營銷管理

最有潛質的學員+最現代的商學理念+最強大的師資+最優秀的教材=最一流的商界精英。

本書概括地介紹了營銷戰略及其發展。本書從第3章開始將整體的營銷戰略貫穿於全書的其餘各章節，並深入到營銷管理者工作的內部，為具體的決策制定（如價格的決定）提供了框架。

以信息技術、網際網路、高科技以及全球化為背景，並將這些作為本書的一個側重點。使學生能夠了解信息和網際網路技術將對現代營銷管理者的工作產生怎樣的影響。

獨特的關於高科技營銷的內容。本書用一個章節（第15章）的篇幅討論了營銷戰略該怎樣調整才能適合高科技的市場環境。

獨特的關於顧客關係管理方面的內容（第13章），討論了顧客忠誠的問題，並通過案例分析的方法，使學員掌握維護和加強長期顧客關係管理的能力。

本書具有適合教學的全方位、立體化的結構模式。如，章開頭的“本章本點”；拓展、綜合、交叉的事例；生動的圖表和圖片；章末的小結以及應用練習，還有閱讀參考。

作為營銷管理課程的核心教材，對於老師和學生而言，本書的長度和機動靈活性使得它既可以是大學高年級本科生用書，也可以是MBA以及EMBA的理想教材。本書還可以作為企業管理人員的培訓教材及參考用書。

第1部分以顧客為中心和營銷管理

■第1章營銷的概念

營銷的概念

◆案例：美國電話電報公司

差異化的組織哲學

什麼是顧客導向

一個可供選擇的前景

營銷性質的轉變

增強對信息技術的適應性

網際網路的迅速商業化

貿易全球化

基於顧客的價值

本書重點

小結

本章問題

閱讀參考

■第2章營銷經理的任務

營銷經理的職責

◆案例：摩托羅拉

營銷計劃

◆案例：卡迪拉克

教訓

綜合案例介紹

小結

本章問題

閱讀參考

第2部分營銷戰略的發展

■第3章營銷戰略結構

完整的營銷戰略

目標

戰略選擇. 目標顧客和目標競爭者

產品特色

核心戰略：競爭優勢

基於成本或價格的競爭優勢

基於質量的差異化

認知質量和基於品牌的差異化

產品定位

◆案例：麥迪沙 Metaxa 白蘭地酒

價值主張

基於產品生命周期的營銷戰略

引入期戰略

成長期戰略

成熟期戰略

衰退期戰略

產品線戰略

小結

本章問題

綜合案例應用練習：個人電腦行業營銷戰略開發

閱讀參考

■第4章市場調查

市場調查程序

二手數據源

內部

外部

一手數據源

非正式的

定性的調查

觀察法

調查法

調查類型

座談法

實驗法

模型和模擬

市場潛力和銷售額的預測

市場潛力

預測

時間系列法

提示

小結

本章問題

綜合案例應用練習：個人電腦行業的市場調查

閱讀參考

■第5章消費者行為與分析

誰是消費者

細分變數

市場調查的應用：數據收集

市場調查的應用：發展目標市場

◆案例：哈雷·戴維森

消費者為什麼購買

消費者是如何做出購買決策的

信息的選擇

接下來會發生什麼呢

在考慮型中評估選擇

購買后的行為

消費者在哪裡購買

顧客什麼時候購買

◆案例：芒果

小結

本章問題

綜合案例應用練習：電腦業中的消費者行為

閱讀參考

■第6章組織購買行為

工業市場與消費者市場

要求的派生性

產品的複雜性

買賣雙方的依賴性

購買過程的複雜性

誰是顧客

細分的變數

市場調查的應用：數據收集

市場調查的應用：開發目標市場

◆案例：信諾公司

顧客為什麼購買

顧客如何制定購買決策

採購中心

購買過程

內部和外部因素對採購行為的影響

顧客在何處購買

顧客在何時購買

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC工業的消費者行為

閱讀參考

■第7章市場結構與競爭者分析

市場結構分析

定義

度量問題

競爭者分析

關鍵目標

競爭者戰略

競爭者的優勢與劣勢

預期的未來戰略

我們從哪得到信息

第二手來源

第一手來源

競爭戰略：關於博弈論

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC業的市場結構與競爭者分析

閱讀參考

第3部分營銷組合決策

■8章傳播與廣告戰略

傳播

整合營銷傳播

廣告

直接營銷

促銷活動

宣傳和公共關係

人員推銷

其他方面的傳播活動

◆案例：安姆達爾公司

◆案例：瑪氏公司

廣告管理

選擇目標受眾

確定廣告目標

制定信息戰略,

信息模式的測評

媒體選擇

預算

考核廣告效果

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC行業的傳播

閱讀參考

■第9章分銷渠道

分銷渠道的重要性

渠道的動態性

渠道的功能

營銷調研

傳播

聯繫

配合顧客定製

商議

實物銷售

融資

風險承擔

服務

關係管理

產品組裝

選擇渠道的基準體系

影響分銷渠道系統的因素

消費者行為

競爭者

營銷戰略

資源

分銷渠道的選擇

直接渠道和間接渠道

多渠道系統

◆案例：英格索蘭有限公司

混合系統

◆案例：數字設備公司 DEC

渠道的力量和管理

渠道的力量

渠道管理

分銷渠道中的幾個特殊問題

網際網路的利用

關於超級市場的一些問題

多渠道營銷

直接營銷

◆案例：賓士公司

◆案例：科技在線公司

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC行業的分銷渠道

閱讀參考

■第10章人員推銷

銷售隊伍和營銷組織

銷售組織的類型

國家/關鍵客戶組織

◆案例：瑪里奧特公寓

銷售人員的工作

領導銷售隊伍

成績的決定因素

劃分銷售區域

銷售隊伍規模的決定

銷售區域的設計劃分

◆案例：西恩泰克斯醫藥公司

制定銷售定額

以銷售量為基準制定定額

以利潤為基準制定定額

以工作量為基準制定定額

組合式定額

報酬

直接發放工資

直接提成

組合計劃

對銷售隊伍的控制與評價

銷售隊伍變化的因素

技術的影響力

◆案例：雷立公司

銷售人員的工作

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC行業的銷售管理

閱讀參考

■第11章定價

營銷戰略在定價中的作用

認知價值

顧客價值

一種框架結構

價格彈性

顧客價值的計算

命案例：惠普公司

◆案例：火箭科學有限公司

◆案例：滾石啤酒

認知價值概念的運用

競爭與定價

競爭者的成本

成本的規則

決定戰略定價與顧客價值之間的間距

定價目標

定價的心理因素

產品生命周期的階段

行業條件

誰是決策者

特殊定價策略

產品線定價

價值定價

差別定價

與自有品牌的競爭

定價與網際網路

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC市場的定價

閱讀參考

■第12章促銷

促銷的種類

針對消費者的促銷

◆案例：拜爾斯道夫 Beirrsdorf

交易促銷

零售商的促銷

促銷戰略. 目標與評價

以顧客為導向的促銷

交易促銷

◆案例：寶潔公司

零售促銷

促銷預算

廣告和促銷預算

在廣告和促銷之間分配資金

促銷與信息技術

店內的信息技術

利用網際網路

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC行業的促銷

閱讀參考

第4部分營銷管理中的特殊問題

■第13章顧客關係管理

忠誠的經濟學意義

獲得成本

基本利潤

收益增長

營運成本

推薦

高價利潤

總效應

顧客保持的方法

顧客滿意

顧客價值管理

顧客服務

顧客忠誠計劃

其他思想

為顧客訂製

營銷信息系統

◆案例：赫拉娛樂公司

◆案例：IPS

小結

本章問題

綜合案例應用練習：PC行業的關係管理

閱讀參考

■第14章服務市場營銷戰略

服務的性質

商品的分類

服務的特點

服務的質量

服務質量模型

服務質量的評價尺度

對質量理解的缺口

評價服務質量

質量反饋

戰略問題

關於服務的無形性

關於進入的低障礙

設計服務

◆案例：新加坡航空公司

服務市場的營銷組合運用

分銷渠道

廣告

價格

科技對服務營銷的影響

◆案例：金融服務業

小結

本章問題

綜合案例應用練習：電腦業的服務營銷

閱讀參考

■第15章技術市場營銷戰略

消費者行為

影響新科技採用率的因素

◆案例：傳真機

感覺風險

高科技產業的高接觸率問題

創新的普及

高科技產品的市場營銷戰略

斷層模型

◆案例：Baan有限公司

◆案例：網景公司

置換成本與鎖定

市場細分原則

定位

◆案例：DNA種植技術公司

通過品牌的定位

處理重疊技術

營銷組合原則

分銷渠道

◆案例：OEMs

◆案例：VARs

其他市場營銷組合變數

小結

本章問題

綜合案例應用練習：高科技市場營銷與個人電腦行業,

閱讀參考

■第16章全球營銷戰略

關於全球營銷的爭論

◆案例：鮮橙樂

◆案例：湯倫公司

戰略討論

市場進入戰略

運作模式

◆案例：富士施樂

消費者行為：文化差異的重要性

產品定位

◆案例：S&S公司

全球品牌

◆案例：LG公司

保衛本地市場

◆案例：印度

營銷組合的應用

分銷渠道

◆案例：寶潔公司

價格

廣告和促銷

網際網路的衝擊

小結

本章問題

綜合案例應用練習：全球營銷與電腦業

閱讀參考

■第17章新產品開發

影響新產品成敗的因素

新產品研發的方法

線性開發法

并行開發法

目標成本法

◆案例：尼桑

新產品開發的步驟

新產品概念的形成

新產品概念的篩選

產品開發

預測市場需求

◆案例：雀巢

新產品開發中的其他話題

縮短開發周期的必要性

提高營銷與研發的整合度

小結

本章問題

綜合案例應用練習：新產品開發與個人電腦業

閱讀參考

辭彙表

註釋