營銷管理

《營銷管理》（第13版）繼續強調前版中所提出的“全面營銷”（holistic marketing）理念，該新理念是對內部營銷、整合營銷、關係營銷和績效營銷新的綜合和提升，涵蓋了當前營銷人員所應具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，儘力發揮和協調各個部門和管理層次的營銷作用（內部營銷），以便組織、設計和協調所有營銷活動和方案，以在實現總體效果最大化的過程中為顧客創造價值（整合營銷）；公司也要從與顧客和其他利益相關者建立長期關係中獲利（關係營銷）；最後，公司要把營銷看作是對顧客的投資，因此應該測量營銷投資回報及其對股東價值的作用；此外，還要更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響（績效營銷）。

第1部分理解營銷管理

第2部分洞察市場

第3部分密切聯繫顧客

第4部分培育強大的品牌

第5部分開發市場供應物

第6部分交付價值

第7部分溝通價值

第8部分成功地實現長期成長

菲利普·科特勒在書中闡述的關於市場營銷方面的思想主要有以下幾點：

1．市場細分與確定目標

科特勒作為福特、GE、AT&T、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經歷，使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業企業的成功營銷範例。他從這些成功的營銷範例中得到啟示，又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說，德國的賓士車在高檔車中長期稱雄，但日本的凌志車（現名為雷克薩斯）就是敢於向他叫板，他們的車子質量與賓士不相上下，但價格卻要低得多。這也說明，企業不一定都要做大，在專業市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。

2．營銷要適應網路發展

電子計算機的運用和網際網路的興起，給傳統的營銷方式帶來了一次全新的革命，許多公司在網上成立了網站，開展形式多樣的網路營銷活動，取得了很好的效果。網路營銷亦稱在線營銷，生產廠家利用電子郵件來傳遞信息，履行業務，並在網路發布廣告，樹立自己產品和企業形象。網路業務立足於國際化，它打破了國界，給企業的營銷活動提供了方便。為此，科特勒給出了一個等式：新技術+老機構=昂貴的機構。科特勒認為，在新經濟時代，營銷的機構也要適應網際網路的發展，數碼化可以大幅度提升信息的時效和精確性，各個公司都要建立適合自己行業特點的網路系統。

3．讓客戶得到更多實惠

科特勒在《營銷管理》[1]中強調：消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行得比較，決定了顧客滿意的程度。如果產品的效能低於顧客的期望，購買者便不會感到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然後再提供多於其承諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠。科特勒指出，顧客的忠誠遠比市場佔有率重要，市場營銷的首要目標，就是要不斷提升顧客對企業的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價值(V)、品牌價值(B)、關係價值(R)，是當數，做加法；而市場出售費用(C)、時間成本(T)，則是負數，做減法。兩相比較，你應該讓客戶得到更多的實惠。

4．改進舊產品，開發新產品

增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段。科特勒舉了一個自己的親身經歷作為例子。他三年中換了四次表：第一次買了一隻日本表，看中的是它帶有計算器，但不到半年就換了，因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手錶；又過了7個月，科特勒再次換表，原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說：今後他們還會在手錶上裝備移 動電話、傳真機等，我還會換，因為這都是我需要的。日本公司成功的秘訣就在於不斷更新，迎合消費者的新需求。因而，科特勒反覆提醒公司經營者：如果公司不開發新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下，過時的產品終將被淘汰，從而導致公司寸步難行。但是，在新產品的開發過程中，也要注意以下幾個方面的問題：

創意雖好，但對市場規模估計過高。

實際產品並沒有達到設計要求。

企業領導不顧市場調研做出的否定結論，一意孤行，推行他的產品開發計劃。

產品的開發成本高於預計數目過多。

產品的市場定位錯誤。

5．企業的“五維定位”法則

科特勒認為，企業進行市場營銷的職能是：它識別顧客的需要和慾望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，並且設計適當的產品、服務和項目，以便這些市場的需要得以滿足。由此，科特勒重點概括了企業進行市場營銷的“五維定位”法則。他指出，在市場營銷方面，企業需要在5個屬性上定位：產品、價格、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分，分別為：5分(支配)，4分(有別於其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒認為，優秀的公司會在一個屬性上處於支配地位，在另一個屬性上表現在中等以上(有別於其他)，在其餘三個屬性上處於中等。優秀公司的分數分配模式為：5分、4 分、3分、3分、3分。一個5分表示一門為特別的強項，4分則顯示公司與其他公司的區別，3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱。科特勒告誡說，不要指望 樣樣都超群出眾，如果你追求門門都是5分，同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大，增加成本，這樣反而會減少企業的盈利能力。

他是現代營銷的集大成者，他的演講門票開出了天價，他的擁躉遍及全球，他就是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒。

菲利普·科特勒是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S．C．庄臣學者。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，也曾在哈佛大學和在芝加哥大學從事博士后工作。

科特勒教授著書無數，尤其以《營銷管理》一書享譽全球，他還為第一流的刊物撰寫了100多篇論文。他是唯一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者。科特勒教授曾獲得美國營銷協會、歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會、國際銷售和營銷管理者組織等國際機構頒發的眾多獎項和榮譽，同時他還接受了多所大學授予的榮譽博士學位。

科特勒教授現在是許多國際知名公司的營銷顧問，這些公司包括：IBM、通用電氣、AT&T、霍尼韋爾、美國銀行等。科特勒教授現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，德魯克基金會顧問等職務。他曾造訪全球，就全球營銷機會為許多公司講課並提供指導。

他是中生代的權威學者，他是品牌管理的國際先驅，他的著作暢銷全球，他就是公認的戰略品牌管理領導者凱文·萊恩·凱勒。

凱文·萊恩·凱勒是達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授和E.B. 奧斯本學者。他教授關於品牌營銷戰略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事營銷研究或教學工作。

凱勒教授研究的總體領域在消費者營銷上，他的研究被廣泛地引用，並獲得很多榮譽。他在研究品牌、品牌建設和戰略品牌資產領域是公認的國際領導者之一。他的著作被譽為“品牌聖經”。

他已經在世界多數成功品牌中擔任品牌營銷顧問，包括埃森哲諮詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學所的學術信託人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，並組織過許多有影響力的營銷論壇。

工商管理經典譯叢 (共53冊), 這套叢書還有 《現代戰略分析》,《戰略管理》,《商學》,《創業學》,《運作管理》 等。