農產品市場分析

主要是市場需求變化分析、消費者購買行為與心理滿意程度分析、農產品價格變化分析、市場空間和潛力分析等。作為農村經紀人，就要在農村市場中尋找商機。一是農產品購銷市場。如今，農村土特產品十分豐富，供大於求，銷售難一直困擾農民，如果農產品經紀人能及時開辦農產品購銷市場，特別是一些經濟效益高的名優農產品，只要能通過市場儘快銷售，就可獲得豐厚的回報。二是科技市場。隨著信息業的高速發展，少數農民已利用網際網路來推銷自己的產品，足不出戶能使客商雲集，效率提高，效益可觀。三是農用生產資料市場。生產綠色食品，離不開生物肥和生物農藥及農膜。若能開設農用生產資料市場，架起供需橋樑，可獲較好的收益。四是勞務市場。一方面農村外出經商打工的人較多，需要僱用幫工。另一方面農村有些人又無事可做，卻找不到用工之處，開設勞務市場，可在雙方之間牽線搭橋，為剩餘勞動力開闢就業門路。

面對紛繁複雜的市場經濟，農村經紀人不能用傳統的思維方式來面對競爭激烈的買方市場，市場需要什麼就介紹什麼。只有這樣，才能把農村經濟搞活。

(一)農產品供求分析

1．影響農產品市場供給的因素

農產品市場供給是指在一定價格水平下所有生產經營者願意並有能力生產和出售的某種農產品總量。決定農產品供給的主要因素是農產品生產經營者生產和出售農產品的意願和能力。具體影響因素包括：

(1)農產品成本。農產品供給成本是指包括生產成本、運輸成本、儲存成本、銷售成本等在內的總成本，成本越高，供給量越小。

(2)農產品價格。在成本條件不變的前提下；農產品售價越高供給量越大。

(3)相關農產品的價格。如在牛肉價格不變條件下牛奶價格上漲，則生產者會減少肉牛飼養量而利用有限資源養奶牛，進而使牛肉供應量減少。

(4)生產技術。生產農產品的技術水平提高，將會因降低生產成本或增加產品產量而使生產者利潤增加，這樣就會刺激農產品生產者增加產品供給量。

(5)生產者或銷售者的目標。如果生產經營者的目標是擴大農產品銷售額或提高自己產品的市場佔有率，則在相同價格條件下，農產品供給量大於追求利潤最大化目標下的供給量。

(6)政府的稅收和補貼政策。如果政府對某種農產品減稅或給予補貼，。則會因售價降低刺激需求而引起供給增加；相反，如果政府實行增稅或取消補貼，則農產品供給量會減少。

2．影響農產品市場需求的因素

農產品市場需求是指市場上所有稍費者在一定價格水平下願意並有能力購買的某種農產品總量。具體的影響因素有：

(1)消費人口。人口越多，農產品需求量越大。

(2)收入水平。一般而言，收入水平越高，農產品需求量越大。但是，對於粗糧粗菜等劣質農產品，隨著人們收入水平的提高，其需求量反而降低。

(3)價格水平。一般而言，價格降低需求量會增加。但對於生活必需品的農產品，由於價格需求彈性較小，價格對其需求量的影響就不大。

(4)替代品和互補品價格。農產品的需求量一般與替代品價格皇正向波動，與互補品價格呈反向波動。

(5)消費者的生活習慣與偏好。消費者不同的生活習慣以及由此引起的對特定農產品的偏好程度，使收入水平等相同的消費者對同一農產品的需求量存在較大差異。

(6)消費者對農產品價格的預期。如果消費者預測他所需的某種農產品的價格會上漲，他可能會多買些這種產品供以後消費，使農產品的短期需求增加。

(二)農產品市場購買行為分析

1．農產品的消費者市場購買行為

農產品作為滿足消費者吃、穿，用等基本生括需要的物質資料，其消費者市場購買行為同樣受到文化因素，社會因素、。個人因素和心理因素的影響。我國有豐富多彩的飲食文化，如北京烤鴨、，金華火腿等地方名品不勝枚舉。因此，農產品消費中所體現的歷史文化傳統、社會階層與個性心理更為明顯。隨著市場經濟的不斷發展，我國的社會結構和文化特徵不斷地變遷與發展，農產品的消費者市場購買行為也呈現出許多新的特點和發展趨勢。

(1)消費者對農產品的消費需求已開始從追求滿足數量滿足轉向追求品質。如對食品，消費者已由以前的要求“吃飽”轉向追求“吃好”，提出諸如營養、‘健康安全等要求；對服裝則由結實耐用轉向舒適、美觀和新潮。

(2)消費眷對農卉品需求日趨個性化和多層次化。1998年，我國城鎮居民主食支出額占食品支出的比重僅為14，%1人均副食支出則高達86%。農村居民的這一比例也分別達到41%和59盼。與主食相比，購買副食時消費者更強調產品的口味、外觀、特殊功能及心理滿足等方面的偏好，消費的個性化要求較強。同時，在副食中，．營養保健品、老年兒童食品、休閑娛樂食品、節日喜慶食品：交往寓意食品等的消費呈現增長勢頭，食品消費日趨多層次化。

(3)消費者對方便型和無公害綠色農產品的需求日益增長。方便，既包括使用方便又包括購買方便，目的是節省農產品消費者的精力和時問，為此_出現了如對袋裝滅菌鮮奶、清洗蔬菜及大量加工型農產品的需求。：近年來，無公害綠色農產品也大受消費者歡迎。至1998年，我國已有1018種產品獲得綠色食品商標使用權。

(4)消費者對農產品的品牌消費觀念逐漸增強。隨著農業生產的發展和人們生活水平的提高，消費者購買農產品時對品牌的注意度越來越高。按品牌購買、購買名牌已逐漸成為消費者選購農產品的基本要求。

2.農產品的產業用品市場購買行為。

農產品除作為種子、種畜、種苗等繼續用於農業生產外，作為原材料用於農產品的深加工已成為農產品產業用品市場的主體。產業用品市場上農產品的購買一般考慮生產成本．窪產的穩定性和產出品質量特色等因素。農產品產業用品市場購買行為一般具有以下特點：

(1)購買的大量性。用做加工用原材料的農產品，一般在主產區大量採購，對主產區農產品的銷售影響較大。

(2)購買交易的長期性。農產品加工企業為了保證生產的長期穩定，一般願意在某一地區長期採購農產品，並經常希望與當地農業生產者簽訂長期購銷合同，以保證穩定的原材料來源。

(3)購買的農產品要求標準化。為了保證加工品的品質特色，一般要求所採購的農產品品質必須符合統一的標準。如，為釀造葡萄酒而採購葡萄，一般要求葡萄符合相應的含糖量等標準。

(4)購買的雙向性。農產品加工企業為了取得符合標準的原材料，一般會向農戶提供種子、種苗、種畜等生產資料，並向農戶提供技術指導、病蟲防治等服務，形成農戶與農產品加工企業的雙向購買。

(三)農產品市場競爭分析

1．競爭環境分析

競爭環境可分為外部競爭環境和行業競爭結構兩個方面a外部競爭環境包括經濟、社會、政治、技術等與企業競爭性營銷活動間接相關而企業無法控制的間接環境因素和企業競爭地位、顧客特點、與供應商的關係、可資利用的資金市場與勞動力市場等企業可以控制或影響且與企業競爭性營銷活動直接相關的直接環境因素。行業競爭結構一般按行業內企業數目、企業規模和產品是否同質等劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹壟斷四種類型。競爭結構不同，企業的贏利能力也不同。從農產品的基本特徵看，大宗農產品由於生產企業數目多，規模小且產品同質，一般近似於完全競爭市場。特色農業中，由於產品異質，其市場競爭結構近似於壟斷競爭，農產品的價格相對較高，企業贏利能力較強。

2．競爭對手分析

首先，要明確誰是企業的競爭對手。企業競爭者一般包括願望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者4個層次。

其次，要了解競爭對手的歷史營銷業績和高層領導人的經歷背景。

第三，要弄清競爭對手的營銷目標，包括財務目標、技術目標、市場地位目標和社會形象目標以及短期目標、中期目標和長期目標等。

第四，要分析競爭者為實現其營銷目標可能採取的策略，並找出其策略的優點和弱點。

第五，要對競爭對手的實力進行評估，包括生產、資金、營銷、管理等方面的基本能力、應變能力和堅持能力的評估等。

案例1：史老漢南下闖豬市

從鴉鵲嶺到宜昌、湖南，再到廣東，作為一個農民，史老漢僅僅用了5個年頭，就靠營銷生豬在物流領域開闢了一個令人矚目的廣闊市場。

養豬、收豬和賣豬，幾乎凝聚了史老漢迄今為止生存的全部內容。十餘年間，他經歷無數的風風雨雨甚至生死考驗，但他覺得最難忘的是他尋找開發生豬市場的“三級跳”。改革開放之後，農民開始餵養商品豬，但大家最愁的就是“賣豬難”。幾年前吏老漢在宜昌見過一家肉聯廠，隨後，他就租了一輛“雙排座”小貨車，把十幾頭豬拖到約50公裡外的宜昌，賣給了這家肉聯廠。打開從鴉鵲嶺到宜昌的生豬通道，與劉翔在希臘奧運會上奪金一樣，也算是零的突破。史老漢說：“這兩者是不能比的，不過，對於我們從農村走向城市來說，這是很有意義的‘第一跳’。”

史老漢在這家肉聯廠遇到了一道“坎”，要越過這道“坎”還得在這個廠里找出路，他幾次到這個廠里“轉”，這一“轉”還真“轉”出了門道。原來，他在廠區見到了幾輛來自湖南的運豬車。對於一般人來說很少注意這幾輛湖南運豬廠，但是對他來說卻驚喜不已。宜昌生豬運到何方、能否賺錢？正是這些“未知數”激發了他闖市場的慾望。與上次到宜昌不同的是，這次用的是“盯梢術”即帶著一輛“雙排座”拖了十幾頭豬，悄悄跟蹤湖南的運豬車。經過七八個鐘頭的顛簸，終於在深夜抵達湖南澧縣生豬調運站。該站長見湖南的車子後面還跟著個來自湖北的“尾巴”，又驚奇又感動，連夜以優惠價收購了生豬。本來他是探路的，打算做個虧本生意，沒想到第一回就賺了錢。該站長又詳細詢問了他們的養豬情況，親眼見到他能吃苦、人實在，就決定派車直接到鴉鵲嶺收購生豬。第二年該站長竟然來到了鴉鵲嶺，經過實地考察，每天在鴉鵲嶺調運40頭豬。對於最悉“賣豬難”的農民來說，這就是天大的福音。史老漢這神奇的“第二跳”，一下子就把鴉鵲嶺農民的生豬賣到了湖南。

在史老漢的帶動下，當地擴大生豬市場之後，農民養豬的熱情空前高漲。全鎮1995年出欄數就突破了10萬頭。加上史老漢賣豬的名聲越來越大，找他賣豬的人越來越多，市場需求量也越來越大。但為了拓展更大的市場，他又對澧縣的生豬市場進行了調查。發現澧縣的生豬市場是宜昌到廣東的“中轉站”。這一次沒有像上次那樣搞跟蹤，而是直接在澧縣找到了運豬到廣東的客戶。巧合的是，一個尋找生豬銷售的“終點”，一個又尋找生豬的“源頭”。就這樣，他倆一拍即合，當即達成鴉鵲嶺直銷廣東的協議。從此，史老漢把生豬的生意直接做到了廣東東莞、中山和深圳等沿海發達城市。從鴉鵲到宜昌、湖南再到廣東，史老漢靠營銷生豬在物流領域創造了一個輝煌的“第三跳”。

案例2：農婦尋藕市

江蘇省一位農婦，遠近藕農無人不知，無人不曉。從1993年這位農婦既種藕，又販藕，開始尋找藕市場。

萬事開頭難，對於女人來說更是難上加難，吃苦受累不算，說不定還會賠本，但她以農家婦女特有的毅力，認準的事絕不反悔。當年她拿出家裡的全部積蓄，湊齊了一車貨運往山東市場。由於不懂運輸方法，不但分文未賺，還倒貼了1000多元。人忙瘦了，銷售也虧了本，家人埋怨她，還是趁早收攤子，甚至有人說她是“出風頭”。面對閑言雜語，她沒有氣餒，她認為做生意沒有不輸的，雖然失敗了，但學到了經驗，只是吃點苦罷了。很快，她東山再起，從親戚那裡借來了本錢，準備第二次銷售藕。這次她吸取教訓，認真把好收購標準、價格和運輸三關，並儘力壓縮有關費用，再次運往山東，終於她打贏了這一仗，除去各種支出，獲純利l000多元。但她沒有滿足，懷揣一顆農家婦女的誠心，想方設法做大自己的營銷“蛋糕”。為了打開南方銷售市場，她得到生產淺水藕系列產品廠家地址后，迅速“盯”了上去，廠里的門衛不讓進去，她謊稱是廠長的遠房親戚過了門衛關。想打聽廠長家住址，工人不願說，她就盯上廠長的妻子，結果廠長出差了，她就等了兩天。精誠所至，金石為開，當那位廠長得知蘇北一個農家婦女為銷售淺水藕風餐露宿深為感動，決定試用一車貨，從那以後，她就經常接到該廠打來的要貨電話。

在長期營銷中她結識了一批外地客商，與他們建立了合作關係，不斷擴大自己的營銷規模來抵禦市場風險。她在本鄉設立了收購點、多點收購，既提高了商品周轉率，也擴大了市場佔有率。由於她堅持速購速銷，薄利多銷，不到3年時間，已基本形成大進大出，貨暢其流的可喜局面。

隨著時間的流逝，得力於潛心經營，她的市場銷售“觸角”也越來越廣，但此時的她並沒有一頭扎進錢眼裡，只顧自己發財致富。她先後帶動村裡6名貧困姐妹共闖大市場，齊奔富裕路。現在她們都活躍在淺水藕營銷第一線，咸了村裡小有名氣的富裕戶。她還想方設法保住自己的“直接貨源”，讓利千家萬戶，為了日後更大的發展，贏得更大的市場，她寧願少賺、不賺，甚至貼本收購淺水藕，結果形成了大家都搶著將藕賣給她的大好局面。

案例3：下崗工人把中國的農產品賣到美國各地

在四川省姚橋鎮有一個普通外出打工者張某，每天騎著自行車遊走在美國的大街小巷尋找市場。有一天，他在美國餐館外面看到一則求貨信息：“本店急需中國朝天辣椒，量大價優。”張某靈機一動，中國到處是辣椒，何不將中國的辣椒銷到美國。

第二天，他迫不及待地向朋友借了100美元，趕到一家中國出口公司批發了100千克辣椒，然後又到其他餐館聯繫，然而情況遠遠沒有他想的那麼樂觀，很多餐館都有固定的進貨渠道，他們根本不相信陌生的張某。大多餐館都婉言謝絕。但他沒有泄氣，改變聯繫和銷售的方式，他找到當地華人聯誼會，把在美國華盛頓做餐館生意的中國人名單、聯繫電話、地址全部搞到手，然後按順序逐個推銷。每到一處，他都先述中國情結，並不急於談銷貨之事，待關係融洽后再說賣辣椒之事。同為中國人，異國他鄉都有同舟共濟之感，最後基本上接受了中國的辣椒。當天，把庫存的辣椒全部銷完，凈賺了15美元。

經歷太多苦難的張某知道不進則退的道理，他決定把辣椒生意做大、做強。2003年他瞄準了一家在華盛頓加工豆辦系列產品的企業，這家企業規模很大，生產量在美國同類企業中居前10位。張某初到該企業聯繫，遭到拒絕，老闆連面都不見，事後張某得知，老闆一方面根本不相信他的經營能力，另一方面主要是對中國人有偏見。

不少人都覺得這個老闆難以接觸，勸張某放棄，可張某就是不甘心，非要啃下這塊“硬骨頭”不可，定要讓這個老闆接收中國的農產品，改變對中國的看法。有一天，機會終於來到，張某打聽到老闆的父親被摔骨折，經當地醫院治療沒有痊癒，他就將老闆的父親帶到中國人在美國開辦的針灸治療所，經過幾周的治療，老闆的父親終於解除了困擾之苦。從此，老闆改變了對中國人的看法，便和張某簽定了每年供貨5千克辣椒的合同，認定了張某這個合作夥伴。隨後，張某與老闆的信任度不斷增強，供貨量也越來越大，到2004年張某成了這個老闆的最大供貨商。不僅如此，這位老闆還給他介紹很多客戶，使張某的辣椒銷量猛增，成了當地有名的“中國辣椒大王”。並在美國設立辣椒銷售公司，張某任總經理，專銷中國的農產品，在華人圈裡名氣大增，成為一個爭相傳頌的成功典範。