神經營銷

所謂神經營銷，是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背後真正的推動力，從而產生恰當的營銷策略。神經營銷實際上是伴隨著支撐營銷理論的幾大基礎學科的發展而產生。

隨著行為決策和認知科學的發展，營銷理論可以借用很多心理學上的概念來解釋消費者行為，像內隱記憶、信息自動加工、潛意識等等。由於人腦控制了人類行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為，更能夠幫助營銷人員掌控消費者的行為規律。

人腦中的潛意識只有運用神經層面的方法才能最終得以破解，既然臨床神經科學可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那麼神經營銷學也同樣可以變成窺探消費者大腦隱私，了解大腦處理和決策機理，進而最終控制“購買按鈕”的有效工具。“購買按鈕”並非是天方夜譚。實際上，過去藉助心理學和行為學的研究成果，大量的促銷、包裝、定價策略都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。例如，心理學發現人們對損失的關注程度遠比收益來得大，由此產生先試用后付款的銷售策略；體驗式銷售策略的產生源自科學家發現人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關性或有比較熟悉、親切的感覺時，人會比較興奮；催眠銷售方法則強調當客戶剛從洗手間出來的時候，是最放鬆和最容易接受促銷勸說的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費者一聞到餐廳獨特的香味或一看到刺眼的單色標誌時就產生飢餓感的方法。

2004年10月，美國Baylor醫學院的神經成像學專家蒙塔古教授在《神經元》雜誌上報告了一項實驗，他使用功能性磁共振對67名志願者的大腦進行掃描。結果顯示：在不被告知品牌的情況下，多數志願者在品嘗可口可樂和百事可樂時，他們大腦中豆狀核的活性差不多。豆狀核被認為是大腦的“獎賞中心”，它在人的需求或者慾望得到滿足時會產生正面強化反應，也就是說，就口味來說，兩種可樂沒有明顯差別；但是，當受試者被告知品牌時，大多數人的外腦部內側前額葉皮層對可口可樂的反應更強烈，而這一區域是與自我形象等較高級的認知過程有關。顯然，可口可樂品牌給人帶來的印象勝過了基本的味覺判斷，也勝過了它的競爭者。蒙塔古的試驗不僅驗證了品牌的作用，更重要的是他找到了在大腦中對於產品的品牌和質量產生反應的部位，故而他的實驗在神經學界和營銷界產生了巨大的反響。他的實驗對於解釋什麼是推動消費者購買行為的根源這一問題上提供了一個有力的科學工具，也開啟了對神經營銷的研究。所謂的神經營銷學，是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背後真正的推動力，從而制定恰當的營銷策略。

蒙塔古教授對百事挑戰試驗進行了“翻新”，他使用功能性磁共振對受試者的大腦進行掃描。結果顯示，在不被告知品牌的情況下，多數受試者根據口味更喜歡百事可樂，他們大腦中豆狀核的活性比那些選擇可口可樂的人強5倍。豆狀核被認為是大腦的“獎賞中心”，它在人的欲求得到滿足時會出現陽性強化反應；另一方面，當受試者面對標明品牌的飲料時，大多數人還是偏愛可口可樂，此時他們大腦被激活的區域是前額葉中央皮層，這一部位和更高級的認知活動(比如對圖像、名稱、概念的分析、判斷等)有關.“蒙塔古版”的百事挑戰試驗不僅驗證了品牌的作用，而且找到了在大腦中起作用的部位，難怪在神經科學和市場營銷學界都引起了一陣騷動。

加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨說：“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經營銷學的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”庫沃茨正在為電影製片商設計一套預測影片市場反應的腦成像測試方案。比如，根據傳統方法的調查結果，許多女性都表示不喜歡某位原來是摔跤手的動作明星，但當他在屏幕上出現時，腦成像卻明白地顯示，女觀眾的大腦中與容貌吸引力有關的區域頻頻“放電”。庫沃茨說，製片商可以根據這一結果調整對女性觀眾的推廣策略。在亞特蘭大的埃默里大學，為了更好地把神經營銷學用於商業實踐，有人成立了一家叫做“聰明屋(Brighthouse)思維科學研究院”的營銷諮詢機構。一些大公司正準備拿出一部分市場推廣的經費，來嘗試這個新傢伙。“聰明屋”將為公司選擇潛在的消費者進行大腦掃描，評估其對公司產品及廣告的反應。公司將會根據測試結果調整宣傳策略，力求產品形象達到最佳的推廣效果。蒙塔古預言，功能性磁共振將成為跨國公司對產品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進行檢測的工具。在神經營銷學成為熱門話題的同時，也有人將其斥為騙術，認為這些人無非是打著科學的幌子，想從那些急於窺視消費者心理的廠商手裡撈一筆錢，根本沒有什麼實際作用。

而美國的消費者組織“商業警報”則抗議使用神經科學的手段來解決營銷問題，認為這是把商業引向病態：跨國公司企圖搜索到人腦中的“購買按鈕”(buy　button)，並進而控制人的購買行為。對此，“聰明屋”的CEO喬伊·雷曼(Joey　Reiman)解釋說：“商家並不認為大腦里有所謂的‘購買按鈕’，人對大腦的認識還非常有限。我們所做的只不過是用先進的技術來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。”至於控制消費者的購買行為，雷曼說，“這一點，一輩子也做不到，況且，目標是改變廠商，而不是消費者。美國營銷服務綜合企業奧姆尼康(Omnicom)旗下媒體採購集團PHD，利用名為“神經計劃”(neuroplanning)的方法，根據某個品牌希望實現的目標以及各種媒體影響大腦的方式，在營銷活動中有側重地使用各種媒體。媒體影響大腦的方式各有不同，有的僅憑視覺，有的僅憑聽覺，有的是動態圖像加聲音，不一而足。

香港科大商學院副院長Rami Zwick教授指出，通常情況下，消費者的購買動機分成兩種：第一種是消費者想接近這個東西；另一種是消費者盡量想避免這個東西。我們也可以把他們稱為，積極動機和消極動機。比如，消費者購買可樂，是希望實現某種口味上的好的感覺。在這一類產品的廣告中，更適合出現歡喜、積極的情緒和場面。相反，在病人購買頭疼葯時，動機就是希望能夠擺脫、避免出現不好的感覺。這類產品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發消費者購買的慾望，消費者潛意識裡也認同這類產品會幫他擺脫這些痛苦的事情。在進行市場營銷的過程中，商家需要分析消費者購買的過程中背後的動機是正面的動機還是負面的動機，然後判斷用什麼樣的情緒、畫面影響消費者。傳統的問卷調查和訪談往往並不能反映出消費者真實的心理狀態，所以不夠準確。加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(Steven Quartz)曾說過：“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實並不盡然，神經營銷的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求。”運用核磁共振成像技術，庫沃茨正在為電影製片商設計一套預測影片市場反應的腦成像測試方案，通過這一方法可以弄清為什麼同樣被預告片所打動，有的人走進電影院，而另一些人最終並沒有去看電影，這兩種人大腦中的表現差異何在，並以此作為依據設計出最吸引消費者的電影預告片。

神經成像的研究提出，預期價格或產品偏好的高低會影響腦區的激活程度，神經的活躍程度就可以用來預測隨後的購買決策。這項研究給予26位消費者每人20美元購買一系列產品。研究發現，消費者面對產品時，與預期愉悅相關的腦區被激活；當產品的價格過高時，腦島區被激活，同時“平衡得失”的中前額皮層不被激活。像這樣通過研究不同腦區的激活情況，可以成功預測消費者是否決定購買產品。當衡量產品偏好相關的腦區和評價得失的腦區被激活了，表明消費者會購買這個產品。相反，當價格過高的腦區被激活時，消費者會選擇不購買該產品。這為企業測試產品和價格的市場接受程度提供了方法。2006年底，德國慕尼黑大學等機構進行的一項研究顯示，著名品牌會刺激腦部某些與正面情感、自我認知和獎勵有關的區域，不知名的產品則使腦部與記憶和負面情感有關的區域更活躍，這與產品的類型無關。這項研究的結果說明：通過神經營銷的研究能夠為營銷行為提供一個前人從未想過捷徑直接激發顧客深層次的願望。對於大腦的研究也許能夠更好的反映人們內心的真實想法，幫助企業在產品設計、企業形象和廣告宣傳上達到更好的效果。進而證明了，神經營銷作為一種新興的營銷手段存在著深入發展和運用的價值。

企業是否會藉助神經營銷的方法發現消費者大腦中所謂的“購買按鈕”，進而輕鬆地控制消費者的購買行為呢？事實往往沒有想象的那麼簡單易行，至少從目前的情況來看，神經營銷的發展之路上還是有著許多難以突破的障礙。

首先，神經營銷是通過核磁共振造影對大腦進行監視來完成，而核磁共振造影的租金是1000美元每小時，一個包括至少12個被測試者的測試需要5萬美元，除了一些世界級別的大公司外，其他公司基本很難負擔。其次，人的大腦畢竟是一個異常複雜的器官，大腦決定人的行為的時候需要腦部很多區域協同運作，可能其中某些區域比較明顯，但是其它區域的作用也不能忽視，而且最終這些區域是如何共同作用去指導行為，這也是極其複雜的事情。目前人類對於自己的大腦結構的研究才剛剛開始，雖然有很大的進展，但成果還是很小。而且迄今為止與消費者購買行為相關的研究尚處於初級階段，畢竟要解讀大腦活動的圖像也不是一個簡單的問題。第三，所進行過的一些測試都是被安排在非自然環境下進行的，這也多少會對測試結果產生影響。讓消費者頭上頂著一堆複雜的電子儀器是不能讓人懷著輕鬆自然的心情去體驗產品或廣告。隨著科學技術的發展進步，有一天神經營銷學可能會突破這些瓶頸，那時候神經營銷學也許會大行其道，但是至少短期內是很難實現的。

利用如功能核磁、腦電等現代腦掃描工具，結合神經科學和心理學的理論，將開創出一個全新的營銷研究領域。尤其是通過衡量品牌、廣告、產品、價格等對人腦活動的影響，可以比傳統的營銷研究更加有效的分析和預測消費者的品牌認知、廣告接受，乃至最終的消費決策。由於神經營銷學研究成果的實用性，企業界的積極性甚至大大超過學術界。全美從事神經營銷學相關研究和業務的商業機構就有90多家，主要為寶潔、通用汽車、可口可樂、摩托羅拉等一類大型公司提供服務。“尋找消費者的購買按鈕”成了企業、商家和商家服務的諮詢機構的一個開展神經營銷研究的最終奮鬥目標。這使得神經營銷學逐漸在消費倫理和企業道德的邊緣徘徊，以至於美國的民間消費者組織在2004年致信參議院商業委員會，警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買按鈕”，並進而控制人的購買行為，要求對神經營銷學的有關技術進行調查。儘管從來看這還是杞人憂天，不過由於商業機構對神經營銷研究的大量介入，加上市場過渡炒作，也引來一些微詞。但是，絕大多數神經科學家卻依然對神經營銷抱有極大的希望，認為對神經營銷的研究成果的現實需求，將有力地拉動神經營銷的發展。

[1]新浪網 http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070327/06433442555.shtml

[2]論文網 http://www.studa.net/market/080721/08554113-2.html