，分報名、招商、外聯、婚禮四個小組，共14人，從8月開始全力投入活動各項籌備工作。團省委、江蘇省政府辦公廳和南京航空公司聯合向中國民航適航、航管部門提出夜航加班申請，很快獲得批准，國家民航總局特批航班號碼為WH1999/2000，活動的最亮點得以點燃，耀眼閃爍！

為謀求更廣泛的社會支持和參與，承辦公司聯繫了江蘇省13個省轄市的最大商場和蘇果超市參與協辦，以此增強新人報名的便利和對贊助企業、產品的影響力。從9月份開始在商場和連鎖店大門口最醒目處放置巨型公告牌，將“江蘇省世紀婚典”的精彩內容面向群眾廣而告之；同時在當時網際網路還不是很普及的時期，組織者精心設計開通了活動的主題網站：http://www.centurywedding.yeah.net，開通了全國參與諮詢熱線：16819999。這一切使得整個10月、11月間，“江蘇省世紀婚典”成為男女老少街頭巷尾談論的熱點話題。活動組委會接到數以千計的諮詢電話，經過篩選，截止11月底共有來自全國和日本、美國的800多對新婚夫婦通過郵政、電話傳真和網路報名。

宣傳工作決定著活動項目的影響意義和價值，報名參與者的“人氣”旺弱也決定著贊助商的熱情高低。11月11日新聞發布會後，各大傳媒先後公布了這一喜訊；同時又刻意製造出一些新聞“由頭”（噱頭），如奇情苦戀、跨國婚姻、跨世紀接吻大賽、三克拉世紀之鑽、九層世紀蛋糕等等，持續不斷地推出報道，使得報刊電台電視和網路傳媒紛紛熱炒不斷。

號召力形成了，大影響有了，接下來的重頭戲就是活動經費籌集和廣告招商。因政府領導嚴格限制收費，每對夫婦全程僅收5599元，是全國當年所有世紀婚禮收費的最低價，和活動龐大預算差額達60萬元！所以必須依靠商業贊助。要憑藉活動的規格、地位、影響、號召力等融入和交換所需資源資金。

為此，將活動分解細化，充分開掘每一過程、步驟、事物、場景、時段的商業潛值和廣告外延。針對不同企業的不同需求（有的要市場影響，有的要政治效應，有的要新聞賣點，也有的只是趕熱鬧），策劃制定出詳細可行的贊助回報方案。結合贊助商的產品特點品牌訴求和宣傳需求度身定製。運用分解和組合的創新方法，分別組織進行單項活動的完整策劃，相對獨立又相互聯繫。經過努力，江蘇波司登集團、紅豆集團、江蘇移動通信公司、江蘇夢蘭集團、美國芙一化妝品、希爾頓酒店、蘇州小羚羊、四川劍南春、西班牙牧羊人、上海金絲猴、浙江花為媒等等一批著名企業慷慨支持，提供了豐厚的現金和實物贊助。

因為江蘇省委宣傳部是主辦單位，所以活動全程的新聞報道力度強大，從8月份開始直到2000年1月，江蘇省內幾乎所有大眾傳媒都進行了多篇次、多形式的系列報道，從報紙連續跟蹤到電視電台現場直播，連中央電視台一、二套在元旦特別節目中也各有1.5分鐘的報道。這一切客觀上都增強了贊助商們的收益感和價值感，普遍對其市場宣傳效果感到滿意。

在籌備工作緊鑼密鼓推進時，大好形勢勝利在望的組織者們突然遭受致命打擊：12月13日民航總局緊急通知，因國內技術保障條件限制，1999年12月31日20點30分起至2000年1月1日08點30分期間停飛一切國內民航飛機！

各相關單位拚命爭取。最後認識到電腦“千年蟲”不可抗拒。組委會召開緊急會議，制定四項應對措施：

1.“江蘇省世紀婚典”照常如期舉辦。

2.取消赴京活動，退還其間費用，只收取南京三天兩夜1699元/對。

3.對不願參加南京活動的新婚夫婦，全額退款，並適當贈禮以示歉意。

4.豐富南京一地活動內容和創意，提高參與者的物質收益。

兩天後通知已被正式錄取並已繳費的101對新婚夫婦，有27對退出活動。很快有報紙在頭版頭條發表《世紀婚典留下世紀遺憾》大塊文章……輿論再度熱火起來，於是一面在“落選”的報名者中進行“擴招”，結果僅一天就再度滿額；一面加強贊助招商，由於活動輿論影響早已空前，而有些企業更願意就把影響做在江蘇，集中傳播，所以也很踴躍，兩周里猛增了很多新贊助、新優惠，僅各種贈禮就堆滿了280平米的三間大屋。

1999年12月30日，“江蘇省世紀婚典”首日，在充滿傳統氣氛的秧歌鑼鼓龍舟迎新婚儀式后，結合贊助商——“湖濱世紀花園”的品牌宣傳訴求，策劃了以連心鎖、愛情樹、情侶遊藝賽為細節的“美化新世紀家園”活動，在該園建造了“千禧之愛”的藍色愛情牆，以小塊紅色花崗岩石磨成心型，刻上新人姓名，讓新人們在牆上“貼心連心”，新奇溫馨，浪漫熱鬧；江蘇省和南京市電台電視台現場直播，全體新人簽名發表《新世紀綠色家園》環保宣言書；高潮迭起。

第二天，是千人空巷的“世紀回眸”環城花車巡遊，參觀月星時尚家居展覽，時裝秀午餐；由蘇州一百贊助舉辦的網上購物大贈禮，一小時送出4萬多元的彩電洗衣機等禮品；接下來是壯觀宏大的“真愛瞬間”百對新人集體合影，其中還有中共17大代表、全國青聯常委、紅豆集團黨委書記總裁周海江；黃昏時分大家興奮地參加了主題為“慶澳門回歸、迎接新世紀”的江蘇環省火炬接力傳遞，當神聖的火炬從每一對愛侶手中交遞時，每個人的心中都倍感自豪，幸福洋溢。

接下來在空前盛大的“江蘇世紀之夜”婚宴上，張連珍副省長致辭后，還為每對新人一一簽名贈言，省歌舞團的著名歌手和舞蹈演員紛紛登台獻藝；穿插其間的幸運大抽獎更送出了包括3.5萬元大鑽戒為首的一共價值20多萬元的“世紀大禮”；世紀零點，百對新人激情擁吻，喜淚縱橫，現場歡呼沸騰起來，令在場上千位親友、記者、和工作人員都終身難忘。

第三天凌晨開始分發禮品，贈送每對新人價值1850元的“套禮”，加上總值達26萬元的各類抽獎贈禮，以及五星級希爾頓酒店的食宿，價值至少超出新人付費價值的四倍以上，讓每對新人欣喜若狂，讚不絕口。活動結束后，組織者還向新人贈送了純金紀念證、精美畫冊和VCD光碟。

雖然有電腦技術造就的“世紀遺憾”，“江蘇省世紀婚典”依然受到了江蘇省領導和社會各界的高度好評，成為當年頭條社會新聞，成為當年全國眾多“世紀婚禮”中的成功典範。活動前後涉及省內外80多個機關、企事業單位，耗資百萬元，前後參與籌備運作的工作人員更達100多人，贏得了59萬元的贊助經費和價值60萬元的實物贈品，以及20多萬元的各項優惠減免。主辦者獲得了社會和經濟效益雙豐收。承辦單位南京航空廣告公司投入啟動經費5萬元，項目贏利19萬元。

大型集體婚禮，在中國已不是新鮮事情，要真正創造良好的效益，更不是容易事情。參加有意義的“世紀婚禮”是眾多准夫婦的夢想，而超越已有的“世紀婚禮”，即使參與者享受新穎、豐富與實惠，而又不讓舉辦者賠錢，成為對本案策劃者的一個挑戰。作為普通的廣告公司要想將之做好做大，揚名獲利，就必須有足夠的創新超越之處和借力借勢之法。

在本案的立項策劃和融資策劃過程中，本案策劃者首先運用“羅列細分法”和“重點強化法”這兩種創意方法，把世紀婚禮全過程分解成多個子過程，細化步驟，然後找出了“大婚儀式”這一決策重點進行強化突出，尋求突出項目個性而產生優勢——即兩個世紀交替時刻舉行儀式，隨後赴京看升國旗儀式。精雕細刻，首先突破，產生空前絕後的優勢，形成了項目的核心競爭力，並進而把功效傳遞給整個“婚禮”，帶動整個項目凸顯優勢吸引力。

對這一決策重點的創新也是“借勢增值法”的充分驗證：融入“政治資源”，賦予集體婚禮以高度的時代感主旋律、積極意義，即世紀新人赴京看升旗儀式，是把“愛國主義”與新人婚禮進行“整合、捆綁”，以此展現江蘇青年的時代風貌，這一“高度”必然能夠得到社會和政府的認同、重視和積極支持。

要達到世紀婚典規格最高、意義最深遠、內容最豐富、禮品最豐厚的目標，結合中國的國情特色，決定了一個社會活動的主辦單位級別越高來頭越大，就越容易被信任，就越具號召力，越能被商界肯定地認為規格高影響必會很大，從而在客觀上起到了吸引新婚夫婦與贊助企業的雙重作用。這就是政治資源產生的強大效益。否則僅以一個普通的廣告公司，就算十多個員工人人三頭六臂，就算投入數百萬元的廣告費，也不可能造就如此聲勢和號召力。

所以成案后，首先是爭取獲得省政府相關主管部門的認可和支持，融入“政治資源”獲取高位之勢，進而順暢各種公關通路，省力地融入各種經濟資源。不論是新人們的積極踴躍，還是傳媒的報道熱烈，也不論是民政、工商、新聞、交通、公安、外事旅遊、環保、城建、市容等部門的支持配合，還是活動招商融資的成就，都證明了這種社會活動與時代精神相“捆綁連接”的整合求異法原理的正確。

在婚典活動的整體策劃上，本案策劃者依據了“時間性創新”這一策劃技巧點：藉助天時，在特定的千載一遇的時刻，匯聚珍貴、幸福、激動、美好、難忘、狂歡、銘記等多種情緒，可以創造難以比擬的空前效果。

同時，活動策劃還符合了“物質性創新”、“信息性創新”的策劃技巧：創意增加大大豐富了“集體婚禮”這一事物的功能和內涵，突出特定的紀念意義，創造豐富了其表現形式，從而使參與者在心理感受和物質利益層面都產生了全新的效果；因為內容多、涉及面多、信息頭緒多，因而也使得參與者、旁觀者對這項活動有了更多的談資“說道”。

要滿足江蘇省空前絕後最成功的大型集體婚禮的戰略要求，還必須在內容上做到名副其實，讓參與者銘心難忘。所以在婚典各項活動的創意策劃過程中，除了突出核心亮點的“重點強化法”，本案策劃者還運用了“模板模仿法”和“羅列細分法”、“整合求異法”等多種創新方法，如“花車巡遊”活動就是從上海市“玫瑰婚典”中借鑒改造而來，“植愛情樹、結同心鎖”也是移植自其他地區相關活動以及旅遊景點活動形式，只是結合添加上了富有江蘇和南京地方特色的細節。

新人活動要豐富內容，廣告宣傳要回報贊助商，看似並不相干，但只要充分發揮被傳媒密集報道的“江蘇省世紀婚典”傳播載體的功效，把兩者組合為一體，成為一個完整的活動內容和過程，同時了滿足雙方的不同需求；這又是“整合求異法”這一創新方法的妙用。

本案策劃者首先把為期兩天半的婚禮時間以及每一段的活動內容進行分解、細化，充分開掘出每一個過程、步驟、事物、場景、時段的商業潛值和廣告外延。以精彩有意義有收穫為原則，結合各類贊助商的廣告宣傳要求，加以組合結合融合綜合，形成一個完整的活動內容過程。

如“新世紀家園”系列活動，就是把新人的植樹、結鎖、砌“牆”貼“心”以及露天遊藝等必須要有較大室外空間的需求，與南京江寧區“湖濱世紀花園”這一房地產新小區項目借勢展示宣傳環境、樓盤的需求相結合，一舉兩得；“向新人贈禮”是世紀婚典內容之一，而蘇州第一百貨商店作為江蘇首家開展網上購物的商家，很希望藉機宣傳其特色優勢，於是把兩者進行整合求異，通過新人對蘇州一百的購物網站的點擊，送出了價值4萬多元的新婚禮物；還有婚典過程中的參觀時尚家居展覽，時裝秀午餐、婚宴幸運大抽獎等精彩內容，也都是運用了“整合求異法”，把看似無關的事物、事件聯接組合，利用婚典的時機，利用電視直播的條件，產生意想不到的好效果：使廣大的參與者和贊助商都普遍表示滿意，各有所得，也使主辦者的社會效益和經濟效益雙贏成為現實。

“江蘇省世紀婚典”策劃的成功實施，對商務策劃中的“重點強化法”、“羅列細分法”、“整合求異法”、“借勢增值法”、“模板模仿法”等方法的整合運用做了有力的詮釋和證明。

參考詞條：商務策劃 思維方法部分

以上出處為：《商務策劃學》南京大學出版社2008年4月出版，教育部十一五高等院校規劃教材