宣傳學

首先宣傳是一個廣義概念，它包括各種符號——有聲的符號和無聲的符號，傳播一定的觀念；達到目的，一是引導人們的態度，二是控制人們的行為。最後，它是一種社會傳播活動。傳播學者拉斯韋爾1934年對宣傳下的定義是：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”

“宣傳”一詞原來是拉丁文，他的詞根最早的意思是植物的嫁接或觀點的移植。它的現代概念起源於17世紀初羅馬教皇建立的宣傳信仰聖教會，這是一個專門傳教的機構，該會拉丁文全稱“Congregatio de propaganda fide”（信仰宣傳委員會），簡稱“宣傳”（propaganda）。這個詞的啟用和專門的宣傳部門的建立始於教皇格里戈里十五世（1621—1623）的時候。也就是說，宣傳這個詞原來僅僅是宗教傳播的含義。從此以後這個概念帶有了“傳播概念”的含義。

到了18世紀以後，特別是法國大革命和美國獨立戰爭時期，宣傳這個概念得到了普及，而且運用也很廣泛。

“宣傳”這個概念的現代含義是在戊戌變法和辛亥革命時期由日本轉入中國的，那個時候很多人留學日本，把這個詞從日本傳回來，要在漢語中找一個詞對應，就使用了“宣傳”這個概念。

中國古籍中最早使用“宣傳”一詞的是西晉陳壽《三國志》。《蜀·彭羕傳》中言：“先主亦以為奇，數令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意，識遇日加。”彭羕是一個將軍，有軍事方面的某些技術，劉備對此感到驚奇，非常感興趣，叫他向其他將軍來傳授，而且對他越來越賞識。“數令羕宣傳軍事”中的“宣傳”是傳達宣布的意思。

《魏·賈逵傳》注引所言：“今城中強弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內所識信者宣傳明教。”讓新投降的人向駐守在城裡的人講述敵人的情況。這裡的“宣傳”是向內部傳播敵人的情況，穩定軍心。

顯然，“宣傳”在我國傳統中有兩個含義，一個是傳達、宣布，二是互相傳布。

一、首先，宣傳的本質是勸服。強制灌輸的行為，嚴格意義上不是宣傳，而是一種以暴力威脅為背景的行為。勸服是宣傳的首要特點。

二、其次，宣傳形式上總是一個人或一群人（例如各種表演）向特定的多數人傳播觀點，它以單向傳播為主，雙向交流在宣傳中是輔助性的，因而宣傳者始終處於主動者的地位。

三、宣傳的對象可以劃分為兩大類，一類是同道者，一類是未被捲入宣傳的人群。對同道者的宣傳目的，在於鞏固已有的信念，並通過同道者進一步擴大宣傳。從宣傳策略上考慮，宣傳重點應在於未被捲入的人群。對此，恩格斯說過：”根據我們的已經由長期的實踐所證實的看法，宣傳上的正確策略並不在於經常把個別人物和成批的成員爭取過來，而在於影響還沒有捲入運動的廣大群眾。“

四、宣傳者的素養直接影響宣傳的效果。在宣傳中，宣傳者要經常根據宣傳對象的反應對宣傳內容和方式進行調整。因而，宣傳者需要智慧。一流的宣傳家能夠以最小的代價實現宣傳目標。”兵無常勢，水無常形“，”能因敵變化而取勝“。一流的宣傳家還要做到”形兵之極，至於無形“（《孫子兵法·虛實篇》），即在目標受眾尚未知覺、未及防範的情況下實現宣傳目標。

五、宣傳不是萬能的，是有條件的，純粹的技巧必須與環境背景相契合。馬克思和恩格斯認為，宣傳固然很重要，並且會產生效益，但在決定宣傳成功與否的因素中，除了宣傳的理論基礎、宣傳者的水平等等外，決定性的因素是經濟結構引起的社會變化。如果所宣傳的觀點與整個社會發展進程相悖，即使有暴力作為後盾，也不可能達到宣傳目的。

宣傳方法，較為通常的說法是西方有七種，中國也有七種。其實，使用中恐怕很難分出西方還是東方，東西方文化已經融合兩三百年了，但在源頭上，西方和中國還是有不同的地方。

1.加以惡名（又叫”標籤法“，name—calling）。即給一種觀點（或人物、事物）貼上壞標籤，使人們不經驗證就對某種觀點、某個人、某一事物持反感態度並加以譴責，例如”民族敗類“、”反動派“等等；

2.美化（又叫”光暈效應“，glittering generality）。即把某種觀點（或人物、事物）與一個美好的詞聯繫起來，使人未經驗證而接受、讚許某觀點、某人、某事物。

3.假借（transfer）。即以某種受人尊敬的權威、公認的信譽加之於另一件事物之上使後者更易為人接受。

4.現身說法（又叫”佐證法“，testimonial）。即請某個受尊敬的或被憎恨的人來評價某個觀點、產品、人物的好壞；

5.以平民百姓自居（plain folks），即說話人企圖讓人們相信他和他的觀點都是好的，因為它屬於人民，來自普通的老百姓；

6.洗牌作弊（card stacking）。即選擇並運用與自己觀點一致的論證，以使某個觀點、方案、人物、產品處於最有利或最不利的情況之下，即宣傳者一面倒地美化或醜化某一對象。

7.號召隨大流（又叫”巡遊花車法“，bandwagon）。即企圖讓人們相信，我們所屬的那個群體都已接受他們的方案，人人都如此，你也如此吧！

1.”最大—最大“策略。這是指在你我雙方的關係中，強調增加我的利益，同時也會增加你的利益；

2.求同存異。在雙方的關係中往往會有很多的矛盾，為了與對方達成一定的和解，就需要強調”同“，雙方總有相同的地方，不同的地方暫時調和一下，不要跟對方去爭；

3.無我策略。在宣傳上不直接講出宣傳者的意圖，強調這個事情完全沒有我的利益，彷彿不是為了”我“。

4.”小罵大幫忙“。表面上彷彿我們倆有矛盾，實際上我是在幫你的忙；

5.適可而止。中國有句俗語：事不過三，好話壞話都不要說過三遍，在宣傳上”見好就收“；

6.微調。即在宣傳上不出現過大的變動，慢慢地調整。

7.強調移情，扮演角色。讓你設身處地為他人想想，如果你處在他的位置，你會怎麼辦？這種說服方式在心理學上叫移情，也是一種宣傳策略，讓你能夠理解別人。

宣傳本身是中性的，可以為公眾利益服務，為商業服務，但也可以被法西斯主義利用，服務於反人類的活動。於是我們需要提出宣傳倫理問題。關於這個問題中，焦點集中在目的和手段的關係上。

我們社會中有很多的宣傳，宣傳是有目的的，只要進行宣傳，就會存在目的與手段之間的矛盾，因而存在道德悖論。現在有的宣傳者強調，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不夠合法的手段。如果是這樣，就存在一種宣傳的目的和手段之間的道德衝突。這是我們需要從理論上予以注意的。馬克思說：要求的手段既是不正當的，目的也就是不正當的。這是說，目的正當，也要和手段對應，手段也應該是正當的，如果手段不正當，目的正當本身是值得懷疑的。

目的不正當，方法再精緻，也是一種罪惡。反之，在道德上會受到質疑。例如，曾任布希政府副國務卿、負責公共外交的夏洛蒂·比爾斯直言不諱地說過這樣一句話：”我會選擇任何傳播方式，只要它有效。“這種只看效果、不擇手段的關於宣傳的認識，至少在和平時期是一種愚民政策，受到了一部分人的批評。