精細化營銷

精細化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以 生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際網際網路等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然後通過科學分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。即企業恰當而貼切地對自己的市場進行細分，並採取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。

精細化營銷（Precision Marketing）就是在精準定位的基礎上，依託現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路

第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。

第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。

第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準的含義是精確、精密、可衡量的。精細化營銷比較恰當地體現了精細化營銷的 深層次寓意及核心思想。

1、精細化營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2、精細化營銷藉助先進的資料庫技術、網路通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；移動學院

3、精細化營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

4、精細化營銷藉助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才 能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，並建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，並通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精細化營銷的實踐中藉助自己開發的《市場定位技術》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。《市場定位技術》系統採用複合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗 網路實驗

用戶走訪DM模擬等。（有時還可以採用模擬報紙投放來實現）

對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

從精細化營銷的字面上大家就可以看到它採用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、簡訊、網路推廣等。這些東西並不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網路郵件。

直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎麼好，鼓動大家去什麼地方購買。有的也給些打折讓利什麼的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。移動學院

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理 研究、購買行為研究。

精細化營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精細化營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道 呼叫中心。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精細化營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精細化營銷的實踐中藉助國家郵政網路來實現貨物配送及貨款結算。

傳統營銷關心的是市場份額，而精細化營銷關心的是客戶價值和增殖。精細化營銷的運營核心是CRM。移動學院

CALL CENTER是通過網路技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平台：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維繫客戶關係。

精細化營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。移動學院

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、製造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定製。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程式控制制、呼叫中心、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定製。

而對於其它標準化程度不高、客戶需求更加複雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到並“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、製造或提供產品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依託的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置並及時送達的精準生產模式。

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精細化營銷最後一環就是售後客戶保留和增殖服務。對於任何一個企業來說，質量和服務只有在售後階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高於新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟體來實現企業的管理思路和管理模式。

2、CRM系統的核心是客戶數據的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。

4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平台，實現業務與管理規範化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業分析智能，據此對外提供客戶關懷服務，對內提供準確的分析決策依據。

精細化營銷應該由以下四個主要理論構成

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強 調顧客購買的便利性。精細化營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精細化營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和慾望為基本導向。精細化營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解並傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由於，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由於各環節主體利益的不同，他們往往出於自身利益的需要而過分誇大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精細化營銷繞過複雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和慾望。

②、精細化營銷降低了消費者的滿足成本。精細化營銷是渠道最短的一種營銷方式，由於減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由於其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精細化營銷方便了顧客購買。精細化營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精細化營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精細化營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——— 分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由於顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向於選擇“讓客價值”最大的方式。企業 為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精細化營銷提高了顧客總價值。精細化營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特徵，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精細化營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精細化營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。移動學院

其次，精細化營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，並對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。

所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這裡稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精細化營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不佔用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精細化營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意採用的營銷方式。

兩點之間最短的距離是直線，所以精細化營銷在和客戶的溝通聯繫上採取了最短的直線距離。精細化營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：

①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，

②而且是有意義的，

③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973 年，領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用，而溝通和人際關係佔3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論，指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯繫”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始，管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從 研究“行政溝通”，向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主，向以“橫向溝通”研究為主，進而向以“網路化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主，向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。

20世紀80年代以來，管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變，管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰，主要表現信息網路技術在溝通中的 應用，學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網路化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網路經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精細化營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

① 精細化營銷關心客戶細分和客戶價值：精細化營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關係”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關係”存在的生命周期，客戶生命周期（Customer Life Cycle）包括了客戶理解、客戶分類、客戶定製、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師彼得·德魯克說：“企業的最終目的，在於創造客戶並留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用於客戶的活動貫穿於客戶的整個生命周期。移動學院

而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關係。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源並沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是 目前 企業最關心、最努力要實現的工作。移動學院

② 精細化營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在於客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠 (Customer Loyalty）可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知（Perception）、態度（Attitude）和行為 (Behavior）。它們驅使客戶與企業保持長久（Long-term）的合作關係而不流失到其它競爭者那裡，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源於企業滿足並超越客戶期望（Expectation）的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解並有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③

精細化營銷著重於客戶增殖和裂變

物理學關於鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精細化營銷的研究，精細化營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精細化營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關係的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的遊戲。人們按照自己的意願將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然後只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，後面的骨牌便會一個接一個地倒下去，並且推動他的“鄰居”。

精細化營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，並且規模越來越大，反應越來越劇烈。

◆第一階段評估

◆第二階段策劃設計

◆第三階段實施

◆第四階段再評估

◆權力集中

◆責任個人化

◆幹部“連坐”

◆幹部是決定性的因素

◆以事為本

誤區一：精細化營銷=細節營銷

誤區二：精細化營銷=細分市場營銷

誤區三：精細化營銷是某一環節的“精細化營銷”

誤區四：精細化營銷是戰術而非戰略

誤區五：精細化營銷是一種“時尚”

誤區六：精細化營銷能夠“包治百病”

什麼是網易精細化營銷？

網易精細化營銷是網易向企業提供的一系列網路營銷服務的總稱，首期推出的是精準廣告投放服務。

網易精準廣告投放是網易首創的一種網路推廣方式。根據網易用戶的年齡、性別、職業、地區、愛好等特徵，投放精準廣告並按實際效果付費。少量投入就可以給企業帶來大量潛在顧客，是有效提升企業銷售額的極佳途徑。

精準的廣告投放，讓企業以更低的投入，獲得更多的商機！

網易精細化營銷優勢：

·更精準的投放廣告 企業（個人）依據對顧客的了解，可以根據地區、年齡、性別、學歷、職業、婚姻狀況、興趣愛好等自主選擇廣告投放的對象，實現廣告的精準投放。操作簡單方便，自由靈活。

·更多的商機 廣告只投放給企業的潛在顧客，即只有您的潛在顧客可以看到廣告，因此每次的廣告投放都蘊藏著可能的商機，每次用戶的點擊都很有可能給您帶來新的訂單。

·更低的成本投入 精準廣告按照給企業帶來的潛在顧客的實際訪問數量計費，用戶點擊企業的廣告才收取費用，不點擊不收費，保證企業每一分錢的效果。

·更可信的推廣效果 精準廣告只有用戶登錄網易產品后才可以看到，而且根據用戶不同的特徵和愛好，不同的用戶看到推廣信息各不相同，即使是同一位用戶在不同的時間看到的信息也各不相同。用戶點擊廣告並不獲得任何收益，因此杜絕了用戶故意或惡意點擊廣告的動機。同時，我們有完善的監控系統措施，可以有效的發現和防止可能出現的惡意點擊行為。

·更合理的費用控制 企業可以自主設定每個廣告的每次最高點擊價格，系統會自動根據企業的設定幫助企業以最低的成本獲得最好的展示位置和排名，且每次點擊收費一定不超過企業設定的最高點擊價格。同時，企業還可以設定廣告每天的最高消費額，從而更加有效和靈活的控制推廣費用。