營銷管理

歷經四十年考驗，營銷大師首次攜手中生代權威學者共同打造最新版“營銷聖經”。獻給您更新鮮的概念、更引人入勝的理論和更鮮活的案例。

在全球的營銷學領域和工商企業界，菲利普·科特勒和他的《營銷管理》意味著經典、品牌、標準和基礎，其已經暢銷全球近40年，被翻譯為20多種語言。不管是營銷學大家，還是剛剛開始學習營銷的“新鮮人“；從一個企業的管理者，到一位普通的推銷員，你都能在他們的書架上看到最新版本的科特勒的《營銷管理》。

現在你手中的這本書便是最新版（第12版）的《營銷管理》，它的結構更加合理，內容更加全面，將帶給你更多的新概念、新理論、新案例。

全書圍繞理解營銷管理、抓住營銷視野、聯結顧客、創建強有力的品牌、塑造市場供應品、傳遞價值、傳播價值、創造成功的長期成長八個方面展開。每章內容包括章前導入、營銷視野、營銷備忘、教學案例、章末練習幾個方面。

自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經40年的發展，《營銷管理》的理論體系愈加成熟，案例也更加豐富，全書信息量巨大但不龐雜，觀點鮮明又力求全面。這些使得本書深得全球各地營銷學者和從業人員的信賴，有了“營銷聖經”的美譽。

《營銷管理》第12版無疑是對過去版本的巨大突破，首先是有了一位新作者與科特勒一同完成，他就是被科特勒讚譽為“他這一代的權威學者之一”的凱文·萊恩·凱勒。凱勒教授是品牌研究領域內主要的國際領導者之一。因此，本版本特別設立單獨章節對品牌資產創建進行了詳細分析。其次，本版本在內容上最大的特點是提出了新的主題——全面營銷，全面營銷包括：國際營銷、整合營銷、關係營銷和社會責任營銷。這四方面貫穿於全書，並特別設立章節介紹。另外，本版本也提出了營銷定製化和營銷會計化兩個新主題，還有許多新增和拓展的概念：品牌管理原則、消費者決定啟發法、心理會計、營銷尺度等等。

本書的章節結構也有了較大的改變，為更適合教學的要求，全書分為八篇，圍繞理解營銷管理、聚住營銷視野、聯結顧客、創建強勢品牌、塑造市場供應品、傳遞價值、傳播價值、創造成功的長期成長八個方面展開。每一章的內容也有了較大調整，加入了更多新概念、新觀點，同時更新了相關的案例和補充材料，特別在意末練習中加入了一個世界頂級公司的詳細案例作為學生討論的材料。

作者介紹

中文版序

譯者前言

第12版前言

致謝

第1篇　理解營銷管理

第1章　定義21世紀的營銷

第2章　設計營銷戰略和計劃營銷和顧客價值

第2篇　聚焦營銷視野

第3章　收集信息和掃描環境

第4章　實施營銷調研和預測需求

第3篇　聯結顧客

第5章　創造顧客價值、滿意和忠誠

第6章　分析消費者市場

第7章　分析企業市場

第8章　辯認市場細分和選擇目標市場

第4篇　建設強勢品牌

第9章　創建品牌資產

第10章　塑造品牌定位

第11章　參與競爭

第5篇　塑造市場供應品

第12章　建立產品戰略

第13章　服務的設計與管理

第14章　開發價定戰略與方案

第6篇　傳遞價值

第15章　價值網路及營銷渠道的設計和管理

第16章　零售、批發和物流管理

第7篇　傳播價值

第17章　整合營銷傳播的設計和管理

第18章　大眾傳播的管理：廣告、銷售促進、事件和公共關係

第19章　人員傳播的管理：直接營銷和人員推銷

第8篇　創造成功的長期成長

第20章　導入新的市場供應品

第21章　進入全球市場

第22章　全面營銷組織的管理

附錄：索尼克營銷計劃實踐

附錄：索尼克營銷計劃實踐

菲利普·科特勒在書中闡述的關於市場營銷方面的思想主要有以下幾點：

1．市場細分與確定目標

科特勒作為福特、GE、AT&T、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經歷，使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業企業的成功營銷範例。他從這些成功的營銷範例中得到啟示，又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說，德國的賓士車在高檔車中長期稱雄，但日本的凌志車（現名為雷克薩斯）就是敢於向他叫板，他們的車子質量與賓士不相上下，但價格卻要低得多。這也說明，企業不一定都要做大，在專業市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。

2．營銷要適應網路發展

電子計算機的運用和網際網路的興起，給傳統的營銷方式帶來了一次全新的革命，許多公司在網上成立了網站，開展形式多樣的網路營銷活動，取得了很好的效果。網路營銷亦稱在線營銷，生產廠家利用電子郵件來傳遞信息，履行業務，並在網路發布廣告，樹立自己產品和企業形象。網路業務立足於國際化，它打破了國界，給企業的營銷活動提供了方便。為此，科特勒給出了一個等式：新技術+老機構=昂貴的機構。科特勒認為，在新經濟時代，營銷的機構也要適應網際網路的發展，數碼化可以大幅度提升信息的時效和精確性，各個公司都要建立適合自己行業特點的網路系統。

3．讓客戶得到更多實惠

科特勒在《營銷管理》中強調：消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產品的效能低於顧客的期望，購買者便不會感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然後再提供多於其承諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠比市場佔有率重要，市場營銷的首要目標，就是要不斷提升顧客對企業的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關係價值(R)，是當數，做加法；而市場出售費用(C)、時間成本(T)，則是負數，做減法。兩相比較，你應該讓客戶得到更多的實惠。

4．改進舊產品，開發新產品

增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段。科特勒舉了一個自己的親身經歷作為例子。他三年中換了四次表：第一次買了一隻日本表，看中的是它帶有計算器，但不到半年就換了，因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手錶；又過了7個月，科特勒再次換表，原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說：今後他們還會在手錶上裝備移 動電話、傳真機等，我還會換，因為這都是我需要的。日本公司成功的秘訣就在於不斷更新，迎合消費者的新需求。因而，科特勒反覆提醒公司經營者：如果公司不開發新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下，過時的產品終將被淘汰，從而導致公司寸步難行。但是，在新產品的開發過程中，也要注意以下幾個方面的問題：

創意雖好，但對市場規模估計過高。

實際產品並沒有達到設計要求。

企業領導不顧市場調研做出的否定結論，一意孤行，推行他的產品開發計劃。

產品的開發成本高於預計數目過多。

產品的市場定位錯誤。

5．企業的“五維定位”法則

科特勒認為，企業進行市場營銷的職能是：它識別顧客的需要和慾望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，並且設計適當的產品、服務和項目，以便這些市場的需要得以滿足。由此，科特勒重點概括了企業進行市場營銷的“五維定位”法則。他指出，在市場營銷方面，企業需要在5個屬性上定位：產品、價格、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分，分別為：5分(支配)，4分(有別於其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒認為，優秀的公司會在一個屬性上處於支配地位，在另一個屬性上表現在中等以上(有別於其他)，在其餘三個屬性上處於中等。優秀公司的分數分配模式為：5分、4 分、3分、3分、3分。一個5分表示一門為特別的強項，4分則顯示公司與其他公司的區別，3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱。科特勒告誡說，不要指望 樣樣都超群出眾，如果你追求門門都是5分，同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大，增加成本，這樣反而會減少企業的盈利能力。

經典書系多為引進版

上海人民出版社推出了市場營銷學的經典圖書——美國著名營銷學家菲利普·科特勒最新作品《營銷管理（第12版）》的中文版，這本書自1967年在美國推出第1版以來，理論體系不斷成熟，所選案例與時俱進，被譽為“營銷聖經”。其不同版本也曾在國內多家出版社之間輾轉，並衍生了許多相關的研究專著和配套圖書。有業內人士透露，菲利普·科特勒的《營銷管理》（第13版）也正在撰寫之中，其版權有望引進國內，但花落誰家目前還不能確定。

中國人民大學出版社的“工商管理經典譯叢”自1998年左右推出以來，不斷修訂並增加新的品種，已成為包含多個子系列圖書的經典品牌。該社工商管理分社副社長熊鮮菊介紹，該譯叢主要適用於高校師生，除了《營銷管理》（第10版）等經典圖書外，其市場營銷系列中包括《網路營銷》、《零售管理》、《戰略營銷分析》等多本專著，其中有許多都是經過了多次再版修訂，比如最近推出的《營銷戰略與競爭定位》、《消費者行為學》、《營銷調研》。今年5月人大社還將推出從英國培生教育出版公司引進的《推銷與銷售管理》一書。

銷售作為營銷活動的重要環節，銷售類圖書近年來也越來越受到出版社的關注。電子工業出版社今年年初引進了韓國的《銷售王是怎樣煉成的》，以及美國的《成功實現銷售：250種技巧與解決方法》。前者以自傳體形式分別講述了3個毫無背景的年輕人在汽車、快餐零售等行業取得成功的經歷；後者則由美國著名銷售培訓大師史蒂芬·謝夫曼從電話預約、初次會談到談判各個階段，總結了銷售過程中普遍存在的問題。該社市場部蘇醒介紹，目前這兩本書均已實現了4000多冊的發貨。

隨著國際交流的日漸頻繁，作者與讀者的交流活動也更加密切。今年3月6日至10日，美國銷售培訓大師博恩·崔西應邀來華，在廣州、北京、上海舉行巡迴演講，帶動了其新書的熱賣。北京師範大學出版社旗下京師銳文文化傳播有限公司總經理閆向東介紹，博恩·崔西曾做過伐木工人、遠洋魚工、沿街推銷肥皂的銷售員，經歷豐富，本身就是一個傳奇人物，他在成功學、銷售策略、個人與商業策略方面，都頗有建樹。該社今年年初引進出版了《賣掉博恩·崔西——銷售高手的21堂課》，此書是博恩·崔西唯一的講授銷售技巧的書，藉助其來華演講的宣傳效應，僅“3月就銷了6000多冊”。

本土原創側重實戰

近年來，越來越多的國內營銷界資深人士開始著書立說，將國外理論與本土實戰相結合，令人耳目一新。如去年年初，營銷及銷售行為專家孫路弘在人大社出版的《用腦拿訂單：銷售中的全腦博弈》取得不錯銷量后，又趁熱打鐵在6月推出了《用腦拿訂單：經典案例實錄》。理論加情景式案例的模式，使該書的可操作性更強。

除了理論介紹，近年來各種營銷方式不斷推陳出新，如大客戶銷售、電話銷售、資料庫營銷等，相關的圖書也層出不窮。中國財政經濟出版社易文出版中心成晶晶介紹，該社年初引進了《博客營銷》一書，此書以微軟、Sun、Google、迪士尼及通用汽車等知名企業為案例，講述如何充分利用博客開展營銷攻勢，拓寬企業同顧客的接觸範圍，開闢全新的網路營銷模式。該社的另一本新書《小技巧大銷售：增加銷售、提高利潤的401種方法》，目前的銷量也不錯。

機械工業出版社市場部宋丹介紹，該社今年1月推出的《成交高於一切 大客戶銷售十八招》的作者孟昭春自己就曾是大客戶銷售的高手，也是知名的營銷專家，被譽為中國管理培訓“七劍客”之一。書中提出要解決目前企業中普遍存在的“中場盤帶過多，欠缺臨門一腳”的問題，該書一經推出就取得了不錯的銷量。據開卷的圖書零售市場採樣數據顯示，《成交高於一切》一書在今年1月的監控銷量就達到了1042本。

行業細分 競爭激烈

“亂花漸欲迷人眼”，品種劇增的背後，如何能更好地找到與讀者的契合點，成為許多出版社重點關心的問題。機械工業出版社銷售中心一位領域經理認為，其實現在市場營銷類圖書的整體市場都不是特別的好，倒是市場營銷與具體某個行業相結合的書更受讀者歡迎。該社今年年初推出的“汽車營銷實戰攻略”叢書，包括《汽車大客戶銷售全攻略》、《汽車促銷高手全攻略》、《汽車推銷高手全攻略》、《汽車4S店管理全攻略》、《汽車展示廳銷售全攻略》等品種，可以說將與汽車銷售有關的內容一網打盡。……

菲利普·科特勒是世界上市場營銷學的權威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.庄臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數學方面的博士后和芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）市場營銷學權威，美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學S．C．庄臣榮譽教授，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。營銷學領域最暢銷教科書的作者，著有MarketingManagement，Principles of Marketing，Marketing：AnIntroduction，StrategicMarketing for Nonprofit Organizations等。在《哈佛商業評論》，《斯隆管理評論》，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等國際一流刊物上發表了100多篇論文。唯一榮獲三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者，該獎專門獎勵發表在Journal ofMarketing上的最優秀年度論文作者。美國營銷協會設立的“傑出營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎者。曾獲歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會頒發的“營銷卓越貢獻獎”。1975年，因在市場營銷科學上獨創性的貢獻榮獲美國營銷協會頒發的“保爾·D·康弗斯獎”。1995年，被國際銷售和營銷管理者組織命名為“年度營銷者”。擔任多家公司營銷顧問，包括IBM、通用電氣、美國電話電報公司、霍尼韋爾公司、美洲銀行、默克公司等。美國管理科學學會市場營銷學院主席、美國營銷協會理事、營銷科學學會信託人等。

科特勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導論》的主要作者。其《非營利機構營銷學》，已出版第五版，是該領域的最暢銷書。科特勒博士的其他著作有：《營銷模型》，《新競爭》，《營銷專業服務》，《教育機構的戰略營銷》，《醫療保健營銷學》，《營銷集合》，《高視野》，《社會營銷學》，《營銷地點》，《國家營銷》，《賓館與旅遊營銷》，《標準房：營銷業績的戰略藝術》，《博物館戰略與營銷》，《營銷活動》和《科特勒論營銷》。

除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業評論》、《斯隆管理雜誌》、《商業水平》、《加州管理雜誌》、《營銷學雜誌》、《營銷調研雜誌》、《管理科學》、《企業戰略雜誌》和《未來學者》等，撰寫了100多篇論文。他是惟一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者，該獎是專門獎勵發表在《營銷學雜誌》上最優秀年度論文作者。

科特勒教授是美國市場營銷協會設立的“傑出營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人（1985年）。他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會頒發的“營銷卓越貢獻獎”。在1975年，科特勒獲得美國市場營銷協會所頒發的“保爾·D.康弗斯獎”，以表彰他在市場營銷科學上獨創性的貢獻。1995年，國際銷售和營銷管理者組織命名他為“年度營銷者”。他還接受了斯托克霍姆大學、蘇黎世大學、雅典經濟和商業大學、德保羅大學、克拉科商業與經濟學院、巴黎H.E.C.集團和維也納經濟與商業管理大學授予的榮譽博士學位。

科特勒教授是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問，這些公司包括：國際商用機器公司，通用電氣公司，美國電話電報公司，霍尼韋爾，美洲銀行，默克，斯堪的納維亞航空公司和米其林公司等。

科特勒教授現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇諮詢委員會成員、哥白尼諮詢委員會成員。他是芝加哥藝術學院的董事會成員和德魯克基金會顧問。他曾廣泛地訪問歐洲、亞洲和南美，就全球市場營銷機會為許多公司講課並提供指導。

凱文·萊恩·凱勒是達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授和E.B.奧斯本學者。他教授關於品牌營銷戰略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事營銷研究或教學工作。

凱勒教授研究的總體領域在消費者營銷上，他的研究被廣泛地引用，並獲得很多榮譽。他在研究品牌、品牌建設和戰略品牌資產的領域是主要的國際領導者之一。他的著作《戰略品牌管理》被譽為“品牌聖經”。

他已經在世界多數成功品牌中擔任品牌營銷顧問，包括埃森哲諮詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學所的學術信託人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，並組織過許多有影響力的營銷論壇。