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市場營銷策劃
2015年清華大學出版社出版的圖書
《市場營銷策劃》是2015年清華大學出版社出版的圖書，圖書作者是秦仲篪、袁超、鍾妙。本書共12章，主要介紹市場營銷策劃概述、市場營銷策劃流程、市場營銷調研策劃、市場定位策劃、品牌策劃、廣告策劃、促銷策劃、渠道策劃、價格策劃、產品策劃、企業形象策劃、網路營銷策劃。
市場營銷策劃
作者：秦仲篪、袁超、鍾妙
定價：48元
印次：1-2
ISBN：9787302394778
出版日期：2015.06.01
印刷日期：2017.12.28
本書在系統地介紹市場營銷策劃概念和理論的基礎上，吸收了營銷策劃學近年來的新成果，注重企業開展市場營銷策劃活動的實用性和可操作性，做到理論與實際並重，旨在使本書對讀者的營銷活動起到積極的指導作用。
第1章市場營銷策劃概述 1
1.1市場與市場體系 1
1.1.1市場 1
1.1.2市場體系 9
1.2策劃與市場營銷策劃 13
1.2.1策劃 13
1.2.2市場營銷策劃 19
1.3市場營銷策劃的發展與研究 28
1.3.1市場營銷策劃的發展 28
1.3.2市場營銷策劃的研究對象 29
本章小結 29
思考與練習 30
第2章市場營銷策劃流程 31
2.1市場營銷策劃的程序 31
2.1.1建立策劃組織機構 31
2.1.2明確策劃目標 34
2.1.3分析市場現狀 36
2.1.4開展創意策劃 38
2.1.5制訂策劃行動方案 47
2.1.6實施營銷策劃方案 50
2.1.7控制應急措施 50
2.1.8實施效果評估 51
2.2市場營銷策劃的原則 51
2.2.1戰略性原則 51
2.2.2信息性原則 52
2.2.3系統性原則 52
2.2.4時機性原則 53
2.2.5權變性原則 53
2.2.6可行性原則 54
2.2.7效益性原則 54
2.2.8創新性原則 55
2.2.9心理原則 56
2.3市場營銷策劃的方法 57
2.3.1主題法 57
2.3.2造勢法 58
2.3.3其他方法 61
2.4市場營銷策劃書的編製 61
2.4.1編製市場營銷策劃書的作用 62
2.4.2市場營銷策劃書的編製原則 62
2.4.3市場營銷策劃書的格式與內容 63
2.4.4市場營銷策劃書的版面設計 69
2.4.5市場營銷策劃書的完善 70
本章小結 70
思考與練習 71
第3章市場營銷調研策劃 73
3.1市場營銷調研概述 73
3.1.1市場營銷調研的含義及特徵 73
3.1.2市場營銷調研的原則 75
3.1.3市場營銷調研的內容 78
3.1.4市場營銷調研的類型 85
3.1.5市場營銷調研的作用 87
3.2市場營銷調研流程 88
3.2.1市場營銷調研的程序 88
3.2.2市場營銷調研的方法 93
3.3市場營銷調研方案設計 95
3.3.1市場營銷調研方案設計的內涵及意義 96
3.3.2市場營銷調研方案設計的特點與原則 97
3.3.3市場營銷調研方案設計的內容 98
3.3.4市場營銷調研方案的可行性分析 99
3.4市場營銷調研問卷設計 102
3.4.1問卷的一般問題 102
3.4.2問卷的類型 102
3.4.3問卷的結構 103
3.4.4問卷設計的程序 104
3.4.5問卷設計 106
本章小結 111
思考與練習 111
第4章市場定位策劃 113
4.1市場細分 113
4.1.1市場細分的概念 113
4.1.2市場細分的發展歷程 114
4.1.3市場細分的客觀基礎 115
4.1.4市場細分的標準 116
4.1.5市場細分的原則 120
4.1.6市場細分的作用 121
4.1.7市場細分策劃 122
4.2目標市場 124
4.2.1目標市場概況 125
4.2.2目標市場的覆蓋模式 126
4.2.3目標市場的選擇 127
4.3市場定位 128
4.3.1市場定位的概念 128
4.3.2市場定位策略的選擇 129
4.3.3市場定位的技術 131
4.3.4市場定位的過程 132
4.4市場定位策劃 133
4.4.1市場定位策劃的方法 133
4.4.2市場定位策劃的原則 135
4.4.3市場定位策劃的模式 136
4.4.4市場定位策劃的內容 137
4.4.5市場定位策劃的有效途徑 139
4.4.6市場定位策劃的步驟 139
4.4.7定點陣圖的製作和運用 140
本章小結 142
思考與練習 142
第5章品牌策劃 143
5.1品牌與品牌策劃 143
5.1.1品牌的內涵 143
5.1.2品牌與產品、商標的關係 147
5.1.3品牌效應 151
5.1.4品牌作用 153
5.1.5品牌策劃的內涵 156
5.2品牌形象策劃 163
5.2.1品牌形象的相關概念 163
5.2.2品牌形象與附加價值 166
5.2.3品牌形象策劃的基本內容 169
5.3塑造品牌形象 173
5.3.1實施品牌特徵策略 173
5.3.2品牌的定位策略 176
5.3.3塑造品牌戰略個性 181
5.3.4塑造品牌形象的途徑與策略 184
本章小結 187
思考與練習 188
第6章廣告策劃 189
6.1廣告策劃概述 189
6.1.1廣告 189
6.1.2廣告與宣傳 197
6.1.3廣告策劃 200
6.2廣告創意策劃 202
6.2.1廣告創意中的思維活動 203
6.2.2廣告創意策略 206
6.2.3廣告創意的產生及方法 209
6.2.4廣告創意的抄襲之風 213
6.3廣告媒體策劃 216
6.3.1廣告媒體概述 216
6.3.2廣告媒體的選擇程序 221
6.3.3廣告媒體的選擇策略 224
本章小結 227
思考與練習 227
第7章促銷策劃 229
7.1促銷概述 229
7.1.1促銷的概念 229
7.1.2促銷的作用 230
7.1.3促銷的目標 230
7.1.4促銷策劃的原則 232
7.1.5促銷策劃的內容 233
7.2促銷組合策劃 234
7.2.1促銷組合的概念 234
7.2.2促銷組合的要素 235
7.2.3促銷組合的影響因素 236
7.2.4促銷組合的類型 237
7.3公關促銷策劃 238
7.3.1公關促銷策劃的內涵 238
7.3.2公關促銷策劃的特徵 238
7.3.3公關促銷策劃的意義 239
7.3.4公關促銷策劃的程序 241
7.3.5公關促銷專題活動的策劃 243
7.4營業推廣促銷策劃 245
7.4.1針對消費者的促銷策劃 245
7.4.2針對中間商的促銷策劃 270
7.4.3針對銷售人員的促銷策劃 274
本章小結 275
思考與練習 276
第8章渠道策劃 277
8.1渠道策劃概述 277
8.1.1營銷渠道的概念 277
8.1.2渠道策劃的作用 278
8.1.3渠道策劃的任務與功能 279
8.1.4渠道的評價標準 280
8.2營銷渠道的構架 280
8.2.1營銷渠道的基本結構 280
8.2.2營銷渠道的系統結構及其發展 283
8.2.3營銷渠道結構發展的趨勢 286
8.3營銷渠道設計 287
8.3.1營銷渠道設計的原則 287
8.3.2渠道策劃的流程 290
8.3.3營銷渠道設計的創新 295
8.4營銷渠道衝突與管理 297
8.4.1營銷渠道衝突的類型 298
8.4.2營銷渠道衝突的原因 299
8.4.3渠道竄貨及規避措施 300
8.4.4渠道衝突的管理 305
本章小結 306
思考與練習 307
第9章價格策劃 309
9.1價格策劃概述 309
9.1.1價格策劃的含義及理論 309
9.1.2價格策劃的影響因素 311
9.1.3價格策劃的定位策略 314
9.1.4價格策劃的原則 315
9.1.5定價方法的策劃 317
9.1.6價格策劃的步驟 319
9.1.7價格策劃的意義 324
9.2價格策劃的內容 325
9.2.1制訂價格策劃 325
9.2.2調整價格策劃 328
9.2.3折扣價格策劃 332
9.3新產品價格策劃 335
9.3.1撇脂定價策劃 335
9.3.2滲透定價策劃 337
9.3.3中間定價策劃 338
本章小結 339
思考與練習 339
第10章產品策劃 341
10.1產品策劃概述 341
10.1.1產品的整體概念及其意義 341
10.1.2產品策劃的概念和內容 344
10.1.3產品策劃的創意來源 346
10.1.4產品策劃的思路 347
10.1.5產品策劃的原則 348
10.1.6產品策劃的意義 349
10.2包裝策劃 350
10.2.1包裝的概念和作用350
10.2.2包裝的分類 351
10.2.3包裝的設計 351
10.2.4包裝策略策劃 355
10.3產品服務策劃 356
10.4產品組合策劃 357
10.5新產品策劃 360
10.5.1新產品的概念及分類 360
10.5.2新產品開發的意義 361
10.5.3新產品開發的風險 362
10.5.4新產品開發策劃 363
10.5.5新產品上市策劃 368
10.5.6新產品營銷組合策劃 375
本章小結 376
思考與練習 377
第11章企業形象策劃 379
11.1企業形象策劃概述 379
11.1.1企業形象的內涵 379
11.1.2企業形象策劃的內涵 382
11.1.3企業形象策劃與相關學科的關係 384
11.2企業理念識別系統策劃 386
11.2.1企業理念識別系統的確立 386
11.2.2企業理念的實施 390
11.3企業行為識別系統策劃 394
11.3.1企業行為識別系統的內涵 394
11.3.2企業內部行為識別子系統的構建 397
11.3.3企業外部行為識別子系統的構建 400
11.4企業視覺識別系統策劃 404
11.4.1企業視覺識別系統概述 405
11.4.2企業視覺識別系統的設計原則 406
11.4.3企業視覺識別系統的要素設計 409
本章小結 416
思考與練習 416
第12章網路營銷策劃 417
12.1網路營銷策劃概述 417
12.1.1網路營銷策劃的內容 417
12.1.2網路營銷策劃目標的分類 419
12.1.3網路營銷策劃的方法 420
12.1.4網路營銷策劃的基本原則 421
12.1.5網路營銷策劃的分層 422
12.1.6網路營銷策劃的流程 423
12.1.7網路營銷策劃的注意事項 425
12.2網路營銷戰略分析 426
12.2.1網路營銷產生的基礎 427
12.2.2網路營銷的競爭優勢 428
12.3網路營銷產品策劃 430
12.3.1網路營銷產品的內容 430
12.3.2網路營銷產品的策略 431
12.3.3網路營銷新產品的開發策劃 434
12.3.4網路營銷的品牌策略 436
12.4網路營銷價格策劃 439
12.4.1網路營銷定價概述 439
12.4.2網路營銷定價策略 442
12.4.3網路營銷促銷策略 445
12.5網路營銷渠道策劃 450
12.5.1網路營銷渠道概述 450
12.5.2網上直銷 453
本章小結 457
思考與練習 457
參考文獻 459