營銷審計

是對企業的市場營銷組合因素（即產品、價格、地點、促銷）效率的審計。

主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和戰略的有效性，市場覆蓋率，供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。

是在企業贏利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業務對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費用一銷售分析，包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、市場營銷研究費用額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產報酬率分析等。

企業市場營銷系統包括市場營銷資訊系統、市 場營銷計劃系統、市場營銷控制系統和新產品開發系統。對市場營銷資訊系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場發展變化的資訊來源，是否有暢通的資訊渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷資訊進行科學的市場預測等。

對市場營銷計劃系統的審計，主要是審計企業是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場佔有率增長計劃，是否有適當的銷售定額及其完成情況如何等。

對市場營銷控制系統的審計，主要是審計企業對年度計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和效的控制。

對新產品開發系統的審計，主要是審計企業開發新產品項目的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何，新產品開發的程式是否健全，包括開發前的充分的調查研究、開發過程中的測試以及投放市場的準備及效果等。

市場營銷組織審計，主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：

企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系，市場營銷部門與採購部門、生產部門、研究開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關係等。

企業是否能按照市場導向確定自己的任務、目標並設計企業形象，是否能選擇與企業任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略，是否能進行科學的市場細分並選擇最佳的目標市場，是否能合理地配置市場營銷資源並確定合適的市場營銷組合，企業在市場定位、企業形象、公共關係等方面的戰略是否卓有成效，所有這些都需要經過市場營銷戰略審計的檢驗。

年度計劃控制與需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業在達到銷售目標時的費用支出。

市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。

市場營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發現是否有任何例失去控制。

當一項費用對銷售額比率失去控制時，必須認真查找問題

所謂市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。

（1）銷售利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。銷售利潤是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得的利潤，其公式是：

銷售利潤率=本期利潤/銷售額×100%

同一行業各個企業間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業平均水平來進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息支出加上稅後利潤，這樣將能大體消除由於舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應該是：

銷售利潤率=稅後息前利潤/產品銷售收入凈額×100%

這樣的計算方法，在同行業間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。

（2）資產收益率。指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。其公式是：

資產收益率=稅後息前利潤/資產平均總額×100%

與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：

資產收益率=稅後息前利潤/資產平均總額×100%

其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。

（3）凈資產收益率。指稅後利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額后的凈值。這是衡量企業償債后的剩餘資產的收益率。其計算公式是：

凈資產收益率=稅後利潤/凈資產平均餘額×100%

其分子所以不包含利息支出，是因為凈資產已不包括負債在內。

（4）資產管理效率。可通過以下比率來分析：

1）資產周轉率。該指標是指一個企業以資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的全部資產周轉率。其計算公式如下：

資產周轉率=產品銷售收入凈額/資產平均佔用額

該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。

2）存貨周轉率。該指標是指產品銷售成本與存貨（指產品）平均餘額之比。其計算公式如下：

存貨周轉率=產品銷售成本/存貨平均餘額

這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均餘額一般取年初和年末餘額的平均數。一般說來，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準較低，周轉快，資金使用效率較高。

資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關係表現出來。資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積：

資產收益率=產品銷售收入凈額/資產平均佔用額×稅後息前

利潤/產品銷售收入凈額=資產周轉率×銷售利潤率

營銷審計是現代營銷新舉措，是進行營銷控制，實施營銷管理的重要手段；一個缺乏營銷審計基礎的企業，不可能是高水平的企業。沒有一項營銷活動可以完美到無懈可擊，即使是最好的，也可以做到更好。與西方國家的營銷審計的發展比較成熟相比，中國目前對營銷審計還比較陌生，很多人把營銷審計與“營銷診斷”混為一談。實際上，營銷診斷大多是在企業處於困境的情況下進行的，一項非持續的非定期的活動。營銷審計就是以一定的標準為依據，定期對企業營銷的環境，戰略、組織、系統、效率和職能實施情況進行全面、系統、獨立的審查評價的過程，其目的在於發現和解決問題，挖掘和利用機會，以提高公司的市場營銷業績。

早在1959 年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼就提出了“營銷審計”的概念。他認為，眾多的公司被關在生產產品或推銷導向的圈子裡，不知如何去尋找公司的發展機會和途徑；許多公司瀕臨倒閉、或正在走向死亡卻渾然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。此後，菲利普·科特勒進一步對營銷審計進行了界定，指出“營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境。目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。”（《營銷管理－－分析、計劃和控制》）並詳盡歸納了營銷審計的六大組成部分：營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷效率審計及營銷功能審計的具體內容。營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和行動所進行的一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。其目的在於確定問題和機會，提出行動計劃，以改善公司的營銷業績。

營銷審計產生的背景是：西方國家二戰后的市場競爭日趨激烈，企業的營銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使營銷審計步入困境。一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對營銷活動進行檢查、分析和控制。進入70年代以後，西方的營銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查範圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、營銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標準並採用計分方法進行考核評審。從此，營銷審計得以迅速發展，並成為提高企業市場營銷管理水平的有效工具。

1、產權理論。產權是對財產的所有關係而產生的佔有權、支配權、使用權、處分權和收益權等一系列權益的總稱，產權也就是人們對資源的用途、收人和可讓渡性的權利。產權保護是審計的重要功能。營銷審計既有助於產權保護，又有助於產權所有者利益的增加。企業產權結構有個調整和演進的過程：“企業主制”，“合夥制”，“股份公司制”，前兩種產權結構由於所有權和經營權沒有分離，因此對審計的需求不旺。具有產權結構優勢的股份公司制是現代社會最重要的企業組織形式和權結構形式。隨著產權結構的優化。公司制在企業組織形式中主體地位的確立，所有權與控制權的分離導致現代企業對審計的需求激增。分權制的企業組織形式，尤其是大型公司把承擔的責任層層下分，上層管理人員為了加強對下層管理人員的控制。公司總部為了加強對各分部及下屬各部門的控制。都需要審計評價和審計控制，因此，營銷審計應運而生。2、委託－代理理論。委託－代理理論從本質上來看，是一種契約關係。現代公司制產生后，公司的所有權和控制權實現了較好的分離，就會出現經理人員的自由處置問題，就會形成企業所有者和企業經營者之間的代理關係，企業經營者和企業員工之間的代理關係。這種代理關係主要表現為股東與經理人員之間、經理人員與員工之間的經濟利益關係。在市場營銷環境中。為了評估委託人和代理人之問代理合同的合理性。同時委託人為了評估代理人在採取行動的努力程度。代理人為尋求行動最佳方式，都需要審計工作。如果在市場營銷環境中，不存在著影響營銷活動的可變因素，營銷評價的意義就不大；如果營銷人員能夠忠心耿耿的工作，營銷控制的作用就降低。如果委託人和代理人之問的信息是對稱的，在營銷領域參與活動的各方之間的信息是對稱的，營銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業的市場營銷環境是複雜多變的，參與市場營銷活動的各方之間信息是不對稱的。而且營銷領域的道德風險與逆向選擇經常發生，所以具有強大評價和控制職能的市場營銷審計具有很大的發展空間。

西方企業的實踐證明，營銷審計要有效地發揮作用，在應用中需體現四大原則：1、全面性原則。營銷審計不是一種功能性審計，它不是僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，而是把市場營銷當作一個整體來進行審核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。因為企業的營銷活動牽涉到企業內外環境的眾多組織與個人，包括職員、供應商、供銷商、顧客、競爭者、傳媒等等，這就要求營銷審計只有體現全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。

2、系統性原則。市場營銷的效果受企業的目標、戰略、組織和計劃等各種條件和客觀環境的影響和制約，而且效果達到與否並非一目了然，這就要求營銷審計必須對營銷活動中存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與診斷，以檢查出影響營銷效果的因素並提出正確的營銷計劃。

3、獨立客觀性原則。營銷審計必須保證審計結果的客觀、正確才有實際意義，因此，企業在進行營銷審計時貫徹獨立客觀性原則至關重要。

4、定期、持久性原則。營銷審計不是在企業營銷出現問題時才去審計，企業應將其作為一種管理制度持之以恆地開展下去，只有這樣，市場營銷才有實際效果和生命力。

營銷審計標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一，沒有標準人們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發現市場營銷活動的偏差。在設定營銷審計的標準是應注意以下幾方面問題，即要根據營銷審計的目的和任務來設定標準，設定的標準要儘可能明確，不能模稜兩可，要符合客觀情況，不要太高，太過理想化無法實現，要將一定的彈性和剛性結合起來。所以在制定營銷審計的標準時要兼顧下面幾個方面：

1、主觀和客觀：由審計人員憑其經驗確定營銷審計的標準；以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規範作為審計標準。

2、優優結合：以同行業中優秀企業的規範和標準作為本企業的標準；綜合其他企業各自優秀的業務規範和指標值（不是各個企業的全部業務，只是每家企業中的優秀業務）形成一個評價標準體系。

3、內外結合：以本企業內部的計劃、預算、業務規範和其他的規章制度為審計標準；以外部的直接競爭對手的各項業務標準作為本企業的審計標準。

4、宏觀和微觀：要考慮國家法律、法規的業務項目，如果法律、法規有明確規定的，可以直接作為營銷審計的標準；根據企業以往的財務和營業記錄，採用統計方法求得平均值作為審計標準。

由於開展營銷審計應體現全面性和系統性原則，所以營銷審計包括的內容非常廣。一般認為，可以將其內容劃分為營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計和營銷職能審計六大部分。

1、營銷環境審計

營銷環境是市場營銷活動的根本制約因素，因而營銷環境審計是其他審計內容的基礎。企業通過對其所處的營銷環境進行審計，以分析營銷戰略是否與營銷環境相適應，以及是否要對原有的營銷計劃進行修訂。營銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、自然、技術等宏觀條件對企業產生影響的因素。狹義的營銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計，內容包括市場容量及規模的大小，對市場競爭者實力地位的評價，中間商的效率，供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。

2、營銷戰略審計

主要檢查企業制定的目標和任務是否體現了市場導向，選擇的競爭地位是否正確。具體包括：選擇的目標市場是否科學，關鍵策略是否可靠，完成資源預算是否充分等。

3、營銷組織審計

主要審查營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的分析、規劃和執行的能力，營銷部門對市場環境的應變能力，以及與其他部門的聯絡工作是否存在問題等。

4、營銷系統審計

評估企業營銷的控制系統、信息系統是否完善和有效，新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場佔有率審查、比率分析運用審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括：新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計劃是否科學等。

5、營銷效率審計

主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。

6、營銷職能審計

是指對營銷組合諸因素，如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關係效果的審計。內容包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過營銷職能審計，可及時發現企業營銷管理中的問題並提出改進意見。

營銷審計是一項複雜而細緻的評估活動。其具體實施過程是：

1、首先，應由公司管理當局和營銷審計人員一起擬訂一份有關審計目標、涉及面、深度、資料來源、報告形式以及時間安排的協議。

2、然後，根據協議要求準備一份詳細的計劃，包括會見何人、詢問何問題、接觸地點和時間等。在進行營銷審計時，尤其應該注意的是，審計人員不能僅僅向公司經理徵詢意見，還必須訪問顧客、經銷商以及外界其他有關人士。

3、最後，對收集到的資料進行分析評估，提出主要的審計結果和建議。

營銷審計過程實際上就是公司經理吸收、消化和發展所需營銷行動的過程。

營銷審計的技術方法有很多：有面向數據的審計方法，有面向制度的審計方法，有抽樣法，有詳查法，有觀察法，有審閱法，有查詢法，有比較法，有分析法等。不同的營銷審計項目可能用不同的審計技術方法。上述很多方法在財務審計中經常要用到，相當多的人對這些方法也比較熟悉。在此，著重分析營銷審計常用的二種方法：關鍵指標數值評價法，問題清單法。1、關鍵指標數值評價法。關鍵指標數值評價法是通過對被評審企業的關鍵指標數值進行計算與評價，以判定該企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動的績效。具體*作是根據審計項目設定一個評價指標體系，當然所選項的那些關鍵指標是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場營銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據其重要程度賦予一定的權重，計算這些指標的加權平均值，最後評價這些指標，確認被審計企業的營銷活動的水平和績效。對於哪些指標應作為市場營銷活動及其績效的關鍵指標可能爭議較大，應根據不同的營銷審計項目作適當的調整。

建立營銷審計評價體系存在的問題和缺陷是：主觀性強。現行評價體系沒用傳統的主觀確定權重的方法，客觀性較弱。對非財務指標重視不夠。現行評價體系過於注重營銷效益等財務指標，而對營銷效果、營銷效率等非財務指標重視不夠。價值評價不全面。現行評價體系未包含企業營銷部門的無形資產、人力資本等指標。企業的產品品牌知名度、廣告知名度等無形資產是企業在長期發展過程中，通過經營管理和技術創新形成的重要資源，而企業營銷部門人力資本的開發、培訓對企業日後的生存和發展極為重要。

2、問題清單法。對於複雜營銷系統的分析，關鍵是要按照清晰的邏輯，抓住重點進行分析。比較簡捷和有效的方法是將關鍵的問題列出清單，對營銷系統進行全面診斷。問題清單法分為兩種：一種是封閉式問題評價法，另一種是開放式問題評價法。

（1）封閉式問題評價法。是指營銷審計人員根據營銷審計項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，針對每個問題都列出不同的回答，對不同的回答賦予不同的分值，營銷審計人員對每個問題做出好、中、差三種狀態的答案，給好的狀態賦值2分，中的狀態賦值為1分，差的狀態賦值為0分。將企業營銷活動及其績效的實情與各個問題的備選答案進行比較，確定被評審企業在該問題上的分值；把各個分值相加，營銷審計人員就得到了被評審企業的總得分。有了總得分，就可以根據事先給定的標準，對被評審企業的營銷活動及其績效給一個綜合性的評價。

封閉式問題評價法的意義在於，營銷審計人員可以根據企業的實際情況對每個問題的回答進行對號入座，根據不同的得分情況作出不同的關於營銷活動水平的評價。當然，要使評價作得中肯、深刻，營銷審計人員除了重視總得分外，還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況，以了解企業市場營銷優勢和不足。

（2）開放式問題評價法。是指營銷審計人員根據營銷審計的項目的目標和任務，針對要評審的內容設計出一系列問題清單，然後由審計人員回答這些問題，在回答這些問題時不斷發現市場營銷機會和市場營銷活動中存在的問題，以綜合評價企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動績效的技術方法。這種方法與封閉式問題評價法不同，它未列出每個問題的備選答案，由審計人員或被審計企業自我回答這些問題。

開放式問題評價法的意義在於引起審計人員、企業經營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題的思考，從而了解企業外部環境的變化，企業內部營銷資源條件的變化，不斷地發現市場營銷活動中存在的問題，把握住市場給企業提供的機會，最終通過解決問題、利用機會，改進市場營銷活動水平，提高市場營銷活動績效。

採用封閉式問題評價法方便了當事人的回答，效率較高，回答內容較為規範和易於統計分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦備選答案設計不好，將影響研究結論。開放式問題評價法對問題的回答比較開放，可以激發回答問題人員的思維，回答涉及的內容較多，從諸多答案中可能會發現不少新問題，但這種方法如果沒有調動好回答問題人員的積極性的話，也不會達到預想的效果。並且涉及的問題內容較多，往往不能量化評價。而關鍵指標數值評價法克服了開放式問題評價法那種受回答問題人員影響的局限，採用了一系列關鍵指標進行評價，便於量化分析比較。但同時關鍵指標評價法卻無法具備問題清單法那種從多角度多方面來發現市場營銷活動中存在的問題的優點，如果選取的指標不具有代表性和科學性也達不到審計評價的目的。

1、營銷審計的作用有： （1）促進作用。促進市場營銷戰略和計劃的正確制定，有利於使企業內部資源和企業外部環境相匹配，實現良好的經營效果；促使市場營銷領域各項受託經濟責任的切實履行。最終幫助企業經營者有效解除自己身上承擔的受託責任。

（2）制約作用。揭露市場營銷活動中的失職行為，並及時加以更正，雖然許多職行為並沒有構成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大。有時會給市場營銷活動和企業經營造成難以控制的後果；此外，營銷審計還可以發現市場營銷活動中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風；營銷審計還可以揭露市場營銷活動中的損失與浪費現象，幫助節約市場營銷資源，提高市場營銷資源的利用效率和效果。

營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之後，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理諮詢公司的營銷服務項目中都包含了營銷審計服務。70年代以後，營銷審計開始滲透到西方國家的企業管理層的意識中。現在，進行營銷審計的西方企業的數量在迅速增加，這項工作為企業的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業營銷水平的提高。

在西方如此有價值的實踐引入國內十幾年以後並沒有得到較大發展，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。

（1）在外部營銷環境方面，中國的對外開放尤其是加入WTO，使中國的企業直接與國外具有強大競爭力的企業巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發困難；面對迥然有異的各國法律法規和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。中國國內改革尤其是經濟體制改革，使中國的企業面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環境，經營風險明顯加大；具有更多的經營自主權，對經營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業的“天然優勢”喪失。改革開放還使中國企業特別是中國國有企業的宏微觀營銷環境的其他方面不斷地處於動態變化之中。急劇變化的營銷環境使中國企業營銷戰略計劃執行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰略計劃執行控制的重要工具－－營銷審計當然應該在中國企業中有較大的用武之地。

（2）在企業內部，中國企業尤其是國有企業法人治理結構不規範，現代企業經營機制沒有全面形成，所有者與經營者之間、企業經理與營銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委託與受託責任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業內部控制，而營銷的控制由於營銷活動在企業中的地位顯得十分重要，營銷審計當然也就應該能夠大顯神通。

（3）中國大多數企業的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標準，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構，沒有科學的營銷控制手段。甚至經濟較發達地區的較大規模的管理較先進的企業的管理者們，大多數都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業經營出現問題特別是出現大問題時，委託管理諮詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業屈指可數，河南省中外合資鶴壁新環球健康飲品有限公司委託外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，不能發現問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續保持和擴展。因此，營銷審計對中國大多數企業發揮作用的空間是非常大的。

特別巨大： （1）新建立的企業和業務單位。隨著中國對企業登記條件的放寬，會有越來越多的企業興辦起來；又隨著企業規避風險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業務單位在原有企業中形成。這些新辦的企業和業務單位一般都比較缺乏市場經驗，營銷審計能夠有助於它們學到一些有效的營銷方法。

（2）管理混亂的企業。中國的許多企業，長期以來沒有進行嚴格的內部管理，特別是一些私營企業、鄉鎮企業。街道企業，內部管理雜亂無章。在這種企業中，高層管理可以使用營銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的彙報。

（3）生產導向和技術導向的企業。中國的許多企業過分迷戀於自己的一些產品，總是上馬那些在技術上有特長的產品，而很少關注它們的市場潛力。在這些企業看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定製造的東西。不過，如果一些質量雖好但不適銷對路的產品在市場上失敗之後，管理者們可能就會對市場導向感興趣。當然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務於顧客的需要，而是要求進行大量謹慎而有效的組織及態度上的改變。審計人員在確認企業是否屬於生產導向和引導管理層轉向市場導向方面能夠起重要作用。

（4）企業化和半企業化的事業單位。一些大學、博物館、出版社、雜誌社、醫院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發展完全取決於政府，與自身努力關係不大。而現在它們有的已經完全企業化，有的半企業化，在這種情況下，它們開始運用營銷概念和理論進行運營，營銷審計在這些組織中能發揮巨大作用。

即使是一些業績好的企業，也往往非常需要進行營銷審計。這是因為，業績好不意味著企業就已經充分發揮了潛力，通過營銷審計，可以發現一些能夠改進的地方。另外，業績好的企業也容易產生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的營銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。

1、相對落後的經濟發展水平，使中國的買方市場尚未全面形成。與此相適應，企業中的市場營銷活動不普及，市場營銷管理水平太低。這已經成為制約中國營銷審計發展的根本問題。儘管隨著改革開放，中國越來越多的商品和服務的供給日益豐富。使顧客在市場買賣關係中所處的地位不斷提高，部分商品出現了供大於求的狀態。但是，從總體上看，中國相當多的商品和服務因結構性失衡而處於相對過剩的狀態，真正在供過於求環境下的買方市場並沒有形成，相當多的企業對市場營銷的理解停留於形式，沒有落實到實處。市場營銷管理水平普遍偏低，使得中國營銷審計的生存和發展缺乏應有的土壤。 2、中國企業尤其是國有企業公司治理結構的不規範、經營機制的不完善和政企關係不明確等體制因素已嚴重地制約了營銷審計的發展。中國目前相當多的企業公司治理結構極不規範。在實踐中很多企業的國有股股東並未真正到位，企業所有者和經營者之間的委託和受託的經濟責任關係比較模糊，經營者的責任、義務、權利和利益不清楚，使經營者改善企業經營狀況的壓力和動力減輕。與此相應的，現代企業經營機制難以在企業內部全面形成，企業經理和市場營銷人員之間在企業內部實行管理分權條件下所應有的委託和受託責任不明確，市場營銷人員積極改進市市場與營銷場營銷管理的壓力不大。

3、在企業外圍環境確定后，企業營銷審計工作的開展狀況和發展水平在很大程度上取決於企業領導、各職能部門人員的觀念和看法以及市場營銷人員的數量和素質。事實上，相當多的企業領導和各職能部門管理人員觀念的相對落後以及高素質營銷審計人員的缺乏，嚴重影響了中國營銷審計的發展。

4、其它基礎工作和管理制度方面的欠缺也影響了中國營銷審計工作的開展和發展。首先，中國相當多的企業沒有設置內部審計機構，即使有內部審計機構的。也只是注重財務審計，而不注重營銷審計，而且內部審計的獨立性比較差；外部從事營銷審計的組織與相關市場也沒有形成。其次，與營銷審計相關的宏觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業難以找到用於營銷審計行業資料、競爭者的資料，甚至本企業自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應的可信度，使營銷審計失去依據。

1、理論界應該加強營銷審計的研究。引進和介紹國外營銷審計的知識和好的做法，探索中國企業在目前條件下實施營銷審計時可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實務界逐步了解營銷審計的內容，有可供參考的事例。

2、向企業的高層管理人員灌輸營銷審計的知識，讓他們了解企業從營銷審計中可能得到的利益，提高他們對營銷審計工作的重視程度，調動他們在企業中推行營銷審計的積極性和主動性。

3、在企業內部審計組織中設立營銷審計小組，專門從事營銷審計這一評價與控制工作。逐步推廣營銷審計活動。在內部審計人員中補充一批既懂經營和市場營銷，又懂會計和審計，知識面較寬。能勝任營銷審計的優秀人才。同時加強內部審計人員的培訓，向他們傳送市場營銷知識，有助於形成一股推動營銷審計發展的力量。

4、加強企業管理的基礎性工作，完善企業建設制度。為營銷審計的開展提供相關的信息和制度支持。同時加強各部門之間的溝通和協作，在其它部門中傳播營銷審計知識，爭取得到他們的理解和配合。

5、進一步規範政府與企業之間的關係，使企業真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權和發展權，使企業具備實施營銷審計的動力。同時減少壟斷經營的行業與企業，使他們在市場競爭中公平地求生存和發展。

營銷審計不是一次臨時性工作，在工作中應注意以下幾個問題：

1、全面性

營銷審計不只是審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面。

2、系統性

營銷審計包括一系列有秩序的診斷步驟，對營銷環境、內部營銷系統以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，在確診的基礎上制訂修正計劃。

3、獨立性

通過自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，開展獨立性工作。

4、定期性

營銷審計是定期進行的，面不是出現問題時才採取的臨時行動。定期而持久的營銷審計是公司的經常性業務工作的組成部分。