新定位

序言

前言

第一部分：研究大腦

第一章：大腦不能處理全部信息

第二章：大腦的有限性

第三章：大腦憎恨混亂

第四章：大腦的不可靠性

第五章：大腦不會改變

第六章：大腦喪失焦點

第二部分：對待變化

第七章：重新定位：定位所在

第八章：軟體公司的重新定位

第九章：冰淇淋公司的重新定位

第十章：會計師事務所的重新定位

第十一章：政治候選人的重新定位

第十二章：電視節目的重新定位

第十三章：石油公司的重新定位

第三部分：商業訣竅

第十四章：大腦靠耳朵運轉

第十五章：獲取好名稱的秘訣

第十六章：避免憋腳的名稱

第十七章：給產品類別命名

第十八章：市場調查使你頭腦混亂

第十九章：公共關係的定位威力

第二十章：定位中的六種陷阱

第二十一章：會議室里的合適人選

譯後記

在推出“有史以來對美國營銷影響最大”的《定位》15年之後，作者又出版了刷新之作《新定位》。本書主要圍繞三大核心話題展開：

一、“如何尋找好的定位”。作者借鑒心理學及生命科學的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區。

二、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。

三、積25年的營銷企劃與諮詢經驗，作者總結了一整套的“商業訣竅”，其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性，讓你在具體的企業經營中受用無窮。

自從傑克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師，他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道於“Positioning”(定位)給營銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細緻剖析人腦的結構與功能，引證大量心理學觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區。

身為實務型營銷戰略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學院派大師不同之處在於，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經典案例入手，總結出具體而又可供借鑒、學習的商戰原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰例就是作者在以往的諮詢實務中創造出來的，例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……

傑克·特勞特（Jack Trout）是定位之父，被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的戰略家。

傑克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰略家，也是美國特勞特諮詢公司總裁。他於1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

商業中的戰略概念源自軍事領域，本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。傑克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業經營要創造的外部成果，企業內部運營規劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”去創建定位。具體而言，是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

隨著商業競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業內部作為戰略核心，形成獨具的運營活動系統，成為企業經營成功的關鍵。定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯，形成戰略配稱。

伴隨商業界運營效益的普遍提升和最佳實踐的日趨通用，戰略定位日益成為企業創造競爭優勢的要求，有別於傳統的“管理諮詢”，傑克·特勞特創建特勞特夥伴公司，開創了“戰略定位諮詢”。

傑克·特勞特現任特勞特夥伴公司（Trout & Partners）總裁。特勞特夥伴，是當今世界上最為著名的營銷諮詢公司之一，總部設在美國康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區，在14個國家設有分部。特勞特夥伴的全球專家網路，運用特勞特先生的理論為企業把脈諮詢，同時也對這一理念進行發展，特勞特先生則對這個網路進行著監控和管理。特勞特夥伴服務的客戶有：AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空，和其他財富500強企業。

特勞特先生在通用電氣（GE）的廣告部開始職業生涯。離開通用后，他在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後，特勞特加入艾·里斯的廣告和營銷策略公司，兩人合作了26年之久。