定價戰略

根據本企業的特點和市場營銷狀況，在定價戰略的指導下，企業依靠現有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰略： (1)在競爭者富有經驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認真選擇自己的細分市場，提高本企業的市場佔有率。

(2)當企業的產品成本可以大幅度地降低時，採取能引人注目的降低，來贏得顧客的信任。

(3)選擇關鍵的細分市場，並展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。

(4)針對競爭者的真實價格，採取相應的價格策略，贏得顧客。

(5)以總額較低的價格提供系列產品，或者提供競爭對手所沒有的產品或服務來贏得顧客。

企業定價時，應該為企業的產品或服務制定一個價格系列，以適應市場價格或實現定價目標的要求。選擇定價戰略時，企業還必須考慮一以下5個基本因素：

(1)真實成本和利潤。

(2)與競爭者所提供的產品或服務相比較，本企業產品在顧客心目中的相對價值高低。

(3)細分市場的差異定價。

(4)可能的競爭性反應。

(5)市場營銷目標。

在確定產品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產成本定價法。所謂完全吸收成本，就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下，由生產中實際使用分攤的固定成本和可變成本加總而得。這與另外一種定價法——邊際貢獻定價法形成明顯對比。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區分是十分明確的。

所謂邊際貢獻，是指銷貨收入減去在生產、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數額。由此可明確了解到利潤的構成，以便在實現相應的市場佔有率或規模的大前提下，決定哪些產品的價格需要上漲或下落。

使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺，特別是在利潤率變動範圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期，基於不同的銷售水平，通過核算可變成本（現金支付或邊際成本）、固定成本和仔細分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準確地了解到相對於會計報表的帳面成本和利潤，實際經濟成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規劃過程相一致，

與對手的競爭，不僅僅在於價格競爭，更重要的是在於產品或服務的認知價值之間的競爭。在定價之前，首先，應將自己的產品或服務的各種要素與競爭對手進行比較，然後才能作出決定。顧客所支付的價格，也並不是僅由產品本身的特點和性能所決定的。在估計自己的產品或服務的價值時，一定要考慮到如下因素：①產品的維修成本。②產品或服務的能源消耗。③向顧客提供服務的能力。④交貨時間與速度。⑤產品或服務的創新性。⑥產品或企業的聲望。⑦企業與顧客之間的關係。

另外，還有一種競爭性分析手段會對企業很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調查、行業協會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一產品性能特點的信息的資料，它包括：①產品的性能、外觀。②產品或服務的維修能力。③需要的平均服務時間。④產品或服務的可靠性。⑤產品或服務的使用壽命。⑥產品或服務的其它屬性。

企業可以通過與競爭者的產品或服務的性能特點進行比較，來確定價格；同是應弄清楚競爭者成功的秘訣。

根據顧客對本企業和競爭者的產品或服務的“市場認知價值”來制定價格，通常有以下3種方法。

(1)直接價格評比法：即根據顧客對從每一個供應者那裡購買產品的全部價值的感覺，來估計每種產品的價格。

(2)直接認知價值定價法：即根據顧客對從每個供應者那裡購買產品或服務的全部價值的感覺來打分（若干供應者所得總分為100分），然後根據每個供應者所得分數的多少，分別為他們的產品或服務定價。

93)診斷定價法：即請顧客針對產品或服務的一系列屬性進行定價。先在若干個供應者之間對產品的每次屬性打分，每項總分為100；然後再在各項屬性之間按其重要程度來打分，總分也為100分；最後根據以上數據，來確定不同供應者的產品價格。

表5.5.1是診斷定價法的一個例子。把每一個供應者產品的品質得分與相應的品質權數相乘再相加，我們可以發現產品A的認知價值超過平均數，產品B相當於平均數，而產品C則低於平均認知價值。產品A的供應者就可以為某產品制定一個較高的價格，因為按照顧客的感覺，產品A提供了更多的價值。如果此供應者想讓產品的價格與認知價值成一定的比例，那麼就可以按照認知價值的優勢程度，制定一個高於平均水平的價格。

表5.5.1 診斷定價方法

如果企業的產品或服務的定價水平低於它們的認知價值，那麼企業可以獲得一個高於平均水平的市場佔有率，因為購買者在與企業交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外，當企業的產品或服務的認知價值提高，而沒有相應成比例提高價格時，也可以產生上述的效果。

通過價格及產品性能分析，企業就可以決定是否應該大量投資，以使自己的產品與競爭者有所區別。如果回答是肯定的，那麼企業就應該為其產品增加重要的功能，以使自己產品的價值與競爭者相比高出一籌。企業可能想推出高檔、高價格的產品，以式猩 流的產品形象和較高的利潤水平；或者想推出性能一般而價格低於對手的產品，從而搶先佔有低成本產品的細分市場。價格及產品性能分析和增加產品認知價值的戰略，將使企業獲得顯著的競爭優勢。如果企業發現要使自己的產品或服務區別於競爭者，需要進行大量的投資，那麼就應為其產品和服務開發新的用途或尋找新的用戶。市場細分化分析與定價戰略密切相聯，它可以幫助企業檢驗定價戰略是否適當和有效。

另外，一個很有價值的定價戰略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產品。在對已有的或潛在的顧客作了一番調查之後，企業可以對給定產品或服務的購買因素進行比較，然後把本企業和競爭者的產品按性能的優劣進行排列。

企業應該明確自己產品相對於競爭者產品的明顯優勢或劣勢。這些競爭優勢通常來自：

(1)優美的產品或服務外觀。

(2)銷售網點遍布易於購買。

(3)強大的企業銷售力量。

(4)公司與顧客之間良好的關係。

(5)產品或服務的方便使用。

企業產品的價格可能與競爭者十分接近，如果決策人能認識到哪些價值優勢的提高（或降低）會使企業贏得（或失去）市場份額，企業就可相應地調整自己的價格。

差別定價是指同一產品對不同的顧客或不同的細分市場採取不同的價格。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高；如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業可能會降低價格以確保顧客的再次光臨；如果企業的產品或服務是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格，這些都是不同細分市場價格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。

差別定價的存在需要以下兩個條件：

(1)產品有兩個或兩個以上被分割的市場。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產品。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨於一致。一般來說，服務是不能轉賣的，所以服務行業特別適宜於實行差別定價。

(2)不同市場的價格彈性的不同，採用不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場，價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，可以增加銷售收入。

需要注意的是，並不是所有的價格差別都是差別定價。例如，由於運輸費用不同引起的價格差異，就不算差別定價。當一種產品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。

運用差別定價法，通常可以使企業充分發揮價格的作用，並能擴大交易額，提高企業的利潤水平。對企業來說，為了獲得市場營銷的成功，核算產品的真實成本，進行細緻地競爭比較，準確地細分市場，都是十分必要的。

我們可以壟斷企業對同質產品差別定價的做法來進行分析說明。假設AR1（Q1）和AR2（Q2）分別表示兩個細分市場的平均收入函數，AR1是Q1的函數，AR2是Q2的函數，對應的邊際入函數分別為MR1（Q1）和MR2（Q2）；該產品的邊際成本為MC（Q）。由於是同質產品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q1+Q2。

總邊際收入曲線TMR是將細分市場1的邊際收入曲線MR1的細分市場2的邊際收入曲線MR2水平相加的結果。由於壟斷市場的均衡產品是總邊際成本等於總邊際收入（即MC=TMR）時的產量，即Q1+Q2，而Q1和Q2的值又取決於各自市場的價格水平和需求彈性，所以當MR1不等於MR2時，企業的產量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉移，最高盈利的條件是MR1=MR2=TMR。只要MC

MC（Q）=MR1（Q1）+MR2（Q2）

Q=Q1+Q2

假設e1和e2分別為細分市場1和細分市場2的需求彈性，P1和P2分別為細分市場1和細分市場2的價格，則

已知 MR1=P1（1-1/e1）

MR2=P2（1-1/e1）

由於 MR1=MR2

所以 P1（1-1/e1）=P2（A-1/e2）

如果細分市場1的需求彈性較大，即e1>e2，則

（1-1/e1）>（1-1/e2）

也就是說，此時P1

換言之，當兩個細分市場採取差別定價時，需求彈性大的市場的定價應低於需求彈性小的市場，只有這樣，才能使差別定價帶來的利益最大。

在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。所謂完全差別定價策略，是指企業能夠完全掌握消費才的需求，並對於購買某一特定數量產品的消費者採取不同的銷售價格。企業對購買1件產品的消費者所確定的價格為20元；而對於購買2件產品的消費者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數量產品的銷售價格都等於消費者的需求價格。在這種情況下，消費者盈餘（Consumer surplus）等於零，其利益完全被企業所攫取。

然而，在定價實務上要採取完全差別定價是不可能的。因為即使企業可以為各單位產品規定不同的價格，但由此帶來的銷售管理成本卻遠遠高於獲得的利益。而且，採取完全差別定價，產品的起始價格勢必較高，消費者在如此高價格水平下，通常不願意購買，也就是說，不會通過增加購買量來獲取高消費量帶來的低價利益，因而企業利潤受到影響，見圖5.5.8。此外，企業還必須考慮到投機商以低價大量採購，再以單一價格轉售從而獲利的因素：

可能的競爭性反應

如果企業在進行價格決策時，沒有仔細考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。企業者在一次要的細分市場上降低價格，可能會贏得顧客，但是，如果競爭者在企業的核心市場也來這麼一招，一場災難性的價格戰就爆發了。所以，企業應該儘可能悄悄地、有選擇地變動價格，這樣做才 舉引起價格競爭。

在考慮價格變動之前，企業還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現有所了解。要估計對手對價格變動的可能反應，應該認真分析以下的一些因素。

(1)競爭產品的成本結構。

(2)競爭對手過去的價格競爭行為與習慣。

(3)市場需求量大小。

(4)企業各項門產品與競爭者產品線之間的競爭關係。

(5)競爭者生產能力的利用情況。

市場營銷目標

如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素，那麼，在此基礎上形成的戰略性價格水平就可能會提高企業的利潤。要確立企業的市場營銷目標，還要考慮到如下一些因素的影響：

(1)本企業提供的其它產品和服務。

(2)企業短期利潤目標與長期目標之間的關係。

(3)對新產品或服務採取撇脂定價還是滲透定價。

(4)與老顧客的關係。

(5)整個經濟循環周期中利潤規劃的重要性。

企業不應在對各種影響因素作全面考慮之前，就輕率地賃主觀現象作價。長期市場營銷目標的實現往往需要犧牲短期利益。如果經濟蕭條引起成本與價格的上升，可能會導致企業提高大客戶的產品價格，從而使對方遭受損失。其實在短期內保持利潤率，並不比與大客戶保持良好關係重要。

企業在推出新產品或服務時，儘管單獨制定較低的價格可能意味著在銷售數量與利潤方面有較快的增大，但是，還必須考慮到本企業其它產品的價格水平。如果企業在某一地區謀取某種產品的豐厚利潤，要冒本企業其它產品會影響這個風險，那麼企業可能會決定首先要保護企業全部產品或服務的地位。也就是說，在對某種產品或服務進行定價時，應考慮到企業全部產品或服務的市場營銷目標。

戰略性定價是定價政策的基礎，其關鍵在於：在被迫作出競爭性反應之前，事先做出有效的規則。