博報堂廣告公司

日本株式會社博報堂（HAKUHODO）是日本排名第2的廣告與傳播集團，也是日本歷史最久的廣告公司，由Hironao Seki於1895年10月創立，開始以代理教學雜誌廣告為主。博報堂的圖書廣告業務在1928年達到高峰，營業收入高居業界之冠，每月營業額達60至80萬日圓。當時最大的競爭者，現今日本最大廣告代理商電通廣告公司，還只有45家日圓的營業額。1937年至1944年間，博報堂併購其它代理商，增加業務種類，以擺脫“圖書代理商”的形象。1960年，博報堂進軍國際市場，首先引進美式業務專員（AE）制度，2002年12月，博報堂與廣告代理公司Daiko和Yomiko合併，以縮小與排名第1的電通在業務上的差距。同時，該公司還通過與總部位於荷蘭的李岱艾結成戰略聯盟拓展全球業務。2002年，博報堂以8.61億美元的收入排名全球第8大廣告與傳播集團。並與靈獅（Lintas）建立了合作關係。在世界上排名第九位。它在全世界設立了53處事務處，覆蓋15個國家的36個城市。

博報堂是日本第一家提供全方位服務的廣告公司。1975年，博報堂大膽聘請前國稅局長Michitaka Kondo為公司總裁，就開始強化公司的經營體制，推出“行銷工程”（Marketing Engineering）的概念，意即綜合各種行銷手法，配合市場分析，使廣告產生最大效益。並於1982年正式成為博報堂的經營方針。

在Kondo的領導下，博報堂重視“消費者導向”，堅持營銷資訊收集和研究的信念，以“生活者”為基礎進行市場溝通戰略提案，以“全方位的設計夥伴”為出發點，從日常的市場活動到經營領域都提供全面性的行銷、廣告和媒體訂購服務。專門成立“生活綜合研究所”，並重塑“消費者”（日文中向來指“衝動的購買者”）的定義。Kondo認為消費者應是理性的，所以更精確的名稱應稱為“生活著”（Seikatsusha）。“生活者”此成為“消費者”的代名詞。1993年，博報堂以美達樂相機和日清速食杯麵的廣告，分別獲得嘎納金獅獎和年度大獎，受到世人的矚目。1993年和1994年，博報堂的營業收入及利潤分別名列《廣告年代》的第8及第9名。到目前為止，博報堂還沒有在日本本土之外大力擴展業務。

為了適應在全球開展業務的客戶要求，在與博報堂總部(日本東京)保持緊密聯繫的同時，為客戶提供最佳解決方案。

隨著市場的發展，博報堂特別注重中國及亞洲地區市場的開拓，並為此在積極努力開發與客戶之間的交流活動。

博報堂在中國的北京(3個)，上海(4個)，廣州(3個)，香港等地區共設有10個分機構，

(包括北京，上海代表處)。

基本構築了博報堂全球服務網路協作體制之中國一體化全面溝通服務的體系。

博報堂瞄準今後市場發展的走向，積極擴充中國地區的網路，強化該地區的運營能力，加強對客戶的傳播活動的支持。

“BCM”的成功運行必須依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”數據分析技術的可靠支持。這兩大支持技術圍繞著“生活者”展開，以預測消費者心理的初期趨向和變化為主要內容，通過對“生活者”的了解，從而通過“BCM”建立消費者和企業的新型聯繫。

CNRS是“博報堂中國全國讀者調查”的縮寫簡稱，它主要考察中國消費者的媒體接觸情況和對商品和品牌的使用情況，在中國36個城市展開調查，以15歲以上的男女為對象，涉及對500種報紙、250種雜誌和約70個種類的4000個品牌接觸和使用情況，主要調查生活方式和耐用消費品的認知等，由CTR和 TAYLOR NELSON出資並提供技術支持。

Global HABIT是“Hakuhodu Audience and Bran-User’s Index for Targeting”的縮寫簡稱，它以全球15-54歲的男女為調查對象，採用抽樣、訪談、問卷等社會科學研究技術，來考察“生活者”的價值觀念、生活方式、購物行為、品牌選擇和信息態度等方面，及時地把握與回應“生活者”的消費趨勢。

中國是Global HABIT的焦點調查區域，它在北京、上海等8個城市進行調查，從不同的經濟階層收集信息。廣告客戶可以採用其數據其導航系統得到詳盡的分析資料，包括市場滲透、與競爭品牌相比的優勢以及用戶的性格特徵、喜好、生活方式與媒介消費等各個方面。

博報堂篤信“為塑造一個強有力的品牌，需要從上層到職員每一個人擁有牢固的向心力和一貫的意志和戰略執行能力”，通過品牌管理系統、品牌審計和接觸點評價與管理三項具體的工具保證“BCM”的科學實施。

（Hakuhodu Brand Management System）。

博報堂品牌管理系統以“生活者”為導向，由外而內包括“圍繞品牌的環境分析”、“品牌價值的規定”、“品牌實施的展開”和“為了進行品牌量/質的回顧”四個科學步驟組成。

圍繞品牌的環境分析以企業的經營戰略的角度和生活者的角度為2個中心，作為希望達到的中長期的目標，分析品牌提供的價值。

品牌價值的規定是設定品牌的基本設計品牌精華，並在此基礎上制定成為各戰略基礎的“品牌平台”方案。

品牌實施的展開包括從象徵到廣告、商品，到與顧客的所有接觸點上，在品牌設計平台與個別領域指南的基礎上做成一貫的成果。

為了進行品牌量/質的回顧將確實的回饋成果與課題，根據需要對品牌價值的設定和品牌展開活動實施精鍊，實現有生命力的品牌戰略。

（Hakuhodu Brand Auditor）

品牌審計是博報堂開發出的專用工具，是通過品牌調查、效果測定調查和FGI調查，動態的保證“BCM”科學性與針對性。博報堂希望依靠歷經檢驗的市場研究模型、正確的資料搜集方法、嚴格的質量監控、專業人員的分析、客觀的誤差評估、提供給客戶一個百分數的價值，從而實現“BCM”的量身訂作，以最具效益的方式，帶給客戶可追蹤的評估及最佳的結果。

接觸點評價與管理主要是對品牌接觸點印象評價和對品牌接觸點的好意評價，從“對同一品牌評價高與低的接觸點比較分析”（對同一品牌評價高的人和評價低的人分別接觸怎樣的接觸點，有什麼樣的印象，通過發現它們間的差距，找出影響評價高低的接觸點）和“品牌之間的接觸點比較分析”（分析使品牌附加值產生差距的幾個品牌接觸點，通過發現他們間的差距，找出影響品牌附加值的品牌接觸點）兩個角度，明確造成附加值高低不同的原因。

世界上任何一個大的廣告公司都有自己獨特的理論體系，博報堂同樣如此。“生活者BCM”品牌理論就是諸多融實戰經驗和營銷傳播理論的實戰理論的典範之一，它同電通“蜂窩模型”、奧美的“360度品牌管家”和麥肯光明的“品牌印記”等一起構成當今4A實戰理論高地。

1、博報堂BCM模式的獨特點。

仔細分析“生活者BCM”，它有著不同於其他實戰理論的理論特點。

“BCM”的生活者觀。

“BCM”最大的特點在於博報堂秉承“只有深切了解生活者的廣告公司，才能引導廣告主佔領有潛力的市場”的公司理念，深刻把握當代“消費者導向”營銷理論的精髓，注重消費者數據的收集與分析，從生活方式、價值觀、意識形態等更深次人文因素出發，充分理解新傳播技術帶來的挑戰與機遇，從“生活”入手，將生活細節和宏觀形勢緊密結合。“BCM”地強調每一個提案都必須是營銷科學與藝術創造的最佳結合。

“BCM”的動態化。

“BCM”從社會科學基本原理出發，強調傳播效果的針對性與有效性，注重“反饋”，強調品牌與消費者的雙向溝通，注重效果的動態循環。“BCM”的每個提案都力爭是品牌與消費者的“心靈對話”，“BCM”敢於承擔責任，從廣告主的合作夥伴的角度思考問題，以動態的“關係”視角而非靜態的“交易”視角解決“品牌與消費者的關係”課題。

“BCM”的操作性。

“BCM”模式的四個層次是“由外至內”的思考和“由內至外”的執行雙向對話，強調在前一層次上的基礎上把握后一層次，每一個層次都力爭具體化、程序化和操作化。每個層級都目標化。同其他模式相比，“BCM”更加具體，操作性更強，運用也更廣泛。

同時也要認識到“BCM”和其他實戰模式共同存在的問題。無論是“BCM”、“蜂窩模型”，還是“360度管家”都是整合營銷傳播理論的實踐運用，更多側重傳播層面的展開，側重於從價值設定與接觸點的角度來創建品牌，而對企業內部的品牌建構、品牌長期管理、品牌戰略擴張、品牌文化管理缺乏有效的指導。同時，這諸多模式結構宏大，要求較大的資源投入與供應，對企業素質要求高，對處於不同發展階段的企業戰略要求缺乏靈活的應對。

2020年5月，位列2020福布斯全球企業2000強榜第1774。