企業行為識別系統

企業行為識別，英文表述為Behavior Identity，簡稱為BI。這是企業所有工作者行為表現的綜合，企業制度對所有員工的要求及各項生產經營活動的再現等。BI是以企業精神和經營思想為內蘊動力，顯現出企業內部的管理方法、組織建設、教育培訓、公共關係、經營制度等方面的創新活動，最後達到塑企業良好形象的目的。（右圖：企業行為識別結構圖）

通過對企業實際狀況調查，制定出企業理念之後，應通過企業整體的活動識別、視覺識別在實踐中貫徹企業理念。如果說MI是想法，那麼BI是做法。BI有對內、對外兩個活動，對內就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規範、工作環境、開發研究等來增強企業內部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產品開發、公共關係、公益活動等來表達企業理念，取得大眾認同，樹立形象。

1）企業內部活動識別

強化公司內部的凝聚力和向心力有各種活動方式，大體有如下幾類：

A、關心員工的生活、利益、前途

B、企業內部宣傳教育

C、培訓：主要有公司報、員工手冊、公司內部宣傳海報、公司內部的活動等幾種方式，要在MI的指導下展開進行。

D、公司歌曲

2）企業外部活動策劃企業通過外部活動向社會公眾傳達企業形象，提升企業認識度，主要包括以下幾種方式：

A、市場調查：通過市場調查了解消費者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進提高公司的水平。

B、同市營銷：同市營銷是個動態的過程，也是企業經營的重要而且是面向大眾的過程，因此設計好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發布會等對錶示企業形象大有好處。

C、公共關係：公共關係和公益活動是在提升企業形象起極重要的作用，是現代企業競爭的有效手段。

D、新品的開發：新產品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機會，企業也具有不斷開發新產品才能在市場中立足。

3）企業視覺識別視覺識別是CIS的志識別符號，是企業形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。

視覺識別（VI）設計的原則

A、充分傳達企業理念。

B、八性原則：企業視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。

C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。

D、簡潔、抽象、動態原則。

E、員工參與原則：VI開發要充分讓員工參與，這樣便於激發積級性和認同感。

F、法律原則：形象時要符合高標準、知識產權法律伸然的要求。

G、藝術性原則、個性原則。

4）視覺識別設計的基本內容

A、標誌的設計。

B、標準字、標準色的設計。

C、應用要素的設計。

D、VI手冊。

通過企業內部的制度、管理與教育訓練，使員工行為規範化；

企業在處理對內、對外關係的活動中，體現出一定的準則和規範，並以實實在在的行動體現出企業的理念精神和經營價值觀；

通過有利於社會大眾和消費者認知、識別企業的有特色的活動，塑造企業的動態形象，並與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業良好的整體形象。

行為識別（BI）是CI的動態識別形式，它的核心在於CI理念的推行，將企業內部組織機構與員的行為視為一種理念傳播的符號，通過這些動態的因素傳達企業的理念、塑造企業的形象。企業的行為識別系統幾乎覆蓋了整個企業的經營管理活動，主要由兩大部分構成：一是企業內部系統，包括企業內部環境的營造、員工教育及員工行為規範等；二是企業外部系統，包括產品規劃、服務活動、廣告關係及促銷活動等。

企業行為識別系統是企業理念識別系統的外化和表現。企業行為識別是一種動態的識別形式，它通過各種行為或活動將企業理念觀測、執行、實施。

企業理念要得到有效的觀測實施，必須首先要科學構建企業這一行為主題，包括確定企業組織形式、建立健全企業組織機構、合理劃分部門、有效確定管理幅度、科學授權。企業主體架構完善，企業的運行機制才能完善，企業的行為才能有一基礎保證，企業的理念才能真正貫徹執行。

企業的行為包括的範圍很廣，它們是企業理念得到貫徹執行的重要體現領域，包括企業內部行為和企業市場行為兩個方面。內部行為有：員工選聘行為、員工考評行為、員工培訓行為、員工激勵行為、員工崗位行為、領導行為、決策行為、溝通行為等等。企業市場行為包括企業創新行為、交易行為、談判行為、履約行為、競爭行為、服務行為、廣告行為、推銷行為、公關行為等。上述各種行為只有在企業理念的指導下規範、統一，並有特色，才能被公眾識別認知、接受認可。

從某種意義上說，企業識別系統（CI）中MI、BI和VI的關係，就彷彿一個人的心靈(原則)、行為和儀錶。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優雅的儀錶。人的行為是由其思想原則（心靈）所支配的，而一個人形象的好環，最終取決於它的行為，也就是取決於它如何做事。企業形象也是如此，社會公眾和消費者對企業的認知歸根結底取決於企業“如何去做”。

理念識別（MI）是CI系統的基本精神所在，它處於最高決策層次，是系統運行的原動力和實施的基礎。但是無論從管理角度，還是從傳播角度來看，理念僅僅代表著某一企業的意志和信息內核。企業理念是精神化的、無形的，但是受企業理念支配的企業行為識別（BI）是可以體現出來的、有形的。如時理念不能在行為上得到落實，那它就只是一些空洞的口號，流於形式。同時，企業視覺識別（VI）的內涵出是由企業的BI所賦予的，通過VI所產生的聯想便是企業的BI（即如何去做）。如果一個企業的產品和服務質量低劣，無論口號喊得如何漂亮，廣告做得如何誘人，也無法得到社會公眾的認可，更談不上塑造良好的企業形象。只有將企業理念化成每一位員工精神的一部分，貫穿到員工的一言一行，企業的面貌才能煥然一新，才能賦予VI富於魅力的內涵，才會得到社會公眾的認同，企業CI戰略的實施才能夠卓有成效。

由於行為識別的這種獨特的作用，決定了企業在導入CI時必須把企業及其員工的行為習慣作為突破口和著力點，通過不斷打破舊的不良習慣，建立新的行為模式，從而實現真正的觀念轉化和水平提升。就成為現階段我國企業實現CI戰略的重點。當然，企業要搞好BI建設決非易事，必須對行為識別系統的構成和目標有全面透徹的認識，在此基礎上，抓住關鍵，全力推進。

一般來說，企業識別系統（CIS）由三個要素（子系統）構成，即理念識別系統（Mind Identity system，以下簡稱MI或MIS）、行為識別系統（Behavior Identity system，以下簡稱BI或BIS）和視覺識別系統（Visual identity System，以下簡稱VI或VIS）。這三個要素既獨立發揮作用，又相輔相成並最終融合為一個有機的整體。目前，國內大多數企業尚不能充分實現CI系統的整體化運作，許多企業對不同CI要素本身的作用認識不清，在其運作方式的把握上存在著不足，最為典型的有以下幾種；

理念識別（MI）常常止於口號化

雖然設計了一系列條文化的理念信條，但僅僅當作對外宣傳的口號，而沒有通過教育培訓和文化建設把它內化為組織成員共的價值觀，因而理念系統的建立只能流於形式，無法真正發揮作用。

忽視行為識別（BI）的重要作用

由於沒有一套有效的行為識別系統來加以推行，企業理念無法轉化為有生命的行為，從而導致CI戰略的失敗。

誤把視覺識別（VI）當CI

為追求“速效”而片面強調VI，把CI成了一種“企業化妝術”，結果，企業很快更換了一套外包裝，可其它方面依然如故，這無疑失去了導入CI的真正意義。

從當前企業的實際情況看，在上述三個問題當中，危害最大的就是對行為識別的忽視以及措施乏力，這是造成許多企業的CI導入淺表化和短期化的最普遍的原因。

員工教育、規範建立和管理提升是建立有效的BI系統的關鍵環節。

行為識別系統的建設不是員工自發的。如果公司的理念只以條文化的形式出現，那麼企業的員工就不會把它放在心上，也就無法滲入組織內，成為企業成員共同的價值觀而表現在行為中。因此，必須開展多種形式的教育培訓，讓全體員工知道本企業導入CIS的目的、意義和背景，了解甚至參與企業識別系統的設計，熟悉並認同企業的理念，清楚地認識到企業內每一位員工都是企業形象的塑造者。員工教育主要包括企業理念和企業文化方面的內容。通過教育培訓，使員工從知識的接受到情感的內化，最終落實到行為的貫徹。

企業建立行為識別系統，不能只靠鋪天蓋地宣傳教育，還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規範。制度和規範使企業和員工的行為有章可循、規範化一，它具有一定的強制性。對員工而言，制度和規範是一種約束，但也是其順利完成工作的保證。制度和規範的設計必須以正確的企業理念為指導，必須有助於員工在一種寬鬆的環境中準確無誤、積極主動地完成自身的工作。制度和規範的內容如果偏離了企業理念，將會造成員工思想與行為的不協調、不統一，直接影響員工的積極性和創造性的發揮，給企業管理帶來失誤和損失。

BI規範化管理是CI導入過程中關鍵的環節，同時也是最難把握的一環。理念可以樹立確定，視覺符號可以設計，而人的行為卻難以理想化地進行統一。因此，BI系統的順利實施，需要有效的管理手段作為保證。與美國、日本企業雄厚的管理基礎和高度現代化的管理手段相比，我國企業的管理基礎還十分薄弱，因此，企業必須將CI戰略的實施建立在整體管理水平提升的基礎上。就是說，企業在開展BI建設的過程中，首先要在組織上和制度上進行管理革新；其次，要有計劃地開展員工培訓工作，重視人才的開發和引進，提高員工的整體素質；第三，要特別注重管理人員的開發和培養，建立一支高素質的現代經理人隊伍，從而保證企業整體水平的提高和管理革新的有效實施。

總之，我國企業在導入CIS時，必須走出各種認識上和行為上的誤區，綜合考慮自身的經營管理現狀，注重MI、BI、VI的系統化設計和整體化實施，強調CI導入與管理水平的提升並舉，通過BI系統的有效實施，把企業的理念貫穿於企業的一切活動以及員工的行為之中。只有這樣，企業才能從整體上和根本上提升和改善形象，才能使CI戰略真正獲得成功。