宣傳學

宣傳學

宣傳學,是指研究宣傳現象和宣傳活動的特點及規律、宣傳與其他社會行為的關係和作用的一門綜合性學科,涉及政治學、新聞學、傳播學、社會學、歷史學、心理學、教育學、廣告學、法學、經濟學等。主要研究內容有宣傳內容、宣傳手段和方法、宣傳史、宣傳對象、宣傳效果等人類最早對宣傳現象的研究可追溯至中國春秋戰國時期,真正系統、深入研究宣傳開始於20世紀初期第一次世界大戰期間,當時各國都把宣傳作為輔助戰爭獲勝的輔助手段,因此有關宣傳的理論技巧的研究論著逐漸出現於歐美主要工業國家。

概念闡釋


首先宣傳是一個廣義概念,它包括各種符號——有聲的符號和無聲的符號,傳播一定的觀念;達到目的,一是引導人們的態度,二是控制人們的行為。最後,它是一種社會傳播活動。傳播學者拉斯韋爾1934年對宣傳下的定義是:“宣傳,從最廣泛的含義來說,就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”

歷史淵源


“宣傳”一詞原來是拉丁文,他的詞根最早的意思是植物的嫁接或觀點的移植。它的現代概念起源於17世紀初羅馬教皇建立的宣傳信仰聖教會,這是一個專門傳教的機構,該會拉丁文全稱“Congregatio de propaganda fide”(信仰宣傳委員會),簡稱“宣傳”(propaganda)。這個詞的啟用和專門的宣傳部門的建立始於教皇格里戈里十五世(1621—1623)的時候。也就是說,宣傳這個詞原來僅僅是宗教傳播的含義。從此以後這個概念帶有了“傳播概念”的含義。
到了18世紀以後,特別是法國大革命美國獨立戰爭時期,宣傳這個概念得到了普及,而且運用也很廣泛。
“宣傳”這個概念的現代含義是在戊戌變法辛亥革命時期由日本轉入中國的,那個時候很多人留學日本,把這個詞從日本傳回來,要在漢語中找一個詞對應,就使用了“宣傳”這個概念。
中國古籍中最早使用“宣傳”一詞的是西晉陳壽三國志》。《蜀·彭羕傳》中言:“先主亦以為奇,數令羕宣傳軍事,指授諸將,奉使稱意,識遇日加。”彭羕是一個將軍,有軍事方面的某些技術,劉備對此感到驚奇,非常感興趣,叫他向其他將軍來傳授,而且對他越來越賞識。“數令羕宣傳軍事”中的“宣傳”是傳達宣布的意思。
《魏·賈逵傳》注引所言:“今城中強弱相陵,心皆不定,以為宜令新降為內所識信者宣傳明教。”讓新投降的人向駐守在城裡的人講述敵人的情況。這裡的“宣傳”是向內部傳播敵人的情況,穩定軍心。
顯然,“宣傳”在我國傳統中有兩個含義,一個是傳達、宣布,二是互相傳布。

宣傳特點


一、首先,宣傳的本質是勸服。強制灌輸的行為,嚴格意義上不是宣傳,而是一種以暴力威脅為背景的行為。勸服是宣傳的首要特點。
二、其次,宣傳形式上總是一個人或一群人(例如各種表演)向特定的多數人傳播觀點,它以單向傳播為主,雙向交流在宣傳中是輔助性的,因而宣傳者始終處於主動者的地位。
三、宣傳的對象可以劃分為兩大類,一類是同道者,一類是未被捲入宣傳的人群。對同道者的宣傳目的,在於鞏固已有的信念,並通過同道者進一步擴大宣傳。從宣傳策略上考慮,宣傳重點應在於未被捲入的人群。對此,恩格斯說過:”根據我們的已經由長期的實踐所證實的看法,宣傳上的正確策略並不在於經常把個別人物和成批的成員爭取過來,而在於影響還沒有捲入運動的廣大群眾。“
四、宣傳者的素養直接影響宣傳的效果。在宣傳中,宣傳者要經常根據宣傳對象的反應對宣傳內容和方式進行調整。因而,宣傳者需要智慧。一流的宣傳家能夠以最小的代價實現宣傳目標。”兵無常勢,水無常形“,”能因敵變化而取勝“。一流的宣傳家還要做到”形兵之極,至於無形“(《孫子兵法·虛實篇》),即在目標受眾尚未知覺、未及防範的情況下實現宣傳目標。
五、宣傳不是萬能的,是有條件的,純粹的技巧必須與環境背景相契合。馬克思和恩格斯認為,宣傳固然很重要,並且會產生效益,但在決定宣傳成功與否的因素中,除了宣傳的理論基礎、宣傳者的水平等等外,決定性的因素是經濟結構引起的社會變化。如果所宣傳的觀點與整個社會發展進程相悖,即使有暴力作為後盾,也不可能達到宣傳目的。

宣傳方法


宣傳方法,較為通常的說法是西方有七種,中國也有七種。其實,使用中恐怕很難分出西方還是東方,東西方文化已經融合兩三百年了,但在源頭上,西方和中國還是有不同的地方。

西方

1.加以惡名(又叫”標籤法“,name—calling)。即給一種觀點(或人物、事物)貼上壞標籤,使人們不經驗證就對某種觀點、某個人、某一事物持反感態度並加以譴責,例如”民族敗類“、”反動派“等等;
2.美化(又叫”光暈效應“,glittering generality)。即把某種觀點(或人物、事物)與一個美好的詞聯繫起來,使人未經驗證而接受、讚許某觀點、某人、某事物。
3.假借(transfer)。即以某種受人尊敬的權威、公認的信譽加之於另一件事物之上使後者更易為人接受。
4.現身說法(又叫”佐證法“,testimonial)。即請某個受尊敬的或被憎恨的人來評價某個觀點、產品、人物的好壞;
5.以平民百姓自居(plain folks),即說話人企圖讓人們相信他和他的觀點都是好的,因為它屬於人民,來自普通的老百姓;
6.洗牌作弊(card stacking)。即選擇並運用與自己觀點一致的論證,以使某個觀點、方案、人物、產品處於最有利或最不利的情況之下,即宣傳者一面倒地美化或醜化某一對象。
7.號召隨大流(又叫”巡遊花車法“,bandwagon)。即企圖讓人們相信,我們所屬的那個群體都已接受他們的方案,人人都如此,你也如此吧!

中國

1.”最大—最大“策略。這是指在你我雙方的關係中,強調增加我的利益,同時也會增加你的利益;
2.求同存異。在雙方的關係中往往會有很多的矛盾,為了與對方達成一定的和解,就需要強調”同“,雙方總有相同的地方,不同的地方暫時調和一下,不要跟對方去爭;
3.無我策略。在宣傳上不直接講出宣傳者的意圖,強調這個事情完全沒有我的利益,彷彿不是為了”我“。
4.”小罵大幫忙“。表面上彷彿我們倆有矛盾,實際上我是在幫你的忙;
5.適可而止。中國有句俗語:事不過三,好話壞話都不要說過三遍,在宣傳上”見好就收“;
6.微調。即在宣傳上不出現過大的變動,慢慢地調整。
7.強調移情,扮演角色。讓你設身處地為他人想想,如果你處在他的位置,你會怎麼辦?這種說服方式在心理學上叫移情,也是一種宣傳策略,讓你能夠理解別人。

宣傳倫理


宣傳本身是中性的,可以為公眾利益服務,為商業服務,但也可以被法西斯主義利用,服務於反人類的活動。於是我們需要提出宣傳倫理問題。關於這個問題中,焦點集中在目的和手段的關係上。
我們社會中有很多的宣傳,宣傳是有目的的,只要進行宣傳,就會存在目的與手段之間的矛盾,因而存在道德悖論。現在有的宣傳者強調,我的目的是好的,所以我就可以使用一些不夠合法的手段。如果是這樣,就存在一種宣傳的目的和手段之間的道德衝突。這是我們需要從理論上予以注意的。馬克思說:要求的手段既是不正當的,目的也就是不正當的。這是說,目的正當,也要和手段對應,手段也應該是正當的,如果手段不正當,目的正當本身是值得懷疑的。
目的不正當,方法再精緻,也是一種罪惡。反之,在道德上會受到質疑。例如,曾任布希政府副國務卿、負責公共外交的夏洛蒂·比爾斯直言不諱地說過這樣一句話:”我會選擇任何傳播方式,只要它有效。“這種只看效果、不擇手段的關於宣傳的認識,至少在和平時期是一種愚民政策,受到了一部分人的批評。