市場營銷策劃

本書以市場營銷學理論為基礎，廣泛汲取現代新興學科的精華，以企業營銷行為及其策劃實例為主要脈絡，重點介紹策劃及其基本方法、市場營銷策劃的基礎、市場營銷調研策劃、市場定位策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、企業形象策劃、服務營銷策劃以及市場營銷的創新策劃等內容。

本書作為高職高專經管類專業的教材，也可作為企業員工的培訓教材。

第一章概述1

第一節認識策劃2

一、策劃的歷史與現狀2

二、策劃的含義4

三、策劃的要素5

四、策劃活動存在的必要性5

第二節策劃的分類8

一、企業策劃8

二、政治、外交策劃8

三、社會經濟策劃9

四、軍事策劃10

第三節策劃的基本方法10

一、點子方法10

二、創意方法10

三、運籌方法11

四、謀略方法11

第四節走出策劃的誤區11

一、策劃不是點子和創意11

二、策劃不是計劃12

三、策劃不是決策、戰略12

複習思考題13

第二章市場營銷策劃的基礎16

第一節市場營銷策劃概述17

一、市場營銷策劃的含義17

二、市場營銷策劃的特點18

三、市場營銷策劃的作用19

第二節市場營銷策劃的原則與步驟20

一、市場營銷策劃的原則20

二、市場營銷策劃的步驟23

第三節市場營銷策劃的內容24

一、市場營銷組合策劃24

二、市場營銷定位策劃24

三、企業形象策劃（CIS）25

四、服務營銷策劃25

五、市場營銷創新策劃25

第四節市場營銷策劃書的設計與撰寫25

一、營銷策劃書的格式與內容26

二、營銷策劃書的寫作技巧27

複習思考題28

第三章市場營銷調研策劃33

第一節市場營銷調研方案的策劃34

一、市場營銷調研策劃的概述34

二、市場營銷調研的目的和內容34

三、調研對象和方法的策劃37

第二節調研技術的策劃40

一、問卷技術策劃40

二、抽樣調查技術策劃43

第三節組織調研實施44

一、選擇調研人員44

二、調研過程的監督與控制44

三、分析結果與撰寫調研報告44

複習思考題45

第四章目標市場營銷策劃48

第一節市場細分與目標市場選擇策劃49

一、市場細分策劃49

二、目標市場選擇策劃51

第二節市場定位策劃55

一、市場定位策劃及其原則55

二、市場定位策劃的步驟與方法55

三、市場定位策略策劃56

複習思考題59

第五章產品策略策劃62

第一節產品組合策劃64

一、產品整體概念與產品策劃64

二、產品市場生命周期與策劃66

三、產品組合策劃68

第二節新產品開發與推廣策劃71

一、新產品開發的趨勢71

二、新產品策劃書73

三、新產品推廣策劃74

第三節產品品牌與包裝策劃75

一、品牌策劃的思路75

二、品牌塑造與品牌忠誠策劃77

三、產品包裝策劃78

複習思考題80

第六章價格策略策劃86

第一節定價技巧的策劃87

一、價格策劃的原則與程序87

二、定價方法與策略策劃88

第二節變動價格的策劃94

一、修訂價格的策劃94

二、變動價格的策劃96

複習思考題99

第七章渠道策略策劃103

第一節分銷渠道策劃概述105

一、分銷渠道策劃的含義105

二、影響分銷渠道策劃的因素105

第二節各種分銷渠道的策劃107

一、分銷渠道的結構策劃107

二、分銷渠道設計策劃110

三、直復營銷策劃112

四、物流系統策劃116

複習思考題117

第八章促銷策略策劃119

第一節廣告策劃120

一、廣告策劃及其內容120

二、廣告策劃的運作程序121

第二節人員推銷策劃125

一、人員推銷策劃及其主要環節125

二、人員推銷的策略與技巧策劃128

第三節公關策劃133

一、公關策劃及其功能133

二、公關策劃的程序與策略135

第四節SP策劃138

一、SP策劃的概念及特點138

二、SP策劃的步驟138

複習思考題140

第九章企業形象策劃143

第一節企業形象策劃的程序與原則145

一、CIS策劃的內涵與程序145

二、CIS策劃的基本原則147

三、CIS策劃的目的149

第二節企業形象策劃的內容150

一、企業理念識別（MI）策劃150

二、企業行為識別（BI）策劃153

三、企業視覺識別（VI）策劃155

四、CIS導入策劃158

複習思考題159

第十章服務營銷策劃164

第一節服務營銷策劃概述165

一、服務與服務營銷165

二、服務營銷策劃167

第二節顧客滿意策劃169

一、顧客滿意指標169

二、顧客滿意策劃171

複習思考題175

第十一章市場營銷創新策劃177

第一節關係營銷策劃183

一、關係營銷策劃概述183

二、關係營銷策劃183

第二節知識營銷策劃185

一、知識營銷策劃概述185

二、知識營銷策劃186

第三節整合營銷策劃187

一、整合營銷策劃概述187

二、整合營銷策劃189

第四節網路營銷策劃189

一、網路營銷策劃概述189

二、網路營銷策劃191

複習思考題193

參考文獻197