品牌農業

《品牌農業》是國內第一本從產業、企業和市場的角度研究農副食品品牌打造方法的專著，全稱為《品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命》。2013年5月由企業

管版社版，。

揭示源田食材，怎價值提煉、包裝、模式創傳播推廣，食品業商業，呈廚房餐桌形品牌程，農副產品品牌殊、略徑獨系統思考。

聯想農業領軍人、佳沃集團總裁陳紹鵬說，《品牌農業》是一本非常重要的推動行業發展的大作。

品牌農業是具有質量和安全健康保證的品質農業；是按照量化標準產生和加工的、產品始終如一的標準化農業；是通過恰當的篩選、包裝和加工進行原料升值的價值農業；是摒棄一家一戶落後的生產經營狀態，以規模獲得高效益的規模農業；是打通一、二、三產業，甚至全產業鏈掌控、實現質量與安全可追溯的大食品業。

總之，品牌農業就是要徹底改變傳統農業生產、加工和經營的思想和方式，引入工業化先進的管理思想、技術、品牌營銷模式和人才，把農業產品像工業品那樣加工和經營，以全新的方式振興和發展。在市場上表現為廚房餐桌食品全面走向品牌化。

2012年2月，國務院公布了《全國現代農業發展規劃》，正式將現代農業定格為國家級戰略，那麼“品牌農業”與“現代農業”是什麼關係呢？

品牌農業是現代農業的第一抓手。

“品牌農業”與“現代農業”，是同一個事物從不同的角度切入所產生的不同的解答。黨和政府在宏觀戰略上，以政策鼓勵與資金扶持為手段推進農業產業現代化。如果從市場的角度研究現代農業，從食品企業和農業產業化經營的角度切入現代農業，現代農業的所有工作可以聚焦為一點，這就是“品牌農業”！

因此，品牌農業與現代農業一脈相承！品牌農業工作是農業和農村經濟、農業產業化工作的第一抓手，是農業走向市場的手段和落腳點，是打通食品工業和農業的媒介，是農業和農業企業走向現代化的標誌！

農業部農業產業化辦公室常務副主任黃連貴在《品牌農業》一書的推薦語中說：“現代農業的一個重要標誌就是品牌農業。品牌農業是農業多功能性有機結合的結晶，也是消費者對農產品生態、安全、營養、健康以及文化要求的熱切期盼。創造中國農產品品牌，需要理念強化，政策支持，龍頭企業、專業合作社、專業大戶的努力，也需要廣大消費者和媒體及學者們的大力支持。讓品牌農業，唱響中國，影響世界，造福人類！”

品牌農業有五個重要特徵，即“五化”，即生態化、價值化、標準化、產業化、資本化。

生態化：即按照“尊重自然、循環發展”的理念，從事農產品的培育和生產，加工和銷售安全、健康、優質的農副產品。生態化是品牌農業的心臟。

價值化：即引入品牌營銷模式，通過品牌定位、產品創新、產品核心價值、品牌（產品）形象設計以及傳播推廣等手段，提升產業、企業和產品附加值，實現增收增效和可持續發展。價值化是品牌農業的臉面。

標準化：即引入現代經營管理理念和手段，對農業經營組織的種養、加工過程和環節，進行規範化、系統化改造和建設，改變傳統農業經營的粗放、隨意和人為性，形成可量化、可控制和可複製。標準化是品牌農業的血液。

產業化：即實現作為第一產業的農業與第二產業、第三產業高度融合與產業整合，形成完整農業產業鏈，進行良性聯動和互動。公司+基地，公司+合作社+農戶，農戶+合作社+超市，農村+金融，農場+家庭，滑鼠+家庭，都是“從田間到餐桌”的產業化形式。產業化是品牌農業的肢體。

資本化：即根據農業投資風險大、利潤回報低、投資周期長、市場前景廣的產業特點，積極主動先期導入現代投資和資本運營理念、模式和路徑，用資本的槓桿和力量撬動、助推現代農業跨越式發展。

農產品品牌化的“一二一”特性即：“一個前提、兩大難點、一個誤區”。

一個前提：規模與集中

長期以來，許多優質農產品一直做不大，總是徘徊在自然經濟的狀態中，問題出在沒有上規模，高度分散，做出來的所謂的品牌體量太小，銷售太小，影響力也就太小。因此規模與集中，是農產品做品牌的前提。

兩大難點之一：低值易損包裝難。

“低值、易損、不好保鮮、難以包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點，最為典型的是非深加工的蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

對於低值、易損的非深加工產品，消費者在生活水平不高的時候，不會對這種產品產生品牌需求。同時，這類產品不好保鮮，難以工業化包裝，運輸、展示和標識難以實現。因此，做品牌就難度很大。

兩大難點之二：高度均質差異化難。

眾所周知，差異化是品牌營銷永恆的法寶，可是多數農產品偏偏天生就是弱差異，這裡稱為高度均質。

高度均質有兩種情況：一種情況是，同類產品之間從裡到外差異不大，在營養成分、性狀、口感等方面高度趨同，分不出彼此。另一種情況是，雖然一些產品在內在品質上有差異，可是在外觀上非常不明顯。如果不藉助儀器，普通消費者不吃不嘗，很難憑藉肉眼分辨出來。比如，紅富士蘋果有三十多個品種，一般消費者如果不吃不嘗，就沒有辦法知道哪個脆，哪個棉，哪個香，哪個甜。

一個誤區：以產地為品牌，資源共享

非深加工的農產品，有許多是土特產品、名品甚至是珍品，東北人蔘，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚。這些正是“有品無牌”的重災區。這些土特名品的出現成長和發展成名，是依託於當地獨特的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和著名的，因而這些產品在品牌營銷中對產地有極強的依賴性和關聯性，由此出現了兩種極為普遍的現象：一是品牌命名喜歡以“產地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌所有權歸屬不清，產地資源共享。這樣是做不成品牌的，這是一個極大的誤區！

法則一：搶佔公共資源

創建農產品品牌戰略的第一步，就是發現、發掘和搶佔公共資源，包括產地資源和品類資源，將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業化”，出於產地，高於產地，佔據品類，打自己的品牌，做產地和品類的代表。

這些資源對於創建農產品品牌來說是最重要的戰略資源，這是與做工業品品牌最大的不同。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

一個行業一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌佔位，以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

飲食承載著文化，文化影響著飲食。

農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。

法則四：內在品質差異化、外在化

面對高度均質類產品怎麼辦？將內在品質差異化、外在化！

一是從種養方式和品種改良入手，在產品上製造不同。

特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅於將這些產品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特徵，像標誌標籤一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

同樣是獼猴桃，紐西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年紐西蘭佳沛國際奇異果佔全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值並加以彰顯傳播

農產品市場是一個天生高度同質化的市場，這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足，那麼需要下功夫挖掘，在產品和品牌價值上製造出不同。

盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過並不複雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價。

法則五：外在形象品質化、差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。

要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創意建立品牌識別符號

2. 選准品牌代言人，做正確的廣告

3. 好包裝彰顯價值和差異

4. 利用新型產業模式創造差異，利用終端設計塑造形象

法則六：創建領先或者獨特的標準，引領行業

這裡說的標準分兩種。一種標準是國標體系，另一種標準是消費者評判標準。

在品類或者行業中，創建領先或者獨特的品類或者行業標準，引領行業，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說，知識產權比知識本身重要，技術標準比技術本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準，就有話語權，就有主動權，也擁有更強的競爭力。

如果你是創新者，請放開手腳大膽創新，創意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心裡。

法則七：雜交創新

許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，因此特別需要雜交創新。

雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破。

雜交創新的兩大類型：

第一個類型是，不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創的專賣政策。

另一個類型是，將不同行業間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產品或者其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創造出(1+1)n的幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產品與原來大不一樣了，顯現出更為強勁的優勢基因；比如哈根達斯入鄉隨俗，創造出“月餅冰激凌”；比如湛江國聯水產，借鑒速凍水餃經驗，請名廚研製成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。

法則八：深加工，讓產品徹底與眾不同

農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規的想法是，這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。

怎麼辦，對產品進行深加工，改變產品原始形態，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，

經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此，火腿腸的品牌早於冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度，易貯存和運輸，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。

1公斤鮮辣椒價格約為1.2元；曬製成干辣椒后，收購價格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒製成辣椒醬，市場價格最高也不過10元左右。當同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒鹼，剩餘的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價值的整整7倍！

《品牌農業》的作者是被譽為“中國農業首席品牌專家”的婁向鵬先生。婁向鵬身為中國知名的福來品牌營銷顧問機構的掌門人，在品牌營銷領域耕耘十餘年，在品牌農業領域潛心研究五年，深度服務了數十家農業龍頭企業，他敏銳地捕捉到了廚房餐桌食品品牌化這個趨勢，並且從理論到實踐，對農業產業和農副產品的市場經營問題進行了深入探索，從品牌營銷這根“牛鼻子”上進行突破。《品牌農業》正是婁向鵬和他所帶領的中國第一支品牌農業專業諮詢團隊5年實踐的智慧結晶。

“品牌”是經營管理領域最熱門的課題之一，研究品牌的書籍多如牛毛，可是把品牌與農業聯繫在一起，有理論又有實踐的，少之又少。婁向鵬身為中國知名品牌營銷顧問公司的掌門人，在品牌營銷領域耕耘十餘年，在品牌農業領域潛心研究五年，幫助數十家農業產業化龍頭企業高效建立品牌、實現跨越式發展，積累了豐富的操作經驗。《品牌農業》正是婁向鵬他和他所帶領的中國第一支品牌農業專業諮詢團隊5年實踐的智慧結晶。

婁向鵬預言，“在嚴重的食品安全危機和前所未有的消費升級背後，中國的農業產業和廚房餐桌食品市場正在掀起一場前所未有的品牌革命！這是繼家電、醫藥保健品、金融和網路之後，中國的第五次財富浪潮！是下一茬大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大企業和偉大企業家的千里沃野！”

婁向鵬希望通過《品牌農業》和他的團隊能夠為“推動農業產業的變革與進步、幫助涉農企業的成長與成功、捍衛中國人舌尖上的美味和安心”盡綿薄之力。