電子商務案例分析

本書是作者根據多年的教學和實踐經驗編寫而成的，收集和總結了多個國內外比較經典的電子商務案例，旨在藉助對這些案例的分析，幫助讀者理解電子商務的商業模式和價值創造的原理，認識電子商務的商業模式和服務模式及其規律。

本書力求深入淺出、寓教於樂，學生在學習案例的同時，將每一個案例分成三層次學習過程，即案例縱覽、知識點學習和能力提升。將知識點循序漸進地融入案例中，從全新的電子商務視角來梳理每一個案例，並通過對每一個案例的深度分析與討論來提升學生的綜合能力。

本書既可作為高等學校電子商務專業的學生使用，也可作為從事電子商務相關專業的人員的參考書。

第1章 導論 1

引言 2

1.1 電子商務概念 2

1.1.1 電子商務定義 3

1.1.2 電子商務的基本組成要素 4

1.1.3 電子商務的成本構成 5

1.1.4 電子商務的特徵 5

1.2 電子商務模式的分類 6

1.3 電子商務功能的三個層次 7

1.3.1 展示功能 7

1.3.2 交易功能 8

1.3.3 服務功能 8

1.4 電子商務對社會經濟產生的影響 9

1.5 電子商務案例學習方法 10

1.5.1 我國電子商務學科教育現狀 10

1.5.2 電子商務學科特點 10

1.5.3 電子商務三層次案例學習方法 11

小結 12

第2章 阿里巴巴——電子商務生態系統 13

引言 14

2.1 案例縱覽 14

2.1.1 背景 15

2.1.2 阿里巴巴集團現狀 15

2.1.3 發展歷程 17

2.2 聚焦熱點 19

2.2.1 信譽事件 19

2.2.2 支付寶股權 20

2.2.3 淘寶網拆分 21

2.3 成功之處 22

2.3.1 阿里巴巴集團縱橫一體化發展戰略 22

2.3.2 逐步完善的阿里巴巴電子商務生態系統 23

2.3.3 選對時間，佔盡先機 25

2.3.4 選對地域，佔領市場 25

2.3.5 擁有優秀的創業團隊和卓越的領導 26

2.3.6 獨特的“武俠”企業文化 26

2.3.7 成功融資 27

2.3.8 免費策略吸引會員 27

2.3.9 巧用媒體進行品牌宣傳 27

2.4 點評與建議 27

2.4.1 阿里巴巴尚須改進之處 28

2.4.2 發展建議 28

2.5 知識點學習 28

2.5.1 B2B電子商務模式 28

2.5.2 電子商務生態系統 29

2.5.3 雲計算 31

小結 33

習題 33

能力拓展 33

第3章 淘寶網——B2C電子商務平台的典範 43

引言 44

3.1 案例縱覽 44

3.1.1 背景 45

3.1.2 現狀 45

3.1.3 發展歷程 49

3.2 聚焦熱點 50

3.2.1 淘寶對決eBay易趣 50

3.2.2 拍拍對決淘寶網 52

3.2.3 網路公決“招財進寶”的命運 53

3.2.4 手機聚划算 54

3.2.5 央視《焦點訪談》曝光淘寶網的“售假事件” 54

3.3 成功之處 55

3.3.1 大阿里戰略與大淘寶戰略 55

3.3.2 靈活多樣的盈利模式 55

3.3.3 阿里巴巴的有力支撐下淘寶生態圈的形成 59

3.3.4 搶佔先機與免費開店策略 59

3.3.5 支付寶的推出 60

3.3.6 即時通信工具“旺旺”的推出 60

3.3.7 別出心裁的廣告宣傳 60

3.4 點評與建議 61

3.4.1 網路誠信 61

3.4.2 搜索排名 61

3.4.3 賣家進入成本不斷上升 62

3.4.4 信用評價體系不合理 62

3.4.5 售後服務有待完善 62

3.4.6 缺乏對真正的C2C的支持 62

3.5 知識點學習 63

3.5.1 C2C電子商務模式 63

3.5.2 淘寶網出現的新名詞 63

小結 65

習題 65

能力拓展 66

第4章 金算盤——全程電子商務服務倡導者 69

引言 70

4.1 案例縱覽 70

4.1.1 背景 70

4.1.2 現狀 71

4.1.3 發展歷程 73

4.2 聚焦熱點 74

4.2.1 全程電子商務理念的倡導者 74

4.2.2 金算盤起訴金蝶“虛假宣傳” 75

4.2.3 金算盤啟動“高校授權培訓基地”計劃 76

4.2.4 金算盤首批通過《財經信息技術會計核算軟體數據介面》認證 76

4.3 成功之處 76

4.3.1 金算盤的全程電子商務平台的構建 76

4.3.2 與高校合作計劃的推出 81

4.3.3 多個產業集群及行業全程電子商務平台的建設 84

4.3.4 雲計算模式的成功應用 84

4.3.5 三次風險投資的成功獲得 84

4.4 點評與建議 84

4.5 知識點學習 85

4.5.1 全程電子商務 85

4.5.2 電子商務服務 87

4.5.3 軟體服務化（SaaS）模式 87

4.5.4 億禧網新名詞 88

小結 89

習題 89

能力拓展 89

第5章 環球資源——國際電子商務的領跑者 93

引言 94

5.1 案例縱覽 94

5.1.1 背景 95

5.1.2 現狀 95

5.1.3 發展歷程 96

5.2 聚焦熱點 98

5.2.1 亞洲第一家B2B網站 98

5.2.2 拓展進軍會展業務領域 98

5.2.3 傳統出版商向新型網商的轉變 99

5.3 成功之處 99

5.3.1 提供專業信息服務 99

5.3.2 客戶群體穩定 100

5.3.3 加大社群影響力 100

5.3.4 豐富媒體資源和海外推廣實力 100

5.3.5 針對不同人士提供不同服務 101

5.3.6 提供專業以外的服務 101

5.4 點評與建議 102

5.4.1 會員費用及服務價格過高 102

5.4.2 國內貿易本地化不足 102

5.4.3 中小型客戶渠道有待拓展 102

5.4.4 聯盟合作的收效並不顯著 103

5.5 知識點學習 103

5.5.1 B2B電子商務的兩種基本模式與常規流程 103

5.5.2 B2B網站的主要盈利模式 104

5.5.3 B2B盈利模式的創新途徑 105

5.5.4 B2B網站的優化 105

5.5.5 亞洲流派與歐美流派的B2B平台比較 107

小結 108

習題 108

能力拓展 108

第6章 中國化工網——中國專業電子商務第一品牌 111

引言 112

6.1 案例縱覽 112

6.1.1 背景 112

6.1.2 現狀 113

6.1.3 發展歷程 114

6.2 聚焦熱點 116

6.2.1 勝訴“跨國知識產權糾紛第一案” 116

6.2.2 中國網際網路企業第一股 116

6.2.3 開創了“小門戶+聯盟”的新一代B2B電子商務模式 117

6.2.4 開創“會員+廣告”的盈利模式 117

6.3 成功之處 118

6.3.1 專業性特色突出中國化工網始終保持領先優勢 118

6.3.2 橫向發展推出生意寶 119

6.3.3 “專業+綜合型”的“縱橫營銷”創新電子商務模式 119

6.4 點評與建議 120

6.4.1 聯盟網站總體質量不高，深層服務質量有待提高 120

6.4.2 會員比例不足，盈利模式制約了公司的發展空間 120

6.4.3 資金不足，市場擴張受到成本約束 121

6.4.4 受行業整體環境的影響較大，抗風險能力弱 121

6.4.5 有待高效整合行業間的內部資源 121

6.5 知識點學習 122

6.5.1 電子商務平台特徵 122

6.5.2 集成的電子市場和電子交易平台 122

小結 123

習題 124

能力拓展 124

第7章 慧聰網——B2B電子商務平台的先鋒 125

引言 126

7.1 案例縱覽 126

7.1.1 背景 126

7.1.2 現狀 127

7.1.3 發展歷程 128

7.2 聚焦熱點 128

7.2.1 推出慧聰商務網 128

7.2.2 首家中國香港創業板上市的B2B企業 129

7.2.3 推出行業訂製化服務 129

7.2.4 獲得ISO 9001認證 129

7.2.5 與環球資源網戰略合作 130

7.3 成功之處 130

7.3.1 線上線下有機融合 130

7.3.2 垂直一體化縱深發展 130

7.3.3 提供精準、原創的信息服務 131

7.3.4 為多個行業提供專業、全方位的信息服務 132

7.3.5 專業研發與技術支撐 134

7.4 點評與建議 134

7.4.1 戰略定位不夠明確 134

7.4.2 頁面設計優化不足，操作不夠簡捷 135

7.5 知識點學習 135

7.5.1 B2B電子商務的概念 135

7.5.2 網路經紀的概念 137

小結 138

習題 138

能力拓展 138

第8章 噹噹網——網上圖書銷售商 141

引言 142

8.1 案例縱覽 142

8.1.1 起源 142

8.1.2 現狀 142

8.1.3 發展歷程 144

8.2 聚焦熱點 145

8.2.1 獲得三輪風險投資 145

8.2.2 開通網上音像店 145

8.2.3 進軍電子書市場 146

8.2.4 獨特的盈利模式 146

8.2.5 紐約交易所上市 147

8.2.6 拓展網上百貨市場 147

8.3 成功之處 148

8.3.1 噹噹網的圖書規模戰略 148

8.3.2 低價格營銷策略使噹噹網具有絕對優勢 148

8.3.3 貨到付款，最值得信任的付款方式 149

8.3.4 物流網路覆蓋面廣、配送快捷 149

8.3.5 技術和特色服務，改善和提高用戶體驗 149

8.3.6 多種促銷方式，提升用戶規模和客戶忠誠度 150

8.3.7 優化客戶服務質量 150

8.3.8 構建電子商務供應鏈 150

8.3.9 噹噹網建立了強大的聯盟體系 151

8.4 點評與建議 151

8.4.1 信用度需要進一步提高 151

8.4.2 售後服務質量有待提升 152

8.4.3 信息內容和信息更新速度需要進一步豐富和改善 152

8.5 知識點學習 152

8.5.1 網路營銷 152

8.5.2 零售電子商務模式 155

小結 159

習題 160

能力拓展 160

第9章 京東商城的快速崛起 163

引言 164

9.1 案例縱覽 164

9.1.1 起源 164

9.1.2 現狀 165

9.1.3 發展歷程 165

9.2 聚焦熱點 166

9.2.1 力度空前的優惠促銷活動 166

9.2.2 聯姻新浪微博 167

9.2.3 全面停用支付寶 167

9.3 成功之處 167

9.3.1 多元化擴充“一站式”服務 167

9.3.2 自建物流體系，成效顯著 168

9.3.3 低價策略 169

9.3.4 降低成本，提高效率 169

9.3.5 對顧客群體的精準定位 170

9.3.6 快速擴張，規模為王 170

9.3.7 構建優良的客服、靈活的支付及可靠的售後保障 170

9.4 點評與建議 171

9.4.1 產品毛利率過低 171

9.4.2 網站功能尚需要進一步完善 171

9.4.3 客戶服務、售後保障與信用水平需要進一步提升 172

9.5 知識點學習 172

9.5.1 電子商務的類型 172

9.5.2 網路營銷的產品策略 175

9.5.3 網路營銷的價格策略 175

9.5.4 網路營銷的促銷策略 177

9.5.5 中國電子商務行業的發展態勢 178

小結 178

習題 178

能力拓展 179

第10章 蘇寧電器——傳統零售業電子商務的代表 181

引言 182

10.1 案例縱覽 182

10.1.1 起源 182

10.1.2 現狀 182

10.1.3 發展歷程 183

10.2 聚焦熱點 184

10.2.1 信息化平台的構建 184

10.2.2 實現全程電子商務，建立無縫對接供應鏈系統 185

10.2.3 線上線下有機融合 185

10.2.4 以顧客為中心的運行體系 186

10.3 成功之處 187

10.3.1 蘇寧易購的核心優勢——蘇寧電器 187

10.3.2 蘇寧易購的科學定位 187

10.3.3 精細化管理——SOA內控 188

10.3.4 高效物流是蘇寧易購的有力保障 188

10.4 點評與建議 189

10.4.1 支付功能需要進一步增強 189

10.4.2 蘇寧易購平台需要植入更多現代電子商務理念 190

10.4.3 制定合理的線上、線下定價策略 190

10.5 知識點學習 190

10.5.1 電子商務安全 190

10.5.2 電子商務中影響消費者信任的因素 195

小結 196

習題 196

能力拓展 196

第11章 支付寶——第三方交易平台代表 201

引言 202

11.1 案例縱覽 202

11.1.1 背景 203

11.1.2 現狀 204

11.1.3 發展歷程 207

11.2 聚焦熱點 208

11.2.1 “全額賠付”制度 208

11.2.2 推薦物流賠付制度 209

11.2.3 支付寶股權轉移 209

11.2.4 支付牌照的獲得 210

11.2.5 手機支付 210

11.2.6 快捷支付 210

11.2.7 條形碼支付 211

11.2.8 雲團 211

11.2.9 京東停用 211

11.2.10 收購安卡支付 212

11.3 成功之處 212

11.3.1 擔保交易——用戶安全保障 212

11.3.2 支付寶獨立並開放 212

11.3.3 擁有龐大的客戶群 213

11.3.4 雄厚的技術實力 213

11.4 風險與對策 214

11.4.1 風險分析 214

11.4.2 解決途徑 214

11.5 知識點學習 215

11.5.1 電子支付相關概念 215

11.5.2 第三方支付定義和分類 218

小結 219

習題 220

能力拓展 220

第12章 順豐速運——民營物流代表 221

引言 222

12.1 案例縱覽 222

12.1.1 起源 222

12.1.2 現狀 222

12.1.3 發展歷程 223

12.2 聚焦熱點 224

12.2.1 價值營銷 224

12.2.2 先進而功能強大的信息系統 224

12.2.3 直營網路自主化管理 225

12.3 成功之處 225

12.3.1 速度優勢——順豐之魂 225

12.3.2 靈活的經營模式 226

12.3.3 自營網路與安全保障 226

12.3.4 物流信息平台構建 227

12.3.5 專業、安全、便捷的服務模式 228

12.4 點評與建議 228

12.5 知識點學習 229

12.5.1 電子商務物流概念 229

12.5.2 物流與電子商務的關係 229

12.5.3 電子商務企業物流模式 232

12.5.4 電子商務物流技術與電子商務物流的信息技術 234

12.5.5 電子商務物流系統建設的發展趨勢 235

小結 236

習題 236

能力拓展 236

參考文獻 237