市場導向理論

1．市場導向概念的重新界定 經過十幾年的發展，國外學者對於市場導向理論的研究已經形成了比較完整的體系。然而目前國外對於市場導向的概念界定和測量都是基於傳統營銷觀念提出的，主要是針對企業下游的顧客。而全球最大的市場營銷組織——美國市場營銷協會2004年正式發布了新的市場營銷定義，這一新的定義反映了當代市場營銷觀念與方式的變化趨勢，引起了國際市場營銷理論界與實業界的廣泛關注。新的營銷定義反映了關係營銷的思想，尤其是對利益相關者的強調值得人們關注。企業是多個利益相關者的結合物，要實現企業的生存與發展，企業需要考慮各種利益相關者的需求和慾望，並在企業的實際經營中體現這一思想。市場導向作為營銷觀念的執行，應該適應營銷觀念的發展和變化。因此對於市場導向這一概念進行重新界定，並開發出相應的測量工具是十分必要的。

2．基於中國環境的市場導向量表的開發

有學者指出，因國家不同、市場環境不同、文化不同、經濟發展態勢不同，市場導向的理論應用和表現會有所區別，而作為這一理論的運用，首先就要對市場導向這一概念進行操作性定義並開發出相應的測量工具。而中國學者在對市場導向這一概念進行測定時，主要是借鑒國外學者開發的權威市場導向量表來進行研究，目前還沒有開發出基於中國實際的市場導向量表。因此，從中國的實際出發，採用定性研究方法，深入了解中國企業的市場導向的內涵，開發出適合中國企業的市場導向量表，將為建立適合中國企業的市場導向實施機制提供基礎；既是中國營銷理論界要探討的課題，也是中國企業界亟待解決的問題。

3．市場導向在企業中的演進過程

除了對於市場導向的概念界定、測量及應用的研究，目前國外有學者開始關注於市場導向在企業內的演進過程，並將這種演進過程劃分為不同的階段。這將為人們帶來新的研究思路。應借鑒國外的研究成果，採用紮根理論及人類學方法了解中國企業市場導向的演變過程，從而為中國企業在市場導向的發展道路上提供理論E的指導和支持。

市場導向理論在中國企業的驗證研究

市場經濟決定了一個企業的生存和發展要緊跟內外環境的各種變化，緊跟顧客現有和未來的需求。現代市場經濟的發展表明，市場導向、顧客中心和研習競爭對手應該成為企業經營的基本原則。本文運用調查分析的方法，對市場導向理論在中國企業的運用進行驗證，探討建立有中國特色市場導向理論的問題。

一、市場導向的定義和循環模型的假設

關於市場導向的定義，比較廣泛認同和接受的是Kohli和Jaworski給出的規範定義：“市場導向就是組織範圍內有關目前和未來顧客要求的市場信息的產生，通過各部門的信息傳播和整個組織對市場信息的反應性。”

Robert Ruekert把“市場導向”定義為一個經營單元：（1）獲取和應用來自於顧客的信息；（2）發展滿足於顧客需要的戰略；（3）實施該戰略以對顧客的需要和需求作出反應。

Narver和Slater通過實證研究得出：市場導向是一維構成體，包括三個行為要素和兩個決策標準——顧客導向、競爭者導向、職能間的協調、長期性中心和贏利性目標。

上面兩個定義非常類似，其本質是基本相同的，而市場導向的三個行為要素和兩個決策標準——顧客導向、競爭者導向、職能間的協調、長期性中心和贏利性目標，假定在中國的企業中是適應的。

市場導向非常有價值，這是因為它注重企業不斷地收集目標顧客需求信息和競爭者能力信息，並且使用這些信息持續地為顧客創造優良的價值，Kohli和Jaworski, Narver和Slater發展了市場導向本質和結果的理論，後來的Ruekert 等人闡明了市場導向與績效間的關係。一時間，正如喬治·達伊（George Day）在其《市場驅動戰略價值創造過程》（“Market Driven Strategy, Process for Creating Value”)中所說，市場導向已經在營銷管理和戰略探討中佔據了中心地位。

然而，Slater和Narver（1995）認為對一個企業來說，盡其所能學習市場、創造市場導向僅僅是一個開始，或者說市場導向提供了向顧客和競爭者學習的很高準則，但是市場導向的完成有賴於創新和適宜的組織結構與過程，以便為更高層次的學習服務。彼得·聖吉（Peter Senge)在《第五項修鍊》（“The Fifth Discipline”)中，把組織的學習類型分為適應性學習（Adaptive Learning）和創造性的學習（Generative Learning）。組織的學習過程包括信息的獲取、信息的傳播和共同的釋義（Sinkula，1994），這個學習的過程正是以市場導向的構成為基礎的。彼得·聖吉所說的學習型組織的中心是學習。他認為，學習是一個終身的過程。你永遠不能說：“我們已經是一個學習型的組織”，學得越多，會越覺察到自己的無知。因而，一家公司不可能達到永恆的卓越，它必須不斷地學習以求進取。Slater和Narver（1995年）認為只有當市場導向與學習導向結合時，市場導向才會提高企業的績效，在他們看來，“市場導向是組織文化的一個方面，在本質上是學習導向”。

Robert Hurley和Tomas Hult在市場導向的研究上引入了創新導向，他們認為市場導向模型應集中精力於創新（新主意、或新過程的實施），而不是學習（知識和洞察力的發展），把創新作為反應市場的主要途徑，並認為市場導向和學習導向是創新文化獨立的前提條件。

但是筆者認為，學習導向和創新導向是市場導向的延伸和升華，學習導向和創新導向的下一個目標應該是行動導向。從Kojli和Jaworski市場導向的定義，“市場導向就是組織範圍內有關目前和未來顧客需求的市場信息的產生，通過各部門的信息傳播和整個組織對市場信息的反應性”可以看出，市場信息的產生有賴於向顧客學習、向競爭者學習、向供應商等學習。但是僅靠學習他人是不夠的，還要融匯貫通，勇於創新，即要有企業家的精神，形成自己特有的東西。但是創新還可能僅僅是某種想法、概念或“紙上談兵”，這也是不夠的，企業必須依靠所學所創（新）快速而有效地行動於市場，即行動導向。有再好的方案，不付諸於行動，也只能是望洋興嘆。實踐，認識，再實踐，這樣就會完成一個市場導向—學習導向—創新導向—行動導向的循環，然後又開始了下一個新的循環。筆者在學習前輩市場導向理論的基礎上，提出市場導向循環模型，並假設市場導向、學習導向和行動導向同等重要，都會對企業的績效有正面的影響，

儘管Kojli和Jaworski市場導向的定義中關於“整個組織對市場信息的反應性”和 Ruekert的市場導向定義中關於“實施戰略以對顧客的需要和需求作出反應”，都有“行動導向”的內涵，但是強調的力度不夠。由市場導向帶動不斷地學習，由學習所得，結合自身的情形，創造適合企業發展的模式，方法和訣竅，爾後行動於市場，重新開始又一輪市場導向循環。但是，各輪市場導向循環可能交叉進行。

基於上述的市場導向理論的假設，我們對中國的兩個潤滑油生產企業進行了問卷調查，這些潤滑油行業主要生產車用潤滑油和工業潤滑油。由於潤滑油產品的高技術含量及其使用的特殊性，一般來講，潤滑油屬於特殊消費產品。我國的潤滑油行業市場早在1992年就全面放開，國際有名的大型石油公司都在中國建立了調合廠。從90年代中期開始，跨國公司如殼牌、埃索、美孚、加德士、道達爾、福斯等，在中國獨資、合資建設潤滑油調合廠作為直接投資擴大中國油品市場的切入點。殼牌在天津、浙江乍浦和廣東湛江分別建立潤滑油生產廠，其年調合能力分別為3.5萬噸、3.0萬噸和3.0萬噸；埃索在天津和寧波設廠，其年調合能力各為3.5萬噸；美孚在天津和太倉分別設立年調合能力為5萬噸和7.35萬噸的調合廠；加德士分別在天津和上海設獨資和合資廠，其年調合能力分別為5萬噸和2萬噸；海灣、道達爾、嘉實多、日本能源亦紛紛逐鹿中原，在中國建立調合工廠……，由對華的國際貿易提升為直接投資經營。可以說，中國潤滑油行業在我國跨入WTO門檻之前，已經感受到“與狼共舞”的大營銷環境。

A集團公司是中國潤滑油行業的著名企業，已經獲得ISO9002和QS9000認證。現有控股企業和全資子公司15個，年生產銷售能力為30萬噸，高檔潤滑油銷量居全國首位。B公司也是潤滑油行業的知名品牌，年銷售為1萬噸。由於中國潤滑油行業與國際市場的接軌較早，中國潤滑油生產企業開始打品牌牌、規模牌、質量牌和技術牌，在與國外大公司“論伯仲、比高低、共經緯”的戰略下，其產品的質量、銷售量和知名度不斷上升。在這樣的市場環境下，上述兩家企業與跨國添加劑公司有較全面的合作，其所用的潤滑油添加劑90%以上依靠進口，他們在國內外的知名度很高。

本次驗證在兩個公司中的潤滑油戰略經營單元中進行，這些戰略經營單元都是兩個公司的車用潤滑油部。一個戰略經營單元被定義為“有一個界定的經營戰略和一位對銷售和利潤負責的經理的組織單元”。91份調查問卷呈送到管理團隊的每一位成員，收回68份，回復率佔74.7%，其中65份問卷有效。

二、對 Narver和Slater 市場導向理論的驗證

在改革之前，我們的國有企業深受“產值崇拜”的影響，衡量企業績效和領導水平乃至職工獎金等都是依靠產值指標。於是，產值成為企業的追求目標和價值取向，並以此來制約和規範企業的行為。正是由於這種價值觀念的強烈作用，我們就不難對企業的種種非理性行為，諸如盲目擴大生產規模，漠視產品銷路和市場佔有率等，從企業產值崇拜這一價值取向中找到答案。而今實行社會主義市場經濟體制，市場導向觀念正在我國企業中逐步形成，如“一切為了顧客”，“顧客就是上帝”和“顧客至上”等，已經成為企業經營的信條或廠訓，在公司的會議上，總經理常常會強調顧客的重要性、市場的重要性。顧客導向是市場經濟中企業謀求生存和發展的法寶，企業是在為顧客創造價值，只有當顧客對企業的產品和服務感到滿意時，才會支付合理的價格，使企業獲得利潤。而企業以所獲利潤又可回報社會和增加投入，為顧客提供新的產品和服務，為顧客創造新的價值，使企業的發展進入良性循環。

從統計調查結果來看，所調查的戰略經營單位（SBU）對“創造顧客價值（71%）”，“明了顧客需求（75%）”，“達到顧客滿意目標（80%）”和“售後服務（80%）”都有70%以上的認可率。基本上可以認定，我國企業在顧客導向方面已經有足夠的重視和良好的做法，而“達到顧客滿意目標”和“售後服務”兩項的認可率達到80%。可見我們的企業越來越重視顧客的滿意度和產品的售後服務，這與實際的狀況相符合。同時我們可以看到，在“向顧客作出承諾”一項，其認可率只有52%，這也正是我們的國有企業與國際跨國公司的差距所在。比較而言，我們的國有企業還不善於向顧客作出合適的承諾，或者顧客對企業的承諾還沒有信心。這可能與技術、質量、標準和時效性等方面的保證度和企業自信心相關聯。

總而言之，本次問卷調查中對“顧客導向”條目的同意者百分數都較高，說明了顧客導向在我們的企業經營中已經形成一定共識。

三、對 Ruekert 市場導向理論的驗證

按照Robert Ruekert開發的評測市場導向度評測方法，用23個條目建立起市場導向度界定模式。在每個三維模式中，採用9個顧客信息應用條目、8個發展市場導向戰略的條目、6個實施市場導向戰略的條目。在中國調查的同意者百分數列於表2中。

總體上說，對Ruekert 市場導向理論在我國所作的驗證，大部分被調查者同意 Ruekert所作的條目選擇，均在60%以上。但是，除了“傾聽顧客的看法”和“使用顧客的信息來改善質量”兩個條目的同意者百分數低於Ruekert在美國企業所作的調查的分數外，其餘的21個條目的同意者百分數均大於Ruekert在美國企業所作的調查的分數。尤其是“投資營建自己的市場位置”和“由市場而不是由產品來組織計劃”的條目分數差距非常之大。

從中美企業實證同意者，我們可以更直觀地看到，我們企業所得的分值普遍高於Ruekert在美國企業所作的實證的分值。由此似乎得出，我們企業的市場導向比美國企業做得更好，但實際情形正好相反。其原因可能在於：（1）我們所調查的樣本太少；（2）比之Kojli和Jaworski的市場導向定義，Ruekert的定義的適用性可能要低些，或者在中國企業的適應性上要有較大的差距；（3）所調查企業對市場導向的全面理解有所差異等等。但我們還是有一點驚奇的發現，對於“信息的應用”項目下各條目的理解，中美企業有相似之處，因為實證同意者百分數的曲線走向基本相同。

四、市場導向循環模型的驗證

筆者提出了導向循環模型，並假設市場導向、學習導向、創新導向和行動導向同等重要，都會對企業的績效有正面的影響。驗證的同意者百分數如下：

市場導向 76%

學習導向 57%

創新導向 70%

行動導向 77%

通過所列數據可以得出結論：中國的企業似乎更強調市場導向和行動導向，而企業的學習導向似乎被認為沒有市場導向、創新導向和行動導向重要。但是，基本上可以認為市場導向、學習導向、創新導向和行動導向都被企業所重視。此次實證調查數據可以證實我們所作的市場導向循環模型的假設。

筆者在國內兩個潤滑油生產企業進行了問卷調查，其目的在於對目前市場導向理論在中國企業的運用進行實驗驗證，探討它們在中國企業的適應性。但是，由於市場導向問題是十分廣泛和重要的，筆者只能就某些觀點進行淺顯的驗證，其局限性是顯而易見的。最大的局限性在於，研究中採用的許多變數是基於市場導向專家在美國企業驗測而得到的。對市場導向中如此錯綜複雜的關係，只靠這些變數推斷出某些結論顯然是不夠的；第二個局限是它採用的信息只是來自於兩個企業，並且調查問卷樣本較少，由此驗證所得結論的普遍性將大打折扣；第三個局限是，本文研究是依靠經理們對各項經營單位活動的看法和意見來進行評分的，這可能易受規則的影響，或帶有主觀情緒和偏見，從而影響信息的可靠性和公正性。

總之，我們要認識到全球化進程中市場化程度的加深給我國企業帶來的機遇和挑戰，要善於吸收和借鑒國外先進的市場導向理論，吸收和消化中國古代的生意精髓，建立具有中國特色的市場導向理論體系，探索出適合我國企業的經營發展之路。

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