凡客體

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2010年7月凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現在公眾的眼帘。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網路上出現了大批惡搞“凡客體”的帖子。

“愛網路、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標籤經過網友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標籤。以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱”，極富調侃，令人捧腹。通常凡客體以此為開頭。

據不完全統計，截止2010年8月5日已經有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千餘位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網友個人和企業出於樂趣製作的“凡客體”。

VANCL（凡客誠品），由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身製作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨幹班底。

凡客體廣告文案走紅

一切的一切，都是從韓寒給凡客誠品做的廣告開始的……2010年7月以來，中國青年作家韓寒、凡客誠品模版演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人，各種性質的廣告也鋪天蓋地的出現在公眾的眼帘。

VANCL表示韓寒是網際網路成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規；VANCL CEO陳年也直言：VANCL就是要敢做，網際網路企業不需要條條框框的束縛。

韓寒、王珞丹的廣告詞採用80後生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象。

然其另類手法也招致不少網友圍觀，網路上就出現了大批採用VANCL體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小瀋陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等。廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，隨即也被眾網友惡搞稱為：“凡客體”。

所謂的“凡客體”最早出自前奧美創意總監、遠山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創意人，當記者問及這個廣告創意如何誕生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什麼可介紹的。做久了，自然會有感覺”。自1997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先後參與和主導了長城干紅、動感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創業，建立了遠山廣告公司。

據邱欣宇介紹，遠山是較晚參與VANCL廣告創意投標的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見面后，溝通非常愉快。陳總是少數能對自己公司品牌、產品定位非常清晰的企業家之一”。

“我們在研究和剖析VANCL兩位代言人的特質和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬於80后靠自我奮鬥、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。”邱欣宇說，“於是，我們想出以這種能表達自我且極富個性化的語言。”外聯組 Mango自譜凡客體

“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決於天時地利等太多不可測因素。”邱欣宇說。

邱欣宇表示，“至於大家關心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明確地說，真的不是我們做的。我們發現這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕後做，我們真的不知道。”

“我個人覺得，這主要還是網民覺得非常有趣、好玩，不斷創造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業從業者也開始製作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”

然而，這一偶然事件已經在網路上風行。在開心網上，網友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送。微博上，網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有1600多條相關信息。甚至有網友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎麼辦？”

這些“凡客體”經過網民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。有網友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。”此外，記者看到除了真實人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網路遊戲人物等也均被惡搞。

網友調侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到。”

原版

1、韓寒

愛網路，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；

也愛59元的帆布鞋，我不是什麼旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己。

我和你一樣，我是凡客。

2、王珞丹：

我愛表演，不愛扮演；

我愛奮鬥，也愛享受生活；

我愛漂亮衣服，更愛打折標籤；

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹

我沒什麼特別，我很特別；

我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客

惡搞版

1、愛碎碎念，愛什麼都敢告訴你，

愛大聲喊‘愛愛愛’，要麼就喊‘不愛不愛不愛’，

請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，

我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體

2、愛閱讀，愛聽歌，也愛電影。

愛熱鬧，愛孤獨，不愛折騰。

愛自由，愛格調，愛藍獅子。

愛大家，愛自己，愛每一天。

愛生活，愛態度，愛讓你開懷。

愛一群人，也愛一個人，不愛麻煩人。

我是小周周，周蓓磊的周，喜歡做最好的自己。

3、愛左傾，不愛右轉

愛光明，不愛暮光之城

愛月亮，不愛變身的狼人。

我是左明月，不是左冷禪，

但我們的理想都是一致的。

我們愛葵花寶典。

4、愛生活，愛自由；

愛感動，不愛冷漠；

愛家人，愛朋友，也愛大自然

愛真誠，討厭虛偽

愛五分錢的大碗茶，也愛50元一杯的卡布奇諾

人生就像劇場

我行我素，愛誰誰

我和你們不一樣

我是李婷

5、城管版：

愛逛街，愛掃貨，

愛賽跑，愛環境，

愛杯具，愛擦皮鞋……

所有人看到我們都會尖叫，

我們是城管，我們要把世界制服。

6、魅族版：

做音樂，做數碼，

做手機，做移動網際網路，

做品牌，要做國產手機的No.1，

我不是什麼巨頭，

不是誰的山寨，

我是魅族，

我只代表我自己。我與眾不同，

I’m MEIZU

7、魅友版

愛魅族，愛生活，

愛灌水，愛綜合討論區，

愛魅八，也愛尚未出世的MINI-@，

我不是什麼槍手，

不是誰的五毛，

我是魅友，

我只代表我自己。我和你一樣，

我是過客

8、J．Wong版

愛電子，愛數碼，

愛論壇，愛大半夜發帖，

愛炒作，也愛默默地做自己的M-PHONE，

我不是什麼老大，

不是誰的克隆，

我是J.Wong，

我只做自己喜歡的。我和你不同，

我是偏執狂

9、郭德綱版

愛曲藝，愛相聲，

愛調侃，愛民間小劇場，

愛天價，也愛20幾塊的天橋樂，

我不是什麼大師，

也非什麼三俗，我是郭德綱，

我只代表小人物。我不是主流，

我是非著名

10、80后個人版：

愛工作，愛生活，愛晚睡，

愛早起聽音樂，愛名牌，也愛馬路邊的地攤貨，

我不是成功人士，

不是誰的榜樣，我是****，我只代表我自己。要和我一樣，

我是JoyHi

11、行星飯版

我愛EXO，不愛哈韓

我愛吳亦凡，也愛金俊綿

我愛追星，更愛理智不是滿樹，不是小趙權

不是蘿莉飯，我是理智飯

我不怎麼理智，我很理智

我和別人不一樣，我和你一樣，我是行星飯！

網友惡搞

啞舍老闆

很多城市的公交站牌廣告上，都有低頭45度角耍帥的韓寒，還有王珞丹穿著白色長裙走文藝路線。他們的敘事方式，簡單，直接，有細節，同時點題點的還算不做作。

《定位》里提到的，極簡的語言加上精準的定位，才能在信息傳播過度的今時今日搏出位。從他們的廣告投放渠道，以及文案風格都看得出來，凡客誠品對於他們的定位已經有了極為清醒的認識，他們想要傳達的是草根的，有些小堅持的，低價但不廉價的。

凡客的“無心插柳”已在網路上掀起一場大範圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在於，它並不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產品信息。但是，隨著廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限於VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。

“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，並開始‘學習’製作‘凡客體’；後來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’並不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網路新鮮事物的上班族、上學族。”范小青認為，“只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”

王小魚告訴記者，這種網路惡搞大約從去 年開始在論壇、社交網站和QQ上進行流行。例如：網友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出牆來’來作為諸多中國古詩的下聯，也有網友將身邊事實用古詩、古詞等格式來進行篡改，達到一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，“只是一直以來這種手段並沒有被商家發現，基本處於自生自滅的狀態”。

但經過VANCL此次營銷體驗，不少商家看到應用前景。“要通過這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創意’。”王小魚表示，這種創意一定符合網路時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。

“在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。”王小魚表示，“如果能把網民的主動性、積極性調動起來，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營銷方式值得眾多商家學習和借鑒。”

不過，由於此次“火爆”營銷的時間尚短，記者暫未獲得商家銷售數據的變動。不過，王小魚認為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時期內看不到有很大變化，但只要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，將會在未來產生巨大效益。”

不過，網路產品有自己獨特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創意出現，網友就會獵奇而瘋狂追逐新的網路產品。如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數效應”就會遞減。

對此，王小魚表示，不要寄希望只是通過這樣一種營銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋。“每一階段、每一傳播，只要向目標受眾傳達一種產品特性，就已經足夠。”如果將產品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導致失敗。

“在網際網路時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。”王小魚說，“現在很多商家都已經注意到這個現象。”

此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。記者從VANCL內部了解到，其正在嘗試設計新的綠色模板，讓網民分享和參與互動。“這個活動正在籌備中，我們現在也無法預期，其將產生怎樣的效果。”VANCL內部人士說：“我們將密切關注其傳播和影響力，並隨時調整營銷策略。”

“這種營銷方式是存在風險的。”不過，范小青指出，如果產品本身是網民認可的，一般就不會被太過分地貶低和中傷，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果產品不過硬，就可能真的成為網友“惡搞”的平台，就類似於“新紅樓”的惡搞。同時，也存在無法控制輿論走向的問題。

對此，VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重並滿懷敬意。”

黃升民表示，“究竟什麼樣的網路營銷能成功，這是一個很複雜的機制，在學界也有一定的爭論。”目 前普遍的現象是，商業利益正以一種“潤物細無聲”的方式滲透到網際網路。而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業利益傳播一些不健康的信息。

“但是對於這類營銷手段，由於方向的不可控，不同企業的態度也不同。一些企業在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業也在儘力規避此營銷可能帶來的風險。”黃升民說。

“愛碎碎念，愛什麼都敢告訴你，愛大聲喊‘愛 愛 愛’，要麼就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創凡客體格式意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。

似乎只有跟風創作一條這樣的開頭，才最適合為這類火得不得了的流行廣告語作個小小的紀念。在過去的兩周內，來自電子商務服裝品牌凡客誠品(Vancl)的代言廣告引起了今 年新一輪網際網路PS狂潮，后被稱為“凡客體”。各路名人和企業相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠品的知名度也隨之爆炸式提升。“一條有態度的廣告作品。”奧美互動北京總經理陳蓉評價說，“我相信這是它流行的原因。”

這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告在網上掀起PS熱潮，不論是名人喬布斯還是動畫人物灰太狼，都成為“被凡客”的對象。好人一生平安

從惡搞名人到商業借勢

據凡客誠品內部人士介紹說，公司也沒預想到這條廣告會火到引發PS潮的地步。這則以“愛……，不網路流行凡客體愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告最早出現在公交站牌上，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定製，目的是主推今夏熱銷的T恤，但它的火爆卻是從網路開始。

“豆瓣”社區和各門戶微博是“凡客體”最早出現的地方。根據已經公開的信息，上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是現 在很出名的“郭德綱版‘雞煩洗’”，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀梵希名牌上衣卻呈現出明顯的郭式氣質，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網友評價為盡顯個性。

但朱宇玩笑式的創作僅僅只是拋磚引玉，很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風潮，地產界名人任志強、演員馬景濤、西太平洋大學博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。此後，PS的範圍又進一步擴展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來調侃同事，迅速形成網友大聯歡。

最後，又來了不少想要“搭車”營銷的企業，有某些廣告設計工作室的自我推銷，有某門戶網站各頻道的個性展示，有網路遊戲代言人講述真我風采，有殺毒軟體藉此推出擬人化形象。

到現 在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年”，廣告語這樣寫著。

“一條有態度的廣告”

“真不是我們主動推的。”Vancl市場部相關負責人對記者解釋說，“但無論如何，不管是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習，保持尊重並滿懷敬意。”凡客體廣告的製作者、遠山廣告合伙人邱欣宇認為，這條廣告之所以成為流行，是因為大多數人覺得確實有趣。

實際上，自從“凡客體”流行以來，在微博上，營銷界人士對其為何流行的討論就源源不斷，最經常被談及的就是PS這條廣告的簡單易行：白色底板，一張照片加上幾行字就可以實現自己的想法。

但一位接近Vancl的人士卻對記者評論說，無論描述怎樣方便，操作怎樣順暢，“凡客體”之所以流行，關鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好，這才會引人模仿。

可什麼樣的廣告才算得上好，這實在是太難回答的問題。邱欣宇在此前接受採訪時介紹說，最初的廣告創意瞄準靠自我奮鬥、努力獲得成功的“80后”，因此創意者就想出了能表達自我且極富個性化的語言。

陳蓉則解釋得更為細緻，“這是一條有態度的廣告。”她說，“當你看到這些簡單直白的生活化的描述，你會感覺它想和你互動、想和你溝通、想和你交朋友。”而這條廣告，在網際網路上又恰好碰上想交朋友的人，使用社會化交友社區(SNS)和微博的網友們熱衷於傳播信息、展示自我、調侃朋友，於是便很愉快地接受了這樣的廣告形式，“與此同時，從技術上講也還算很容易”。

陳蓉最後總結說：“一條好的廣告要有態度，其實很多感覺，做廣告的人一說就都明白了，你明白了嗎？”

也許像我們這樣的普通人並不容易明白廣告創意的靈感所在，但網友們從這一大段“愛什麼、不愛什麼”的排比句中，還是能看出些“形式即內容”的味道來，這形式本身就顯得坦率真誠。

對凡客尚無負面影響

有一個值得注意的現象是，在這一場“凡客體”風行的浪潮中，廣告形式搶了東家Vancl的風頭，雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上“某某誠品”的標識。但更多人記住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。

“到目前為止，對Vancl而言仍然算是正面的。”陳蓉評價說，“它的公司品牌知名度無疑是擴大了，個性已然顯現出來。舉個例子吧，也許有的白領原本不願意購買39元的Vancl短衫，此前那還不是大眾時尚品牌，但經過這一場PS潮，就多多少少有了些個性的味道。”

而且，就目前來看，友好的網友在使用“凡客體”惡搞名人時並沒有過分，因此尚無太多負面因素。Vancl內部人士也對記者評價說，“公司會密切關注PS活動的傳播和影響力，並隨時調整營銷策略。”

記者了解到，Vancl所考慮的新營銷策略，包括籌備設計新的綠色廣告模板，讓網民分享和參與互動，也包括在9月份將韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場。也許接下來的這些活動對於繼續提升Vancl的品牌和銷量才是趁熱打鐵的更有效的決策。

此外，還有一個問題也曾困擾分析者，那就是很多商業公司對“凡客體”廣告的借鑒，用其來改編成自己的廣告。“我認為這倒不用擔心。”陳蓉評價說，“這些商業公司也就是借勢參與一下、娛樂一下，沒人會真推出類似廣告的，如果當真模仿還到處推廣，這在廣告界是非常為人所不齒的事。”

“凡客體”一詞，榮獲2010十大網路流行語。

陳亞希製作的凡客體微生物撲克牌

“我愛人類，最愛小朋友，愛飛沫傳播，愛細胞融合，也愛嗜酸性包涵體，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”近 日，一副凡客體微生物撲克牌在網上迅速傳播。撲克牌製作者是北大醫學部的學生陳亞希。他說，製作此牌是為了複習，54張撲克牌包含了兩位微生物學開山鼻祖和需要掌握的52種微生物。

北大醫學部基礎醫學院08級學生陳亞希稱，在學病原微生物學的時候需要掌握50多種微生物，他便萌生了製作一副牌的想法，“玩牌的時候還能學習，都不耽誤”。於是，他把微生物的結構特點、生活史特點、治病及感染后的特點一條條總結出來，“我發現，很適合用凡客體呈現出來，朗朗上口，也容易記憶”。

記者看到，在這副微生物撲克牌中，大王和小王分別用微生物學開山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52張牌採用的都是微生物名稱。陳亞希告訴記者，牌的花色、點數是按照微生物活病性、與人類關係的密切性等方面由強到弱的順序排下來，牌背面是藍色鮑金氏菌圖案。

半個月的時間，陳亞希完成了這幅牌，並將其製作成實體。隨後，他將撲克照片上傳到網站，眾多醫學院學生分享轉發。“當年學微生物的時候要是看到這個，也不至於考那麼點兒分啊！”同學們看了撲克牌照片，紛紛留言讚賞。

北大醫學部基礎醫學院團委愈書記稱，陳亞希製作的撲克牌將平時所學與娛樂相結合，撲克牌上的內容提綱挈領，在學生中得到好評，對幫助學生掌握知識、複習考試內容有很大幫助，“這種創新的學習方法很值得推廣”。