品牌的起源：品牌定位體系的巔峰之作

《品牌的起源:品牌定位體系的巔峰之作》重新定義了品牌以及品牌創建的哲學和方法，使品牌創建的過程成為一門科學、成為商業的一部分，而非靈光一現的藝術或者虛無縹緲的品牌宗教。艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡：企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。最終形成品牌大樹。從某種意義上，《品牌的起源》以營銷達爾文主義的哲學宣告了品牌神創論的終結，令人對品牌的創建有撥雲見日豁然開朗之感。

全球最頂尖的營銷戰略家艾·里斯繼《定位》之後迄今最重要的作品，揭示打造品牌的最基本法則。

寶潔、聯合利華、統一、康師傅、可口可樂、百事可樂、蒙牛、美的、創維、紅雲紅河、長城汽車、真功夫、魯花、HYT、北葯集團、青島啤酒、今日資本等企業營銷高層的必讀書目。

分化是創造新品類和新品牌的推動力量，它同樣是打造新品牌的惟一方法。

融合抓住了人們的想象力，但是分化抓住了市場。

打造主導性的全球品牌的最佳方法，事實上也是惟一的方法，就是成為一個新品類的開創者。

劃時代的品牌巨著，如此清晰、如此簡潔有力，令人興奮。

——《廣告時代》

令人振奮的著作，以達爾文的方式揭示了商業創新的規德。

——《華爾街日報》

震撼的發現，顛覆性的觀點。

——《今日美國》

本書以豐富的案例，引人人勝的風格闡述了確乎可信的商業規律。

——《哈佛商業評論》

作者：（美國）里斯（Ries A.） （美國）里斯（Ries L.）譯者：壽雯

艾·里斯(RiesA)里斯夥伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰略家。2008年，作為營銷戰隆領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CE0傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”，目前，艾·里斯專門輔導全球財富500強企業如微軟、寶潔、GE等的營銷戰略。

勞拉·里斯(Laura Ries)里斯夥伴總裁，艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球財富500強企業提供品牌戰略諮詢服務。1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家追捧，長期佔據暢銷書榜前列。

1994年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在紐約成立了里斯夥伴諮詢公司，並繼續推動“定位”理論的創新與發展，先後推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將營銷戰略思想帶入新的境界。

乳酪理論創始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認為“想要在競爭中獨佔鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CE0則期望競爭對手不要看到艾·里斯的書。

01.生命的大樹／001

如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導了新生枝條，並且隨著枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會變得越來越成功。

02．預測未來／007

新產品之戰中如何增加勝算？很簡單，你只要去預測未來。遺憾的是，未來是無法預測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。

03．分立和征服／015

創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創造一個可以率先進入的新品類。分立並征服就是你建立一個強大新品牌的方法。

04．漸變vs分化／025

任何想要趕上競爭的品牌都需要進化。不過，從長遠來看，是分化而非進化．創造了絕大多數創建品牌的機遇。

05．時鐘收音機的詛咒／037

無所不在的“時鐘收音機”式的成功令所有人確信未來屬於融合，我們還是堅決相信，技術不會融合，只會分化。

06．瑞士軍刀式思維／049

市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產品，它們得到了公眾的關注。抓住了大眾的想象力。它們被數百萬地購買．接下來的幾十年裡卻被閑置在抽屜里。

07．壞主意從未消失／069

當一個概念能抓住人們的想象力時。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。

08．高科技品牌的大樹／079

高科技品牌的大樹上，融合獲得公關，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現在，分化都在不斷創造出越來越多的專業機構和新品類。

09．低科技品牌的大樹／105

低科技品牌的大樹上，是市場營銷創造了推出新品類的機會．而不是新品類為市場營銷策劃的繁榮創造了機會。

10．缺失環節的奧秘／135

在品類進化過程中，不存在缺失環節，試圖推出缺失環節的嘗試必定失敗。你會看到，介於昨天和明天之間的品類並沒有變成“兩個世界的最佳產品”。

11．第一者生存／145

如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領先品牌。但成為市場上的第一隻是物理第一，這不一定會導致心智中的第一。最好的方法是，創建一個新品類，然後把你的品牌名烙印在這個品類上．這就是成功的關鍵。

12．第二者生存／167

領先品牌的戰略是什麼並不重要。無論它的戰略是否合理，從根本上說，做領先品牌的對立面總好過抄襲領先品牌，作為強大的第二品牌，總有機會進入顧客的心智。

13．修剪的威力／185

從長遠來看，事物總是變得越來越複雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。

14．創造一個品類／205

品類存在於顧客的心智中，創建品類的方法和創建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預期顧客的心智中。

15．確立一個敵人／231

確保你的公司朝正確的方向發展的最好的方法就是，先確立敵人．然後把你的目光投向你的敵人，並確保你的每個行動都會削弱敵人的地位。

16．推出品牌／239

品牌應該這樣推出：先利用公關讓品牌慢慢起飛，等到出現轉折點時。再馬上推出大量的廣告策劃以維護品牌。

17．總結／255

談了這麼多關於品牌和打造品牌的內容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。

確如已故管理學宗師彼得·德魯克所言，偉大的人物無不天生具有使命感。自1950年艾．里斯先生進入GE開始其營銷生涯起，“尋找和探索關於營銷和建立品牌的基本法則”就成為他心中的使命。儘管其時炙手可熱的企業和營銷人大多認為營銷是無規律可循的創意，但艾·里斯先生堅持認為，在營銷領域同樣存在類似於物理中的重力法則，“無論飛機變成什麼樣，總要遵循重力法則”，這是他形象的比喻。

在其後的半個多世紀里，里斯先生和他的夥伴們一直為這個使命而努力探索，並且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作為第一作者先後發表了《定位時代的來臨》系列文章和出版了《定位》一書，首次提出“營銷競爭的終極戰場並非數以萬計的工廠，也並非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智”，一舉奠定了其在營銷史上的大師地位，成為享譽全球的定位之父；1985年，早年參加二戰的經歷，使其從軍事巨著《戰爭論》中得到啟發，出版了《營銷戰》(本書國內也譯為《商戰》)，提出“企業和品牌應當依據心智地位和兵力的差異，分別採用防禦、進攻、側翼、游擊四種戰略模式”，此四種模式成為全球著名商學院的必修經典；1996年，針對以華爾街為首的資本市場單純追求成長率，驅使企業紛紛陷入多元擴張的泥潭的現象，里斯先生出版了《聚焦》，從企業及品牌戰略角度闡釋企業和品牌如何通過聚焦重獲競爭力，對GE、英特爾、IBM等眾多美國大企業重新崛起提供了幫助；然而，里斯先生認為．先前的著作雖然已經觸及營銷和品牌的核心，但仍未找到“重力法則”。

直到2004年，里斯先生和自己的女兒、拍檔，定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯合著的《品牌的起源》一書在美國出版，他才真正認為自己已經找到了這一法則。在經歷了定位、營銷戰、營銷革命、聚焦等一系列經典思想之後，里斯的營銷理論到達了巔峰，這距離他進人營銷領域足足用了半個世紀。在本書中，里斯先生開門見山地指出“這是我最重要的一本著作”，他指出，營銷和創建品牌的法則隱喻於生物學的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型。

查爾斯·達爾文(CharlesDarwin)用“生命的大樹”來比喻干也的“物種起源”理論。“同一綱內生物間的親緣關係可以用一棵大樹來表示……那此綠色發芽的嫩枝代表了現存的物種，而那些在過去幾年所生而又枯萎了的枝條則代表那些長期連續的滅絕物種。在每個生長期內，所有正在生長的枝條都竭力向各個方向伸展，去遮蓋周圍的枝條使之枯萎。在任何時期的生存鬥爭中，物種和物種群去征服其他物種的情況都是如此。”新分枝是怎麼長出來的？是通過老枝條分支出來的。新物種是怎麼產生的？是由已有物種分化而來的。查爾斯·達爾文在28歲時寫下了他對自然界的看法：“如果我們做一個大膽的猜想，那麼動物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和飢餓中的同類兄弟——從事最艱辛的體力勞動的奴隸以及我們娛樂時的玩伴——可能和我們有共同的起源，都擁有同一位祖先，我們可能都會融合在一起。”回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，並且進行著分化。產品和服務的大樹在“產品和服務的大樹”上，新品類是如何產生的？是既有品類分化而來的。·最初有一個分支叫做“計算機”。如今，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機、網路計算機、個人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計算機並沒有和任何其他技術融合，而是進行了分化。·最初有一個分支叫做“電視”。如今電視這個分支分化出了模擬電視和數字電視，普通電視和高清電視，標準制式(4／3)和寬屏制式(16／9)電視。電視並沒有和其他媒體融合，而是進行了分化。·最初有一個分支叫做“收音機”。如今，收音機這個分支分化出了攜帶型收音機、汽車收音機、穿戴式收音機和時鐘收音機。收音機並沒有和其他媒體融合，而是進行了分化。·最初有一個分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機式電話、行動電話和衛星電話。電話並沒有和其他科技融合，而是進行了分化。你見過兩根枝條融合成一根的樹嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中極其少見。在產品和服務領域中也幾乎是不可能的。