盧泰宏

主持國家自然科學基金項目“現代品牌管理理論研究”、國家教

委。“九五”規劃項目“現代品牌資產理論及戰略研究”等多項國家科研課題，獲國家科委、國家教委、國家新聞出版署多項學術獎勵。

菲利浦。科特勒(Philip Kotler) 國際營銷理論貢獻獎中國首位獲獎者。

被評選為“影響中國營銷進程的25位風雲人物”(2004)；“2001最具影響力的10大風雲人物”；“中國廣告20年20人”(2001)。

培養指導海內外博士生15人，碩士生近30人。中國報紙優秀廣告獎評審，首屆中國營銷人“金鼎獎”評委。中國第九屆全運會會標、吉祥物評委，首屆廣州4A青年創意大賽評委會主任。中國市場學學會常務理事，中國高校市場學學會常務理事。《國際廣告》雜誌副主任、《中外管理》雜誌編委、《銷售與市場》雜誌顧問、《網路與信息》雜誌編委。營銷管理、品牌管理、廣告高級培訓及中央電視台“品牌媒體研討會”，“中國企業CIS戰略推廣研討會”等專業會議特邀專家演講者。

出版著作幾十部、論文百餘篇，主要著作：《MARKETING MANAGEMENT IN CHINA》(with Philip Kotler and K.L.Keller)、《營銷管理》（第13版，中國版）（與P.科特勒，K.L.凱勒合作）、《消費者行為學》（第8版，第6版）（與 R.Sonomon合作）、《國家信息政策》、《信息文化導論》、《信息資源管理》、《信息分析方法》、《戰略品牌管理》（第3版譯著）、《解讀中國營銷》、《中國消費者行為報告》、《跨國公司行銷中國》、《行銷中國03報告》《行銷中國02報告》、《營銷中國2001》等；

拋開傳統營銷理論對自己的束縛，針對一個問題考慮到學員做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣學員的實際工作場景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，大大增強學員的積極性和吸收效果。

曾先後為今日（樂百氏）集團、萬家樂（燃具）、科龍集團、TCL銷售公司、愛多電器、（香港）招商局集團、（香港）凱撒皮衣、（英國）太古油漆（ICI）、江中製藥、中國聯通廣州公司、山東三株集團、南源永芳集團、南方航空動力集團、深圳潤迅通訊公司、廣東省移動通信總公司、廣州賓館、美的集團、康恩貝集團、廣州移動通信公司、華帝集團、長城汽車集團等幾十家企業諮詢及培訓。先後為廣州現代國際商務顧問公司、亞太（SRG）市場研究公司、廣東白馬市場研究公司：以及廣東省廣告公司、天藝廣告公司、旭日廣告公司、金馬廣告公司、新境界廣告公司、東一廣告公司、思源廣告公司等廣州、4A廣告公司和中央電視台CCTV、（四川）巴蜀新形象廣告公司進行營銷諮詢、培訓或做專項研究。

核心競爭力理論創始人之一、戰略大師普拉哈拉德在與凡凱特？拉莫斯沃米合著的《競爭的未來》中指出，如今消費者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。此外，2003年他在《消費者王朝：與消費者共創價值》一書中提出共創價值思想，認為企業不能再像以往哪樣進行單邊思考和採取單邊行動，因為價值不再只是由企業創造然後與消費者進行交換的東西，而是消費者與企業共同創造的產物。共創價值的核心思想是如何使消費者成為對等的問題解決者，使其作為一個集體去創造價值、獲取價值。這樣，消費者就可以通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業創造價值的同時，為自己謀求價值。

近幾年來，在中國市場上，產品召回或銷毀事件，以及對消費者造成傷害的事件一再發生。“中國市場上非常突出的一個問題是消費者安全，消費者購買的風險在全世界幾乎是最高的，而且這個問題至今沒有得到根本的解決。我們的產品品質在很多情況下確實沒有真正過關，假的東西遍地都是，對消費者的傷害太大。正因為如此，人們都處在非常不安全的消費環境中，消費者的利益和價值回到了最基本的層面。”中山大學管理學院教授、博士生導師、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏在接受《新營銷》記者專訪時，就2010年中國營銷領袖年會“營銷回歸本原”的相關議題表示，任何一家有志於成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業，其營銷戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創價值。畢竟，無論市場環境如何變化，消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，企業對消費者的洞察應是營銷的原點。企業要想成功營銷，就必須與消費者共創價值，共贏。

消費者，英文為consumer，在法律意義上是指以個人目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。不管何時，企業都不能忘記自己的主流消費群是些什麼人，因為他們決定著營銷的趨勢。曾經，人們不斷探討營銷的價值究竟是誰創造的、是如何創造的。最初，市場由企業提供價值並主導，產品、渠道甚至由企業產品、服務的價格決定整個市場的價值。後來，市場開始以消費者需求為導向，最終走向由消費者價值決定市場、決定價值的最高點，企業所有的產品、所有的營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行生產或開展。例如，消費者希望擁有高檔汽車，那麼在他們的周圍就出現了汽車製造商和經銷商，出現了購車金融信貸和保險機構，出現了加油站和維修站，出現了汽車信息服務提供商和廣告代理商等等。這些活動都是圍繞消費者的購買汽車需要進行的。

以往，“中國製造”影響了全球，而未來人口數目龐大的“中國消費”將更多地影響整個世界。在“中國消費”的格局中，消費人群在很大程度上以70后、80後為主導。所謂中國獨生子女一代的80後人群，已經成為最年輕、最活躍的消費力量，而70后中的優秀分子已經成為主宰社會的精英，在各個層面、各個地方發揮著重要作用。

“企業要觀察70后、80後主力消費群，他們有著怎樣的消費行為和消費觀念，顯然，他們跟父輩比起來有很大的區別，消費至上、享樂至上、開心至上基本上是他們的主流選擇。”盧泰宏指出，在早期，營銷教科書中消費者的購買決策模型簡稱為aidma，是指消費者達成購買是由五個階段構成的。a是引起注意（attention），i是產生興趣（interest），d是激發慾望（desire），m是強化記憶（memory），a是最後購買、產生行動（action）。這個模式如今已經過時了，已經演變成為aisas。a仍然是引起注意，i仍然是產生興趣，第三個階段則是上網際網路打關鍵詞搜索（search），第四個階段是購買行動，第五個階段則是人人分享（share）。由此可見，消費者的行為模式發生了重大的變化，分享和搜索成為非常容易實現、非常容易滿足的行為。

伴隨著以上變化的，是消費者和企業共同創造價值的時代已經來臨。以前人們採取的是以企業為核心的價值觀，現在則是以體驗為核心的共創價值觀。以前人們把消費者定位為目標，如今人們把消費者視為價值的共創者。盧泰宏表示，價值創造現在是最有戲劇性、最有競爭力、最有創造力的競爭理念，市場營銷進入一個新的階段，即以消費者為中心，由企業和消費者共同創造價值。它與企業如何鎖定消費者、對消費者高度敏感無關。共創價值完全不同於以消費者為導向的價值模式，人們正在形成一種全新的價值創造模式，而且價值的概念也發生了變化，不再是產品或服務與生俱來的特質，價值無法由產品的生產者或服務的提供者來灌輸，必須有消費者參與，雙方共同創造，通過消費者的親身體驗實現價值。

在共創價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業之間的互動都有著舉足輕重的作用。消費者成為企業無形資產中最重要的一部分，社會責任成為優秀企業的一個主要追求方向。盧泰宏說：“在消費者至上的時代，大家可以看到優秀的企業是怎麼存在的，它依賴巨大的客戶數量而生存，並具有競爭力。消費者數量以及與消費者關係的黏度可以讓它們變得更優秀。因此，消費者和企業共同創造價值的模式超越了過去企業單一創造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。”

在價值創造的共贏時代，人們的價值來自於共創。參與價值創造的消費者，都應該被企業視為價值創造過程中一個不可或缺的環節。盧泰宏認為，有三組關鍵詞可以概括共創價值。第一組關鍵詞是接近、社區、圈子。在信息化時代，消費者與企業之間、消費者與消費者之間、企業與企業之間，變得更加接近。人人網上的數據表明，每一個人可以輕而易舉地平均接觸180個人，由於人們的距離越來越近，也就出現了比原來提出的地球村更加激動人心的虛擬社區概念，人們可以在網上跟地球另一邊的人直接交談、交朋友甚至談戀愛，由此形成所謂的圈子。以前，圈子是只有周圍的人才有可能形成的，而現在它是在網際網路、手機上形成的。

第二組關鍵詞是關聯、互動和分享。原來互不相關的東西人們很難輕易一起得到，而現在相關聯的東西馬上就能鏈接起來。盧泰宏舉例說，卓越網之所以超越噹噹網成為國內最大的購書網站，是因為它更好地運用了關聯技術，比如消費者在卓越網上需要一本書，卓越網馬上顯示與這本書相關的書是哪幾本，買過這本書的人還買過哪些書，而且顯示買過書的人對這本書的評論，使消費者購書時更加精確也更容易做出購買決策。比關聯更重要的是互動，以前人們的互動只是面對面，而現在的互動，利用網際網路、手機、短消息、qq、微博，互動可以非常容易就做到，而互動的結果最重要、最快樂的事情就是分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與。消費者之所以熱情參與企業的營銷活動，關鍵在於“分享主義”。

最後一組關鍵詞是體驗和共鳴。在新的時代，價值不再僅僅關乎產品，還關乎體驗，產品成為一種用來創造體驗的人工製品。由於僅有分享還無法達到營銷的最高境界，因此體驗成為更重要的一個元素。盧泰宏說，所謂體驗，是人們閉上眼睛也不會忘記的感受，它滲透到人們的感官和心靈中，讓人們深刻記住。創造體驗，企業才能超越傳統的營銷。為什麼《阿凡達》能夠創造票房奇迹，某種程度上就是因為體驗的力量在驅動消費者。

盧泰宏認為，30多年來中國企業的營銷創新有了很大的進步，但從總體上看，戰術創新比較多，營銷戰略創新比較少。消費者和企業共同創造價值的時代已經來臨，對此，盧泰宏真誠地表示：“希望所有的企業能夠在與消費者互動的深度和體驗上得到更高的分數。”

《21世紀》：你近年來一直提倡國內公司要營銷創新，並提出二十二條規律。營銷創新與品牌建設兩者的關係如何？

盧泰宏：過去的25年，本土公司做了不少的營銷創新，但基本體現在產品創新、通路創新、價值創新、廣告為主的傳播創新、公共關係、事件營銷——這種創新跟建立品牌相比的話是低成本的。

事實上，營銷創新的高端包括兩個方面，一是建立真正意義的品牌；第二是創新的商業模式，這兩點是高端的創新，難度更大。

《21世紀》：中國公司品牌建設目前存在的最大問題是什麼？他們最大的挑戰是什麼？

盧泰宏：21世紀中國公司的兩大戰略目標：一個是要建立中國人的跨國公司，一個是要有中國人的國際品牌。第二點實際上比第一點更難。現在只有少數優秀的公司才能提到品牌國際化，對大多數中國公司來說他們的目標是建立品牌，包括建立區域性品牌和本土的品牌，這個目標相當一部分公司正在努力做，包括我們這次的評選，實際上大部分都處於這樣一個階段。

從一個向前看的角度來看，中國品牌建設存在著一些基本的缺陷，表現在5個方面。

第一，缺少必要的反思和糾錯。因為我們不是現在才提出品牌，我們已經有20多年，但是我們的反思，我們糾正我們認識上和策略上的錯誤這個工作我們缺乏，甚至也沒有認真做；第二，缺乏對國際上成功的品牌經驗關鍵性的解讀，我們也學習了國外很多品牌經驗，但是對國外成功的品牌關鍵性的深入性的解讀還是有很大的距離；第三，是缺少國際品牌的理論成果、實戰成果跟中國轉型期的品牌建設很好的對接；第四，對於建立適應我們中國環境和中國特定問題的品牌建立的創新性策略還非常缺乏，現在還用一些傳統的方式，比如造勢、宣傳廣告；最後一點，對品牌管理專業人才的培養缺乏教育的平台，基本上我們是靠一些分散的零星的在職培訓，會議論壇在推動這方面的知識傳播，比如我們在大學的專才教育中沒有培養品牌管理的專業和教程。只一些非常零星的課程，或是課程中的某一部分。它應該是一個專業人才培養，像培養會計和其他的專業人才一樣。

《21世紀》：未來3-5年，你將全力投入的一個研究內容是什麼？

盧泰宏：由我領導的中國營銷研究中心，以兩大研究領域為主，分別是品牌的理論和建設研究及消費者行為研究。2006年開始我們進一步根據中國企業的需要和中國國家的發展加大在品牌研究上的力度，加大投入，我們也跟國內重要的一些研究機構合作，包括清華大學和中國科學院心理研究所。

其中目前進行中的兩大項目包括中國老字號品牌建設及品牌聯盟。

中國品牌一個特殊現象是老字號，這也是中國品牌一個特殊的歷史文化現象。我們將會跟確實想改變狀態的老字號合作，今年年底會有一個初步的結果出來，明年會有更多的研究成果出來。

品牌聯盟的新課題，在國內有很大的空間，有很大的需要。政府和企業之間，還有不同行業之間，還有大和小之間，還有傳統和新型之間，它的基本策略基本理論基本概念是什麼？我們會先整理出來，結合中國的實際情況，把它推進。這個我們認為對中國的意義比較大，因為中國企業的跨度比較小，建立品牌的話不是靠自己單幹，需要品牌聯盟。比如奧運會，在奧運會上存在大量品牌聯盟，奧林匹克與我們的企業連在一起，又跟中央電視台連在一塊。

老字號和品牌聯盟這兩件事我們覺得對中國的意義比較大，所以我們在近期會關注比較多一點。

《21世紀》：你平時個人選擇品牌時有什麼樣的標準？

盧泰宏：在耐用消費品方面，比如裝修等，我會盡量選擇高端的、國際的品牌，但是在日用品方面我就比較馬虎，比較隨意。