軟廣告

最簡單通俗易懂的解釋：見縫插針無聲勝有聲，隨處可見，但你又不好發現。從80年代起，世界企業界興起提高企業美譽度的熱潮。以前企業都重視廣告——直接介紹產品，"上帝"對這種"王婆賣瓜，自賣自誇"反感了，於是企業順應"上帝"心理，來個新的攻關戰術——"王婆賣瓜，不吆喝賣瓜，但又要讓你知道在賣瓜"。提高企業美譽度的"軟廣告"由此應運而生。美國的"可口可樂"公司，一會兒到中東解救飢荒，一會兒到非洲援助災民，不久前，他們在莫斯科街頭，豎起了1000個電話亭。種種公益壯舉，把"可口可樂"宣揚得全球聞名。

隨著三資企業在中國大地雨後春筍般地湧現，"軟廣告"也隨之發展起來。"雀巢咖啡"落戶中國后，年年資助上海少年宮。今年七月，還將贊助華東少兒比智慧、比動手能力的"拼拼樂"大賽。

軟廣告即以新聞形式出現的廣告，在英文中軟廣告的定義：Soft advertising is when you advertise within a network of known affiliates such as business friends, industry contacts, or anyone within a specific niche that has a prior relationship with your company.即和你的公司原來就有聯繫的特定人群的廣告，例如商業夥伴、產業聯繫人等等。

顧名思義，軟廣告是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那麼，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1．狹義的：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2．廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜誌或網路等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群的購買的廣告。

1.硬廣告過多，使人厭煩、逆反

眾所周知，廣告最初的意圖是想把某事告之於眾。然而隨著生產力的發展，競爭越來越激烈，人們發現了廣告的巨大魔力，尤其現代媒體的發展使廣告如虎添翼，而廣告對媒體的支持又使媒體如魚得水，二者互利互惠，推波助瀾，形成了鋪天蓋地的廣告網路，過多的廣告刺激使受眾眼花繚亂，無所適從，由適應而麻木，由厭煩而逆反。而廣告一旦沒有了效果，那就不得不改弦易轍。

2.假廣告泛溢，使人反感、提防

在廣告過多的社會裡，以假亂真的“南郭先生”，也很容易混入廣告陣營，虛假廣告不恰當地對產品信息尤其是功效進行誇大，甚至無中生有，傳播虛假信息騙取消費者上當。受眾不僅對假廣告反感，而且對真廣告也小心提防起來了。

3.文化程度、審美心理的提升

現代社會，消費者的審美觀念已大多從實用的美、科學認識的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費者的這種發揮自己的創造才能和潛力的心理需求。

廣告的運作主要是廣告要素的運作，廣告要素是指廣告活動所必須的要件，主要有廣告主、廣告信息和廣告媒體等。軟廣告的運作，也是主要在廣告基本要素上做文章。

一般廣告為了把商品或勞務信息廣泛告知消費者，常常以語言文字元號的形式，編製一篇篇廣告文案來傳播和運作，並在受眾心中形成了一定的思維定勢。隨著廣告過多過濫局面的出現，受眾的逆反心理的形成，這種正統的平麵線條的語言文字廣告形式也一樣地受到牽連，變得不那麼吸引人或不那麼逗人喜歡。於是廣告人開始尋覓一些非語言的廣告形式如音樂、繪畫、包裝、實物以及行為動作等來做軟廣告。有時非語言符號與語言符號結合運作，達到廣告圖文並茂、聲情並茂的效果有時乾脆就是非語言符號獨立運作，讓人在不知道它是廣告的情下先接受其感染，在心中產生某種意向，接著冷靜下來，凝神一想，看出廣告意圖；但由於軟廣告具有所寄形式本身的心理慣性，這時受眾對它已不那麼討厭。

一般廣告文案是以廣告標題、廣告口號、廣告正文、廣告隨文的結構來進行寫作編碼，並且這種固定結構在受眾心目中已成為”公式”。受眾因厭煩廣告而厭煩這種廣告結構，更何況這種廣告應用文千篇一律的公式化格式本來就有些呆板。於是人們嘗試以非廣告文案結構的文體來做軟廣告。只要是有利於受眾相信的，或者令受喜歡的，幾乎所有文體都可以為廣告所用。作為廣告外衣的文藝形式，並不直通通地表達主旨，而是藉助比喻、象徵、擬人等修辭手法，主題常由讀者自己品味得出。當然文藝式廣告讓受眾自己品味得出的言外之意，往往是廣告人預設和引誘的廣告目標。

廣告的目的是廣而告之，所以一般選用覆蓋面很寬的大媒介如報刊、廣播、電視網路等。然而這種好大喜功的大媒介，有時也會因廣告過多而黯然失色。如果我們反其道而行之，用人們不屑一顧的或人們沒有意識到的非廣告媒介，甚至非正常媒介來做軟廣告，則會取得意想不到的效果。企業媒介。企業本身也是一個大的載體，它的形象是通過企業的運作方式、管理水平、員工的素質表現出來的，並傳遞到企業的各類社會公眾中去，這本身也是一種無形的廣告。許多企業都非常重視自己臉面的建設。如綠化的環境、優美的廠區就是一種軟廣告。而企業員工更是企業形象的活的載體，他們的一言一行，一舉一動都表現了企業素質的高低，尤其是在對外交往中，不同的員工行為和工作方式會向社會傳遞有關企業不同的信息。因此，在企業的傳播載體中，員工是最常見、最難以控制又最靈活的載體了。一個有傳播意識、有名牌意識的企業必定是在員工的素質上狠下功夫的。

包裝媒介，這是利用商品自身的銷售包裝進行宣傳的一種軟廣告媒介，它直接依附在零售商品上，並一同售出，具有得天獨厚的作用。它可以直接面對顧客，形成顧客對商品的第一印象，起著”無聲推銷員”作用：在競爭激烈的市場上，設計別具一格的包裝，能緊緊吸引顧客的注意力，激發購買興趣和購買慾望；而且包裝在商品使用完后通常不會丟棄，可以持久地保存宣傳效果；此外，其廣告費用已成為商品成本的一部分，不必編製廣告成本預算，提高了經濟效益：而且精美的包裝可以提高商品的附加值。

科教媒介，利用科教媒介做廣告是一種軟廣告。科教是嚴肅認真的，是令人信服的，受眾是在求知求學甚至求救中自發地接受了廣告。如教科書上的案例、教師教學中的舉例、科學論文的論據、統計年報中的數據或個案，甚至醫生處方中的藥品等，都有軟廣告的用武之地。

政治媒介，政治媒介具有號召性、權威性和傳播的廣泛性。廣告利用政治媒介，讓受眾在政策理論學習中，在輿論宣傳鼓動中接受廣告，能使企業和產品步入發展的快車道。政治媒介的運作主要有三種形式：一是政治性會議，企業如能在會議報告中作為典型，作為榜樣提出來，那是最好的軟廣告。二是各種各樣的政治活動和事件。三是政府領導人的各種活動，如亞太經合組織上海APEC會議，江澤民及各國首腦穿上唐裝合影留念，其軟廣告效果使此類服裝一下時興起來。

其它媒介，其它的軟廣告媒介還有很多，如股市升跌中就有軟廣告，某一股票猛漲時，消費者對其產品也就很看好，很有信心反之亦然。再如門票廣告、13歷廣告、名片廣告等等。

一般來說硬廣告常常採用大眾傳播方式來做，然而在傳播過多的時代，這種點對面的單向傳播並不見得總比那些點對點的人際互動傳播強。所以人們常常轉換方式，以人際傳播或組織傳播的方式來做廣告，相對於大眾傳播方式的廣告來說，這也就是一種軟廣告。

人際傳播方式的廣告，一是營業員、服務員的微笑服務、耐心解說，體現了企業的形象，二是消費者的一傳十、十傳百的多級口碑廣告。消費行為的研究者們通過調查發現，每個消費者在購買和使用某個品牌或某個商品的服務后，一般評價很好或很壞，都會向他周圍的親友、同事們訴說，傳播對這個品牌的評價信息。人際傳播雖然面小，傳播速度慢，但經過長久的多級傳播，它能深入人心。調查數據顯示，消費者對其他使用者從關心朋友的願望出發，推薦自己的經驗，所介紹的產品品牌質量、性能、文化特性的相信程度，是一般廣告宣傳的18倍，其中消費者相信其他使用者介紹的產品優點的人數比例為92%，而消費者相信一般硬廣告上的宣傳的人數比例只佔5%，

組織傳播方式的廣告，主要是一些有關的管理部門開展活動所形成的活動廣告和舉辦的會議所形成的會議廣告等。以組織傳播方式進行的活動廣告包括各種評比活動中的軟廣告，讓人們在比較中識別優秀企業，識別優質產品。以組織傳播方式運作的會議廣告，包括企業的新聞發布會，商品交易會和商品博覽會。還包括國家各有關部門發布的各種商品公告，如註冊商標公告、馳名商標公告、質檢認證公告等等。

眾所周知，硬廣告一般來說是以營利為目的，而軟廣告則反其道，目的常常不是為營利，而是向社會獻愛心、作貢獻等。這類非廣告目標的軟廣告有的無廣告目的，有的則無直接廣告目的。

公益廣告，公益廣告是一種新興的廣告形式，其目的不在廣告促銷，而在於奉獻社會。這種廣告由於其主體具有社會公益性，在一定程度上能被社會大眾所接受，使企業達到提升自身形象的目的。公益廣告是為了樹立良好的企業形象，提高企業和產品的知名度和美譽度。因其深入人心，讓人在受益中接受企業和產品。

意見廣告，意見廣告又稱為觀念廣告，是指在大眾媒介上刊播的，不以盈利為目的而陳述意見、發表政論、表明信念，以此影響公眾輿論，實現預定目的的一種非商品廣告。意見廣告的重要作用之一是強化或弱化某種輿論，並影響公眾的思想和行為。二是倡導和發揚某種觀念。

服務廣告，“服務”是指伴隨產品銷售進行的售前、售中和售後服務。售前、售中的服務似乎是為了產品的順利售出，而產品售出后的服務承諾或服務保證則似乎是非營利目的的一種軟廣告。許多企業重銷售產品、輕售後服務，那是不能贏得品牌忠誠者的，是不能做長久生意的。但凡經久不衰的知名品牌都是十分看重售後免費服務的。

派發廣告，所謂派發，是指某家企業為達到某種商業目的，派人在指定的時間和指定的區域內，向一定數量的潛在消費者免費發送該企業的產品或試用品（一般還有宣傳品）的商業行為。派發是一種軟廣告形式，一是它無需向傳媒機構或廣告公司付巨額廣告費，二是受眾免費得了產品，不至於反感一經使用，效果不錯，則會相互傳播。企業的目的就是力圖通過人際關係傳播佔領市場，引導消費。

李寧商法，“李寧商法”的核心就是“品牌——產品”模式。以往，企業家總是在擁有某類成型產品的基礎上，再決定採用何種策略去推廣。李寧公司卻反其道行之，首先通過贊助體育活動全力塑造品牌形象，在知名度迅速提升的同時推出成熟的產品，進而以產品的品質獲得市場認同。這種先創牌、後生產的模式也是一種軟廣告。因為創牌時，並沒有產品銷售，誰也不知它是廣告，等產品上市時，牌子早已深入人心。

優點：相對滲透力強；商業味道淡，可信程度高，時效性強；廣告投入成本低，漸進式的敘述；消費者可以增長知識，擴大視野；

缺點：傳播速度慢；涉及對象相對狹窄、有限；增加公眾印象方面相對較弱；靜態性。

廣告，是消費者快速、準確認識產品的途徑之一，是企業提升品牌知名度一個不可缺的部分，是企業搶佔市場的有效手段。硬廣告正是具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人群廣的優點，所以一直以來成為大多數企業的首選。綜觀國內知名品牌，都很重視硬廣告，而且很多企業都是首先通過硬廣告來打響自己品牌的。但是硬廣告具有其天性的弱點，面臨著嚴峻的挑戰：

1.費用昂貴，限制了很多企業。硬廣告雖然是企業的首選，但不是所有企業都有實力去投入。特別是電視廣告，其費用將很多實力弱小的企業拒之門外，更不用說央視廣告，動輒上千萬。況且廣告如同一把雙刃劍，企業本身會面臨風險，這樣導致的結果是一些企業有這個心卻沒這個“膽”。

2.硬廣告過多過濫，“強制”消費者接觸，令消費者感到頭痛。以前，對於硬廣告，消費者都相信它，以為做廣告的產品一定質量好，是名牌。但後來隨著消費者認識的提高，同時，消費者被一些不良商家的不實廣告欺騙，開始對硬廣告持一種懷疑的態度。另一方面，許多電視台播放連續劇節目時，拚命地插播廣告，觀眾群情義憤，對硬廣告意見多多。

3.國家明文限制電視硬廣告的播出時段和時間。這樣的結果將縮減廣告的整體播出時間，導致廣告費用的上漲。

4.硬廣告傳播的同質化，正使宣傳效應日漸低微。硬廣告正面臨著信息飽和的瓶頸，企業在廣告上很難再形成自己獨特的主張，廣告形式、內容、策略上越來越形成同質化。

5.后時代廣告逐漸替代廣告時代。后時代廣告的到來將決定廣告時代企業一打電視硬廣告就帶來銷量的時代一去不返；軟廣告以其成本低、效果好的優勢，現在深受廣大企業的青睞，報刊、雜誌也因此成為轟炸的地面主戰場。30秒的電視硬廣告廣告不夠有創意，而軟廣告恰好體現了企業想表達的意思，這使得企業熱衷於此。

軟廣告沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者願意接受這些信息，並從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了該產品和品牌，讀者就不會產生一種抵抗心理；另一方面軟廣告是漸進式、潤物細無聲的，也就更容易被消費者接受。事實也證明，好的軟廣告可以發揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。雖然如此，傳統軟廣告也面臨著挑戰。

1.傳播面太窄，時效性太差。傳統軟廣告大多見於當日或當月的某種報紙雜誌，傳播面僅為報紙雜誌的當期閱讀者。企業要達到自己廣告的目標，必須花更多的精力在軟廣告載體的策劃方面。

2.整個行業軟廣告的操作上存在過份“溢美”。傳統軟廣告因為多採用報紙雜誌的形式，其實花費也往往不菲。因此有的企業在軟廣告中往往宣傳味太濃。消費者很容易識破企業的宣傳伎倆。

3.網際網路的發展為軟文廣告的發展提供了新的契機，網路軟文發布後有效期甚至可以長達幾年甚至更久，而且費用相對較低。如果網路軟文廣告寫作的具有較高的質量，還會被網民不斷地轉載，效果極佳。

由以上比較可知，軟硬廣告各有優劣，可以互為補充。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯等企業在注重硬廣告投入的同時，建立起其完善程度不亞銷售網路的軟廣告發布網路和平台，然後再根據自己的市場推廣策略，遍地開花的發布自己的軟廣告，對促進銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。企業應該結合自己企業的實際、硬軟廣告的各自特點，去探索適合本企業的廣告方式。